黎明大学工商管理系黄志锋 1 银行营销学 第三章银行营销战略规划 主讲 黄志锋硕士讲师 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 2 一 战略与战略管理 1商业银行的经营战略的定义是指银行在复杂的 变化的市场环境中 为了实现特定的经营目标以求得生存发展而制定的全局性 决定性 长期性的规划与决策 2战略的要点战略的目标必须与企业的长远发展方向 目标相匹配战略的基础须与企业的资源 环境的变化相适应战略的原则以发展为重心 竞争为导向战略的作用是为企业决策和全面管理提供目标 方向 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 3 一 战略与战略管理 商业银行的战略系统 中国中央银行战略 对整个银行业的整体战略规划 国有商业银行战略 股份制商业银行的战略 其他银行的战略 市场营销策略 人力资源开发策略 研究与开发策略 财务策略 企业的总体战略主要是决定企业的重大战略意义的事项 是战略体系的主体和基础 起着统帅全局的作用 各事业部级的战略则是把整个经营战略中规定的方向和意图具体化 最根本的是产品 市场战略 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 4 一 战略与战略管理 3战略与战术 策略的区别战略与战术是全局与局部的关系 战略是企业为达到长期经营目标及达到目标的途径和手段的总体谋划 而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动战略与策略则是目的与手段的关系 一般来讲 先有战略 后有策略 策略必须服从和服务于战略 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 5 一 战略与战略管理 4战略与规划 计划的区别 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 6 一 战略与战略管理 4战略管理是企业从整体利益和长远利益出发 就经营目标 内部资源及其环境积极适应等问题进行谋划和决策 依靠企业内部能力实施这些谋划和决策的动态过程战略管理的要素战略主体 企业组织战略环境 企业制定 实施战略时的外部环境企业战略家 企业的最高领导层 最高决策者 CEO等战略方案 通过科学论证而形成的战略决策结果战略管理活动 在战略准备 制定 编制 评价 判断 选择 控制 组织 协调等活动战略资源 战略管理所必须的各种重要资源战略目标 战略及战略管理所要解决的问题 达到的结果及其标准 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 7 二 银行战略管理的特点 全局性长远性社会性抗争性灵活性 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 8 三 银行战略管理的内容 一 战略 分析 准备阶段 银行自身分析银行宗旨银行任务长期目标安全分析核心能力分析战略能力分析利益相关者分析 外部环境分析PEST分析 宏观各因素行业机构分析 重点分析行业壁垒和 波特五力模型 市场竞争机构分析 重点分析竞争格局变化 战略集团及其结盟状况 发展趋势及其对本银行的影响 市场份额所占比例和竞争对手的战略等因素 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 9 PEST分析 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题 即 政策与法律方面 如环境保护 社会保障 反不正当竞争法以及国家的产业政策 经济方面 如增长率 政府收支 外贸收支及汇率 利率 通货膨胀率等 社会方面 如人口 就业观念 消费观念等 技术方面 重大技术成果的影响 返回 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 10 波特的五种竞争力量模型 替代产品 供应商 买方 行业内部的竞争 潜在进入者 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 11 关于规模经济的说明 每个经营环节都存在着规模经济 但程度不同 在不同的产业领域中 规模经济往往突出的表现在某些不同环节上 假设洗涤剂业广告 红线 和生产 黄线 两个环节的规模经济曲线如下图 如果大部分企业生产规模小于1万吨 生产的规模经济就十分突出 反之广告就更突出一些 单位产品成本 规模 年产1万吨 规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 12 进入障碍的构成因素 续 2 差异化程度差异化程度越高 进入障碍越大差异化 差别化 产品与服务对顾客需求的独特针对性差异化的内容例如 独特质量与性能 品牌 形象 服务 产品组合 等 例如 碳酸饮料市场获利丰厚 但许多企业止步不前 原因 3 转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本 概念 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要 顾客的转换成本越高 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 13 进入障碍的构成因素 续 4 技术障碍专利技术 专有技术 know how技术 学习曲线 学习曲线即随着时间的推移 单位产品成本下降的产业特性 学习曲线的作用 使最早进入某个领域的企业享有特殊的 与规模无关成本优势 单位产品成本 累计产量 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 14 进入障碍的构成因素 续 5 对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道 良好的合作关系和声誉 品牌等 例如汽车的专销商体制 6 政策与法律国家政策对某些产业进行保护 如金融业 思考 进入障碍的形成机制合 未必双赢 竞 未必双败 返回 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 15 三 银行战略管理的内容 一 战略 分析 准备阶段 SWOT分析优势 Strengths 弱势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 优势 弱势是针对银行企业内部的条件而言机会 威胁则是针对银行企业外部市场环境而言 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 16 一 战略 分析 准备阶段 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 17 银行内部各种机构的协调 规章制度科学合理 管理水平 金融企业文化 企业财务状况 2SWOT分析的步骤 SWOT分析主要有以下步骤 A 自我分析 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 18 B优势 劣势分析 表4 3美国某商业银行自我分析示意图 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 19 C威胁与机会 任何环境的变化给企业的影响都是双面的 既存在着环境威胁 又给企业带来一定的机遇 环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害 企业若不及时洞察并尽早采取行动 将会危及企业的生存与发展 环境机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的变化趋势 通过抓住并利用这种趋势 企业将拥有竞争优势 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 20 1 对威胁的反应 银行面临威胁有三种可能选择的对策反抗 即努力限制或扭转不利因素的发展 减轻 转移 即 避实击虚 躲开环境威胁 转移到其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 21 抢先在市场营销活动中 企业利用机会必须抢先一步 争取主动 谁能抢先 谁就赢得了时间和空间 就赢得了主动 赢得了胜利 抢先利用机会包括两个方面 一是先 二是快 2 对机会的反应 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 22 慎重 案例22 危机公关 最高管理层在争取市场机会的同时 对所面临的市场机会也必须慎重地评价其质量 创新一个企业觉察到的市场机会 可能别的企业也能觉察到 这要求银行在利用市场机会时一定要大胆创新 打破常规 常法 善于发现别人没有发现的新方法 靠创新提高银行的竞争力 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 23 3 综合分析在实际的客观环境中 银行不会只面临机会而没有威胁 也不会只有威胁而没有机会 通常情况下 都是机会与威胁同在 风险与利益共存 所以 银行实际所面临的是综合环境 按照威胁 机会矩阵分析图评价营销环境时 可能会出现四种情况 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 24 图威胁 机会矩阵分析图 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 25 5 SWOT分析表SWOT分析表是自我状态分析的最终结果或文献 案例24 西方某商业银行的SWOT分析 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 26 案例24西方某商业银行的SWOT分析 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 27 续表 资料来源 英 A 佩恩著 服务营销 P231 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 28 例 我国中小银行SWOT分析 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 29 二 战略制定阶段 确定战略层次 即确定是在银行的哪个部门或层次上确定战略确定参与战略制定的机构和人确定制定战略的程序 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 30 三 战略选择阶段 拓展战略选择的思路确定优选战略方案的选择标准和选择技术方法确定最佳战略列出按重要程度排序的战略方案清单按标准挑选出可供实行的最佳方案董事会审批 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 31 四 战略实施阶段 包括确立年度目标 制定政策 激励员工 配置资源 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 32 五 战略评估阶段 重新审视外部环境和内部因素 以评价战略基础 考核业绩 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 33 四 银行营销战略规划过程 营销战略任务分析首先要明确银行的总任务 4w1h确定业务活动范围需求客户产品或技术营销战略环境分析营销战略条件分析 分析银行的市场营销能力 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 34 四 银行营销战略规划过程 营销战略目标选择营销目标的逻辑性分级广泛性目标 利润 信贷额增长目标等关键性目标 市场地位 创新 利润率支持性目标 信贷业务量 地理区域扩展营销目标满足的要求相关性标准明确性标准挑战性标准集中性标准 银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 35 四 银行营销战略规划过程 市场进入策略市场营销组合策略产品价格渠道促销