雪花啤酒全传播计划 6 24 2002 主要内容 市场状况竞品状况品牌定位目标消费者分析创意策略传播策略 大众广告 媒介策略 POP Event 市场现况 中国啤酒市场规模巨大 近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12 4 是世界上增长最快的市场 2000年 中国啤酒产量达到2231万吨 为世界上第二个突破2000万吨大关的国家 预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 2001数字出自青岛啤酒股份有限公司2001年年度报告 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区 2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90 中国啤酒市场主要集中在山东 浙江 广东 辽宁 福建等沿海省份 以及北京 黑龙江 河北 安徽 河南等内陆省份 并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇 随国家开发及企业纷纷投注 西南已成为另一个重要战场 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨 但其中的中高档产品仅占10 左右的市场分额 近90 是面向大众消费市场的普通啤酒 总体市场格局呈 金字塔 状 中国啤酒市场的地域特征十分强烈 市场的地域分割非常严重 除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外 占90 的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态 在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心 向外辐射有限的地域市场 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 各地方多为地方性品牌占主要市场 除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场 但占有率皆不高 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入 啤酒产量开始下降 其中90 以上都出现巨额亏损而撤离中国市场反观日本三大啤酒集团麒麟 朝日与三得利纷在国内设厂或投资 携品牌 资本和行销三大优势 掌握沿海城市 积极进入国内市场 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势 除少量进口的原装啤酒外 绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的 市场规模维持在50万吨的水平 竞争相当激烈中档啤酒市场品牌众多而分散 其竞争的激烈程度不及高档及低档市场 从长期发展趋势分析 中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况 根据国家统计局统计 目前全国啤酒生产企业有566家 外商及港澳台啤酒企业有99家 其中 年产20万吨以上的企业有20多家 年产啤酒5万吨以上的企业有120多家 年产量在5万吨以下的企业占了80 市场进入旺盛成熟期 啤酒规模开始向大型化 集团化发展 目前三大集团为青岛 燕京及华润 以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告 市场现况总结 市场未来会朝中档啤酒市场发展 且以鲜啤及生啤为主流 随产量的扩大 降低价格 新鲜度会成为消费者关注话题国内企业须整合品牌 资本和行销的三大优势 方能成功打开全国市场 主要竞争者分析 青岛啤酒 全国知名品牌 品质受消费者肯定营销能力及销售网络建设居全国之冠 巩固山东 结合各地方兼并之通路资源 迅速扩大市场占有率 各地区域性品牌激烈低价促销竞争燕京啤酒进入其大本营山东 形成严重威协 成本控制能力弱近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力 优势 机会 威协 弱势 主要竞争者分析 燕京啤酒 市场占有率北京90 华北市场30 全国7 市场占有率生产管理及成本控制能力强 并有雄厚的资金实力维持其快速扩张 扩张节奏稳健 以北京为大本营 并以此延伸 形成华北 华东与中南地区连成一条战线向外扩张 青岛进入北京及燕京进入山东 两大企业正面激战相形保守的作法 竞争者易抢得先机各地区域性品牌激烈低价促销竞争 成为进入市场障碍 目前仍未摆拖区域性品牌的形象 较缺乏全国性的销售网络 优势 机会 威协 弱势 雪花啤酒SWOT分析 华润集团强大的资本及行销优势积极 年轻 有活力营销团队品牌名容易记忆 联想度高 雪花积极整合 进入各地市场拉高品牌档次形象 以完整的产品线抢占各地市场东北 西南连成一线 逐鹿中原 各地区域性品牌激烈低价促销竞争 通路进入不易青岛 燕京啤酒於全国各地并购地方品牌 形成抗衡 品牌知名度尚不高产品线较竞争对手少 优势 机会 威协 弱势 传播分析 竞争者传递讯息青岛啤酒 历史悠久 品质好的国际知名品牌燕京啤酒 燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒 品质纯净 历史悠久的啤酒百威啤酒 追求非凡 历史悠久的品牌 品牌定位图 产品分析 啤酒 产品分析 产品分析 产品分析 目前市场主流酒多为熟啤青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全 产品分析 优质啤酒的特色 外观色泽透明清亮 无悬浮物或沉淀物泡沫 又称 啤酒之花 阻隔酒与空气接触防止氧化 优质啤酒酒泡应持久 达五分钟以上挂杯 啤酒泡沫消失后 在杯壁上残留的白色絮状物 优质啤酒残留的白色状物越多 反之越少优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒饮后口味纯正 爽口 纯厚和杀口感强 产品分析 雪花 的由来 60年代全国啤酒评选比赛 沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒 其泡沫就像雪花一般 因此特给于命名 雪花 目标消费群 中国啤酒消费者每年以20 左右的速度持续增长 城市居民中啤酒消费者所占比例已超35 从长期发展趋势看 中国虽已是世界啤酒生产大国 但人均产量只有不足18公升 属世界下游水平 其持续发展将依然拥有广阔的空间 目标消费群 以上资料出自CMS系统 目标消费群 啤酒消费群的年龄主要集中在25 44岁的区间 这个年龄段的消费群总群体的50 以上 是最需要关注的群体 以上资料出自CMS系统 目标消费群 以上资料出自2001IMI消费行为与生活形态分析 各城市消费者最常使用品牌 各城市消费仍以地方品牌为主 目标消费群 各城市消费者理想品牌 以上资料出自2001IMI消费行为与生活形态分析 除地方性品牌外 青岛及百威仍出现于各城市消费者理想品牌名单中 目标消费群 品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好 目标消费群 30 45岁男性啤酒拥抱者较年轻者 20 35岁男性单生上班族 被动社交者 渴望疏缓压力 倾向追求安逸朴实生活 渴望激情 勇於接受挑战 期待能疏缓压力 勇於接受挑战 渴望疏缓压力 喝啤酒的最根本目的 获得全身的放松 主要消费者 次要消费者 消费者分析 购买啤酒考量因时因地而异 大致如下 1 口味2 品牌3 价格4 购买方便5 生产日期6 习惯7 广告 资料出自2001IMI消费行为与生活形态分析 有质感 高档次 让消费者对雪花啤酒产生信任 消费者购买行为 诱因 提高知名度 让消费者将雪花列入考虑名单 建立品牌好感度 让消费者愿意选择雪花啤酒 扩大通路 让消费者容易购买得到 想喝啤酒放松心情 消费者认知品牌状况 第一波广告评价 优点 清楚传达轻松 亲切 值得信赖 名人效应缺点 品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住开心有理由的说服力不足 消费者喜欢啤酒品牌主要特性 轻松欢乐值得信赖激情充满活力有创意 产品定位检视 消费者需求放松心情缓解压力追求激情 有活力不断创新 目标消费群为男性 传播策略 以雪花淡爽啤酒为主打产品 拉高品牌形象持续沟通轻松 年轻 有活力的调性 以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝 清楚易记的产品画面 强化雪花啤酒引人入胜的产品印象 创意概念 享受男人间的乐趣 创意概念 开心 雪花让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒 品牌资产评估 代言人杨晨世足赛后消费者对足球的关心度会下降世足赛后动向未明 传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息杨晨本身的形象较严谨 与开心的调性不太吻合 品牌资产评估 男人间的乐趣开心有理由再来一个 一下两个轻松愉乐的感觉 轻松愉乐的感觉应继续维持 并加强幽默感 为避免局限未来发展 建议不列入必要条件 并无清楚表现开心的理由 须塑造雪花是开心的理由 并未明显传达男人间的感觉 成功啤酒传播案例分享 日本麒麟啤酒 成功啤酒传播案例分享 1996年麒麟啤酒进入台湾市场 产品特点 一番榨 只萃取第一道麦汁品牌定位 原汁原味沟通概念 纯 真的探索调性 本土 温馨 感动标语 麒麟一番榨啤酒 乎干啦 成功啤酒传播案例分享 1999年台湾啤酒反扑主打产品 创造新产品 绿瓶装 生啤酒 产品特点 在地现做 新鲜品牌定位 最新鲜沟通概念 青 代表年轻 新鲜的双重意义调性 年轻 充满活力标语 有 青 才赶大声 成功啤酒传播案例分享 成功的原因 理性诉求支持好喝的说法一番榨在地现做 感性传达赢得认同纯真 青 成功啤酒传播案例分享 日本朝日啤酒1996年推出SuperDry 舒波乐 啤酒 降低20 苦味 提高10 碳酸气含量 创造 辛口 即更强的杀口 口感 获得年轻族群的喜好 1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒 成为日本第一其诉求不直接讲物理性的好喝 而以 完成后的成就感 挑战的满足感 的感性沟通 塑造SuperDry即是赢家 朝日啤酒 成功的形象 成功啤酒传播案例分享 2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒 成为日本第一品牌之势 以舒波乐产品重新进入台湾市场 问题点 缺乏有力的物理性说服点支持好喝 策略塑造有力的感性诉求 表现好喝的感觉 成功啤酒传播案例分享 朝日啤酒产品特点 辛口 口感品牌定位 成就沟通概念 好喝的滋味就是成功的滋味调性 明亮 欢乐 群体 激励标语 成功的滋味 共同来享受 成功啤酒传播案例分享 学习开发新产品 以创造流行文化当无明显理性的强有力的差异点诉求时 塑造感性认同为一最有力的方式 啤酒未来发展趋势 纯生啤酒将成为市场主流纯生啤酒为国际市场最具竞争力 最受欢迎的啤酒品种 也是各啤酒厂商最主要的获利来源纯生啤酒占日本啤酒总产量90 德国占50 美国占30 而国内目前仅占不到5 国家十五计划中 纯生啤酒被列为啤酒行业重点发展的新产品 目标是在5年之内 全国纯生啤酒产量的比例至少提高超过5 国内珠啤率先推出瓶装纯生啤酒 青岛 燕京随后跟进 啤酒未来发展趋势 日本啤酒市场日本目前90 市场为生啤酒 为市场主流但目前日本啤酒市场以发泡酒为流行产品 由于其麦芽比例不超过25 相较啤酒芽比例66 7 税额较低 因此味淡且价低 获年轻人的青睐 市场占有率为20 发泡酒与啤酒的区隔将显著化 新口味的开发 创造新市场及开拓新客层 啤酒未来发展驱势 生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品开创新产品有利品牌创造新市场 对纯生啤酒的建议 问题点 为市场后发产品产品特色与竞争品牌无明显区隔 建议 给 纯生 一个新的命名 对纯生啤酒的建议 朝日啤酒 生 啤酒 麦芽比例66 7 本生 发泡酒 麦芽比例25 麒麟啤酒淡丽 生 发泡酒极生 发泡酒樽诘生 扎啤 三宝乐啤酒樽生仕立 发泡酒生榨 发泡酒 命名参考 对纯生啤酒的建议 命名建议 生鲜啤酒新生啤酒生榨啤酒新啤酒特生啤酒特纯啤酒 必需能表现纯生啤酒 新鲜 的特性 雪花纯生啤酒创意概念 创意概念新鲜以纯生为演出产品 新鲜 雪花生啤开心是所有雪花啤酒广告的调性 享受男人间的乐趣 全传播计划 男人的开心事 大众广告 TVC 通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张 树立品牌形象 提升品牌知名度 大众广告 Radio目标人群乘坐出租车的机会较多 出租车中一般都会收听各地的交通台 可在各地交通台中开办 雪花相伴开心一刻 栏目 播出各种笑话 每次5分钟 每天两次 安排在上下班高峰时8 00 17 00播出 补强电视媒体 传达 开心 的概念 深化品牌主张 大众广告 杂志广告 到达率 传阅率高 保存时间长 是传达品牌主张的有利武器 POP 卖场内采用MIT陈列 同时可配合促销活动或路演等活动随时更换围箱海报及堆箱结构 饭馆内可提供桌上立牌 酒水单 店内海报 串旗 店名霓虹灯 POP 扩大品牌知名度 利用更多空间和机会与目标群进行沟通 造成产品铺天盖地的气势 强化消费者记忆 并促进购