2009 太阳照耀北京城 年度营销传播执行细案 北京万有引力营销机构2009 1 15 前言在目前时间紧 任务重的现实情况下 我们认为本案的推广宣传必须注重 深度 与 广度 的紧密配合 采取超越常规的战略和战术 以营造市场的高度关注为目标 打一场史无前例的 攻坚战役 在2009年塑造一个创造逆市热销奇迹的明星项目 根据本案既定的营销节点 我们认为 本案的前期推广可以划分为三大阶段 市场预热期 做势蓄客开盘期 做市持续热销期 做事 09年2月 12月推广策略主轴 2月 3月 4月 2009年 阶段划分 阶段目标 推广主题 市场预热期 综合项目优势排除竞争对手 蓄客开盘期 持续热销期 10月 建立市场地位凸显区位价值 成就生活价值引领生活方式 太阳照耀北京城 东方红 太阳升 11月 东北三环 纯翠生活区 6月 7月 12月 5月 8月 9月 推广渠道 开年大戏内部认购开园大典 檀馨大师解读园林公园地产进化论教育地产 搜房网婚房计划EMBA移动校园 开园 开放 开盘 Part 1 市场预热期树立市场地位 凸显区位价值 时间跨度 2009年2月 2009年5月 那么 对于太阳公元来说 应该如何做势 万有引力建议 炒区域 要炒作区域价值 首先让我们来看一下 城市中心的变迁与回归城市的潮流 以及 炒作区域的落脚点在哪里呢 对城市中心的理解 随着北京城区面积的不断扩容 人们对于城市中心的理解已经不仅仅停留在内城核心 中心区域建设用地的匮乏 使得二环至三环之间成为新的城市核心 四环以内成为新的城市中心区域 已经成为人们的共识 城市化进程的加快 城市中心剩余的可开发土地日益稀少 城市核心区的土地价值与日俱增 内城二环 三环四环 2009 回归城市成为新的潮流 相关研究表明 很多人在经历几年的郊外生活后 发觉城市中不仅生活便利 而且还能使自己的人脉环境得以延续 于是他们又 杀回 城区内购房居住 这样使得一些大中城市位于市中心的住宅炙手可热起来 2009 回归城市居住 正在成为一种新的置业潮流 其势将锐不可挡 城市化郊区化再城市化 城市中心 板块论已经过时 对于城市中心的楼盘来说 由于城区开发进程的即将完结 以前所谓的对区域 板块 的划分 如今已经不具有参考与利用的价值 城市中心区域的项目开发 基本上处于独撑局面一枝独秀的发展现状 板块之说已经完结 在板块之外 还有什么可以代表和象征区域价值的说法吗 通过对北京城市发展的状况梳理 万有引力发现新的板块价值说 象限价值说 北京城市发展的新坐标 北京目前已经确立了 两轴两带多中心 的战略发展布局 我们仔细研究北京确立发展的两条轴线 发现一个有趣的现象 那就是 两条轴线分别代表着北京城市发展不同脉络特征 对于太阳公元来说 其正好处于富贵与国际化交汇的第一象限内 东西发展轴 南北发展轴 本土化 国际化 贫 富 太阳公元 不炒区域 炒象限 对于太阳公元来说 我们可以利用北京城市发展的新坐标系理论 来极力放大项目的区域和区位价值 那就是 不炒区域 炒象限 成就太阳公元 新北京坐标系里的第一象限 富贵 国际化 领袖楼盘 给媒体一个噱头 让他们以公允之心进行新闻话题炒作 太阳公元近而达到借势的目的 要完成项目前期市场造势 我们认为结合市场的两大时间节点进行安排 可以达到事半功倍的完美效果 主要做好两件大事 借势与搭台唱戏 1 开年大戏2 开园大典 唱好 开年大戏 做媒体专刊 行动时间 2008年2 3月份 可能为3月刊 行动目的 针对业内进行一次全面的传播 行动配合 邀请专业媒体杂志 选定其中一个进行全面合作 行动内容 针对北京城市中心楼盘进行一次大PK 选择项目初步确定为 唐宁ONE 中信城 远洋万和城 泛海国际居住区 公园1872 加上太阳公元 一共六个项目 由媒体以公允的角度对六大项目进行全面解读 由太阳公元做幕后推手 专刊的 话题 主题 2009北京地产开年大戏 回归城市 在此借用中央电视台的开年首播电视剧 开年大戏的说法 话题建议 五岳争峰 黄山归来 万有引力根据参加PK的六个大盘的各自项目情况 将项目的代号初步确定为 东岳泰山 中信城西岳华山 唐宁ONE中岳嵩山 泛海国际居住区南岳衡山 远洋万和城北岳恒山 公园1872黄山 太阳公元 将话题抛给专业杂志 让他们以专业的视角进行解读 达到借势传播的目的 五岳归来 不看山 黄山归来 不看岳 通过城市中心名盘大PK 可迅速营造项目独特的市场地位 提高在业界的知名度 推广渠道配合 配合媒体专刊的发布 需要配合的各大推广渠道 1 2月份开始建立项目的独立网站 2 主流网络 主要在搜房 焦点 新浪房产频道三大专业网站 媒体的文字链接 专刊内容链接 新闻事件的发布 发布周期为1个月 3 户外广告及围档的宣传主题配合 4 软性新闻传播方阵的推波助澜 配合区域炒作 放大项目的价值 让市场充满期待和渴望 以 为主要发布媒体 为辅助 各渠道推广主题 阶段推广主题 黄山归来不看岳 太阳公元耀京城 户外主题 同上 网络文字链接 黄山归来不看岳 太阳公元耀京城 太阳公元 软文标题 北京城市中心进入象限发展时代北京第一象限解读黄山归来不看岳 太阳公元耀京城 协助动作 前期内部认购及产品说明会 行动时间 2009年4月行动目的 进行首期内部关系客户认购 初次试探市场 在内部认购日同时举行项目说明会 行动地点 项目临时售楼处 行动内容 对项目关系客户在4月份进行一次集中认购选房 通过前期内部认购的排号 优先顺序选房 由开发公司领导和项目专业运营团队 对内部客户进行专题项目介绍会 并借此通过口碑尽快扩大项目的市场影响力 参加人员 前期内部认购积累客户 开发公司相关领导及合作开发团队相关负责人等 100人以内 行动效果 在市场积极营造项目热销的氛围 为后期项目营销继续造势 2009年 北京流行什么 进入2009年 多部贺岁大片相继上映 拉开新年电影大战的序幕 其中以 梅兰芳 为代表的影片 掀起了一股传统文化热 随着影片的陆续上映 且有愈演愈烈之势 传统文化潮流正席卷而来 成为一种新的主导潮流 顺应传统文化的历史潮流 我们能否顺势推出一场声势浩大的社会影响事件呢 基于此 万有引力提出 借助项目开园之际举办一大一小两个社会活动 借此夯实项目的文化底蕴 一个是 在开园之际搞一次 活佛祈福 小众传播活动 另一个是 借助开园和 五一 3天假期 搞一次高规格的搭台唱戏活动 两者合二为一 称之为 开园大典 开园大典 之活佛祈福 福地开启 太阳宫地处北京日坛正北6公里处 东与十字口村毗连 西连土角楼 南靠西坝河村 北邻芍药居 因其地早年有太阳宫庙而得名 相传清代乾隆皇帝巡游路过此地时 正值太阳东升 见阳光下的村落非常好看 兴致大发 便赐名此地为 太阳宫 村里得知后为感谢 皇恩 便建起了一座庙宇 得名 太阳宫 二百多年过去 如今 太阳宫已荡然无存 只留下一个地名 结合区域名称的由来 万有引力建议在开园前举行一次活佛祈福活动 以寓意福地开启 运转乾坤 活佛祈福活动 活动时间 09年5月开园日活动主题 活佛开光 祈福未来 活动内容 在开园日邀请知名活佛进行祈福等法事活动 寓意福地开启 营造项目宜居的社会影响力 参加人员 前期部分登记客户 专业媒体业界人士 开发公司及合作单位负责人等 约60人 开园大典 之游园会 借助项目开园之际 组织一次 文化路线 营销活动 鉴于的市场影响力和本案靠近 九朝会 的地利优势 万有引力建议 借助昆曲和九朝会 共同搭建一个文化舞台 通过太阳公元的借台唱场 形成快速的传播和市场关注度 形成大的社会影响力 希望造就一个轰动的社会事件 为项目营销增添强大的助力 关于昆曲与 关于昆曲 昆曲 2001年入选联合国教科文组织第一批 人类口述与非物质文化遗产代表作 并名列榜首 是中国现存最古老的戏曲形式 世界古代三大戏剧源头之一 发源于元末明初 是一种格律严谨 形式完备 声腔婉转悦耳 音乐柔媚悠长的演唱艺术 昆曲融文学 戏剧 表演 音乐 舞蹈 美术于一体 是富有诗情画意的舞台艺术 她集中国古典美学之大成 素有百戏之祖 国之瑰宝的称谓 关于 牡丹亭是明朝剧作家汤显祖的代表作之一 共55出 描写杜丽娘与柳梦梅的爱情故事 与其并称为 临川四梦 此剧原名为 创作于1598年 舞台上常演的有等几折 传统文化热 造就牡丹亭现象 随着传统文化的兴起 已成为高端人群的传统文化追求 对于有深厚文化底蕴的北京 其社会影响力巨大 成为被积极追捧的文化现象之一 北京已经开始有几家专业的昆曲表演会馆或会所 九朝会与游园惊梦 九朝会 北京朝阳区北四环东路39 1号 望京桥西北角 据称是 北京最高端的会所 魏晋南北朝时期文人雅士生活的现代体现 的九朝会于2008年12月9日开业 融苏州园林风格的就餐区 茶艺展示区 书店和昆曲戏台于一体 游园惊梦 结合开园 主演牡丹亭两折戏 契合项目的市场亮相节点 在举办专场演出 实现太阳公元与的完美对接 营造广泛的社会影响力 万有引力建议 如有可能 可采取多版汇演的方式 例如 5月1日九朝会 九朝会版 5月2日白先勇 青春版 5月3日皇家粮仓 皇家粮仓厅堂版 白先勇与 牡丹亭 白先勇 当代著名作家 由其所改编的青春版昆曲 牡丹亭 从剧本到舞台艺术 都力求精益求精 引起了国内外广泛的关注和追捧 此活动邀请白先勇 携带其 牡丹亭 参与演出 为本案吸纳目标客户 推进项目销售的同时 增加项目的社会影响力 提升项目的文化价值和品牌号召力 开园大典 之游园会 行动时间 2009年5月1 3日 共3天时间 行动内容 参观游园并包场昆曲之游园惊梦 可在园内开展 游园寻宝 活动 积极吸引客户参与 造就项目的社会影响力 参加人员 邀请多国驻华使节 政府机构领导 业内意见领袖 企业家代表 前期登记积累客户 以及通过媒体传播自愿参加的社会公众等 邀请媒体 北青 新京报 经济观察报 21世纪经济报道 新浪 搜狐 安家 焦点房地产网 新地产 楼市等 预计费用 预计120元 位 具体饱尝费用需要与九朝会具体沟通 并提前预定 推广配合渠道 项目网站 提前发布信息 并添加参加活动的申请链接 客户填写个人信息联系方式及购买意向后 获得参加活动的邀请函 复印无效 主流网站 在搜房 焦点 新浪等主流网站发布新闻 在各大网站建立与项目主页的快速连接 迅速放大网络传播的事件影响力 户外与围档广告配合 紧密配合事件活动主题 形成统一的形象传播平台 媒体广告配合 项目形象广告与活动告知联动 壮大项目的社会影响力 在4月下旬连续在北青 新京报发布项目形象广告 并刊登活动参与邀请函 填写相关内容后传真至指定传真号码 获得参与邀请函编号 方可参加活动 软性新闻配合 本次扩大新闻传播面 在前述媒体全面发布多频次软性主题报道 广泛制造声势 放大音源 制造 满城风雨 的预期效果 积极扩大市场影响力 激发市场期待热情 做好前期蓄客 全力阻击竞争对手 开园大典 配合推广主题 事件推广主题 太阳公元 携手 牡丹亭 盛开游园会太阳公元 启幕城市生态人居新元年 本阶段执行一览表 Part 2 蓄客开盘期综合项目优势 排除竞争对手 时间跨度 2009年6月 2009年9月 本阶段推广策略与目标 延续上阶段的市场 造势运动 本阶段的主要目标为启动 造市计划 将项目的核心价值全面展现 如生态大盘 公园地产 教育地产 地铁汇 北三环居住价值等 逐一展现 提升项目的综合竞争实力 主要推广手段与主题 大师解读 设计师檀馨女士全面权威解读皇家园林 主题 城市核心 惊现绿谷生活区 公园地产 公园地产进化论坛 主题 从围着公园盖房子 到围着房子建公园 教育地产 首师大学校签约进驻仪式与全面素质教育谈 主题 首师大教育新里程 让孩子站上新的起跑线 畅达交通 我的公园城市梦想 网络有奖征文 主题 地铁汇 双高速 环绕公园城市 产品价值 占据豪宅应有资源 惠及城市精英群体 主题 城市公园高端公寓 堪比豪宅 总体汇总为 东北三环 纯翠生活区 本阶段推广主题 东方红 太阳升 渠道配合策略 本阶段从项目的实际价值入手 采用层层剥笋的方式 采用横向对比 纵向深入的解析方式 将