2005年房地产行业标杆企业品牌建设研究 国内房地产行业品牌建设研究 两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史 他们是中国房地产市场形成过程中 经历了多年考验而成长起来的优秀企业 12家公司平均年龄为18年 年龄最小绿城集团也超过了10年 长久的历史是品牌企业的显著特征 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌 平均年龄为8 6年 未有一家企业超过20年 15 20年的占8 10 15年的占17 而10年以下的占到了75 房地产品牌年龄和品牌成长速度 针对房地产品牌 认知度 美誉度 和 忠诚度 在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查 消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科 两公司在三度上的得票率均高于12 万科在认知度上高出中海地产2 4个百分点 而中海地产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3 4和0 8个百分点 10大公司品牌中 新世界中国的综合得票率最高 5 金地其次 3 6 两大领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国票数的一半以上 消费者对于这些品牌的认同感强烈且集中 除了全国性跨地域开发的房地产公司 对单一地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查 从调查结果看 一些地方性公司由于专注于在一个地区开发 规模集中度高于当地的全国性公司 从而形成强势的地区品牌 他们在地方的得票率普遍很高 如正阳集团和上海城建在上海的综合得票率分别为9 4 和6 8 而万科 中海 新世界等全国性公司在上海的得票率则不足4 基于消费者的品牌三度调查 国内房地产众多企业品牌建设不足的现状 第一 品牌意识淡薄 在我国 许多房地产开发商认为 搞房地产当务之急是做销量 做品牌是大企业的事 做房地产品牌就是做概念 做卖点 做房地产品牌就是做明星楼盘 只有楼盘项目才有品牌 品牌意识的淡漠 使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外 缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构 这导致企业难以突破发展规模的瓶颈 更难达到品牌驱动型企业的 手未出而占先机 的境界 第二 重产品宣传 轻品牌建设 许多开发商都患有重销售轻品牌的 近视症 片面重视对产品的宣传 却忽视品牌长远的规划 楼盘广告铺天盖地 而企业品牌广告却鲜有露面 提到蓝堡国际公寓 东方银座 北京公园5号 星河湾等楼盘 我们往往耳熟能详 但又有几人能知道其背后的企业品牌 一个房地产项目广告投入动辄数千万 但许多开发商在开辟下一个战场时 却很少延用以前的楼盘名称 楼盘往往名噪一时 却难以积累 升华为企业长远的品牌效应 第三 行业特点所限 许多房地产开发商认为 房屋属于窄众产品 其针对的目标群体是相对的少数 不宜进行大众媒体传播 这在一定程度上增加了品牌建立的难度 而且 房地产行业具有明显的地域性 不同区域的地域文化 风俗习惯 气候特点 社会结构等大不相同 因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性 不可能实现工业化批量生产 较难贯穿统一的品牌诉求主题 然而 万科 富力等品牌的全国性扩张已经说明 行业特点所限其实不是主要原因 首先 品牌能给消费者带来额外的心理满足 随着经济的发展和人们生活品质的提升 品牌价值对房地产市场的作用日益凸显 房子不再是 钢筋 混泥土 的遮风避雨的缩影 而成为一种拥有者身份 地位 品位的标识 而品牌赋予房屋 尊贵 典雅 时尚 温馨 运动 等更人性化的价值内涵 带给人们精神和文化的体验 提高业主满意度 其次 房地产品牌是克敌制胜的利器 在房地产业发展初期 多数楼盘好女不愁嫁 然而 随着房地产市场发展的日趋成熟 竞争日益激烈 建筑再新颖 规划再科学 布局再合理 很快就会被对手 克隆 产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力 而品牌所包含的不仅是房子本身 它还包含着情感和文化 实现与消费者的情感沟通 往往 手未出而占先机 随着人们生活品质的提高 选择机会的增多 消费者购房行为日益挑剔 如今许多消费者在购房时 不再找楼盘买房 而热衷于找有品牌的开发商买房 当房地产企业积累了较强品牌资产后 无疑为其后续项目打开了一条绿色通道 在其它项目广告投入不大的情况下 照样可以借助母品牌效应 获取较大的市场影响 这大大降低了企业扩张的成本 增强了企业的市场竞争力 更重要的是 品牌能实现资本和产品的增值 一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争 实现企业利润的最大化 实现企业规模的扩张 从长远发展来看 建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资 能持续让企业获取超额收益 一项相关调查表明 对于同质楼盘 有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元 而万科更是能多卖1500元 而且 在资本市场上 高品牌价值的企业更易为投资者所青睐 企业资本能实现更多的溢价 房地产企业品牌建设的必要性 3 精益求精的质量产品质量是建立房地产品牌的基础 品牌形象的树立其实是以质量为根基的 质量是品质的综合性概念 包括工程质量 功能质量 环境质量等等 一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计 使用功能 配套设施等多方面做到项项优质 只有踏踏实实做好点点滴滴 才能赢得消费者的口碑 才能建立品牌的信誉大厦 例如 万科为了建筑高品质的住宅 其 住宅标准 深入到了很细微的层面 如窗户除了关注其材质外 还考虑隔音能力 隔热能力 水密性 气密性等一系列硬性指标需要 窗户的执手 密封胶条 铰链等部件也予以重视 1 清晰精准的定位要建立强有力的房地产品牌 精准的定位是走向成功的关键 品牌定位应该清晰明确 是普通住宅还是商业地产 是中产阶级住所还是豪华公寓 是 运动 健康 的个性还是 家庭办公一族 的特点等等 成功的房地产品牌都有自己明确的定位 如中海地产走大众精品化的品牌之路 华侨城地产以注重生态环境设计为卖点 金地地产以景观住宅为特色 招商地产以区域标志性住宅而闻名 玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等 模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群 也难以攻入进其它细分市场 目前我国房地产业存在着高档化 贵族化 奢华化的恶习 许多开发商认为 名牌地产必然是高档地产 其实事实并非如此 高档公寓需要品牌 普通商品房同样需要品牌 普通消费是购房的主体 更具市场潜力 2 持续一致的品牌策略品牌策略一旦确立 应当持之以恒 不可半途而废 如果品牌形象 定位朝令夕改 将模糊自己的品牌个性 破坏了品牌精神气脉的贯穿 最终使消费者雾里看花 难以建立强势品牌 万科 建筑无限生活 的价值主张贯穿其各个项目开发之中 奥林匹克花园 运动 健康 的理念一直在其不同项目上得以体现 这都是持之以恒的表现 房地产企业品牌建设的关键要素 1 6 优化共同的文化文化是品牌生根的土壤 品牌的扩张实际上是一种文化扩张 万科的扩张稳重理性 是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致 良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证 管理大师彼德 德鲁克说 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了 因为除此之外他们一无所有 创建名牌是一项长期 艰巨的系统工程 在这一过程中 如何打好房地产品牌这张牌 使座座楼盘凝聚升华为企业的长久性品牌资产 我们将面临诸多挑战 4 优质完善的服务服务是商品的重要组成部分 优质的售后服务 良好的物业管理 对企业品牌形象的塑造尤为重要 优质的售后服务 良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足 建立同购房者的情感沟通 是打造房地产品牌的延续 住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕 但是服务却是无止境的 例如 万科刚涉足房地产行业时 便以服务为突破点 在全国首创 物业管理 概念 地面没有纸屑烟头 游泳池的水可以喝 等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度 也为万科赢得了一项项荣誉 5 与时俱进的创新优质品牌的本身就意味着创新 在日新月异的今天 品牌若要长久不衰 必须与时俱进 再好的建筑也有不足 也需改进 所以企业应把握时代脉搏 不断采用新的设计理念 新的施工技术 新的建筑材料 新的科技成果 新的管理方法等 品牌的创新使自身充满活力 不断满足了购房者的消费心理 使品牌在市场竞争中始终领先 房地产企业品牌建设关键要素 2 企业品牌建设的基本内容 房地产企业业务发展和扩张 需要良好的品牌策略积极推动 母品牌为核心品牌 为整个设计院 项目 服务提供信誉 价值和实力保证明确企业战略目标明确企业价值诉求统一的品牌内涵统一的品牌识别体系 项目品牌 设计院品牌 业务品牌 根据专业领域的市场空间和客户群体 总结项目经验 把典型项目塑造成业务品牌的重要支撑项目品牌内涵 把不同专业领域的服务产品 形成业务品牌 增强服务的专业化 竞争力业务品牌定位业务品牌功能 价值诉求业务品牌识别体系 品牌内涵代表品牌的核心价值 是品牌资产的主体部分 是品牌保持持久竞争力的保证 利益 属性和功能 客户感受到的品牌带来的情感信仰和价值 产品或服务带给可户的功能或情感利益 产品或服务必须具备的功能和属性 品牌内涵是企业倡导或客户在消费产品或服务的过程中形成的理念 品牌内涵是由客户决定的在客户心目中塑造某种内涵或改变某种内涵是非常困难的品牌内涵代表品牌的核心价值 容易向客户传递和解释 但也容易被竞争对手模仿 核心价值 品牌内涵 对于区别竞争对手的品牌具有重要的意义 但是向可户始终一致的传递品牌核心价值具有一定难度 企业积极塑造品牌内涵 维护品牌核心价值 形成品牌竞争力 内涵的确立 内涵的传播 内涵的维护和创新 竞争品牌调查竞争品牌的内涵及被接受程度市场上品牌的分布状况竞争者提供产品 服务的特点 档次确定合适的品牌内涵品牌内涵的独特性品牌内涵与产品 服务所提供的利益和价值相符与企业品牌的关系 传播过程中品牌内涵信息的一致和有效性建立有效的传播渠道广告互联网公共关系 品牌传播的阶段性认知度阶段美誉度阶段价值度阶段 品牌内涵具有相对的稳定性 需要维护品牌内涵的频繁变化会造成目标市场对品牌内涵理解的模糊形成新的品牌内涵具有一定的风险 并需要较大的投入随着市场需求 技术环境等的重大变化 品牌内涵需要创新 建立和规范品牌识别体系 促进品牌的传播和识别 品牌的目的是形成与竞争对手的差异化 是以符号 文字 图案等形式表现出来 以便于目标市场的辨认 所以要建立和规范品牌识别系统 促进品牌的传播和识别 现有有关品牌识别体系的审视和判断 品牌识别体系中的符号 文字 图案不能与品牌的内涵冲突 固化母品牌 业务品牌 项目品牌 的识别体系 固定的符号 文字 图案等 并对符号 文字 图案 颜色等做出相应的含义解释 规定品牌识别体系的使用规范规定母品牌 业务品牌 项目品牌识别体系组合使用时的规范 众口称赞 相互推荐客户忠诚客户满意潜在客户转变成真正客户一个正面形象有一定品牌认知度 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 企业通过有效的品牌管理 形成品牌资产 潜在客户 忠实客户 满意 金地集团1993年开始正式进入房地产 企业坚持以产品为核心 在行业内表现出明显的 专业之道 惟精惟一 的特质 并逐步发展成了一个以房地产为主营业务 物业管理 地产中介同步发展的综合产业结构 金地品牌不断提升 成为了地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司 阶段三 品牌系统建设阶段 2004年 至今 通过第二阶段探索 金地集团借助外部力量建立了金地品牌策略体系 并提出了具体的品牌愿景 金地品牌有了统一的核心理念 以及统一的输出规范 成为品牌运作以及未来发展方向判断的依据 金地集团品牌发展三个阶段 阶段一 非系统性子品牌建设阶段 1993年 2001年 在国内房地产行业内 金地是少数几个无意识的开始企业品牌美誉度积累的 从1993年开始进入房地产以来 金地在单个项目上对产品品质的追求 无意识地为企业进行了品牌效应的积累 随着开发项目的增多 慢慢就有了项目品牌组合之后的企业品牌效应 阶段二 品牌规范建设探索阶段 2002年 2003年 2002年初金地完成产业上的全国性布局 以深圳 北京 上海为中心的华南 华北 华东的区域扩张战略格局 并成功进入武汉市场 在这一阶段 金地的核心任务还是产业扩张 房地产品牌建设标杆企业 金地集团 2 金地发展 规模化 制高点伴随着金地公司即将成功上市的步伐和金海湾花园在全国房地产界创造的 轰动