和君创业研究咨询有限公司H JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD 此报告仅供客户内部使用 未经和君创业公司的书面许可 其他任何机构不得擅自传阅 引用或复制 第一部分牛栏山酒厂发展战略 目录 一 消费者偏好分析二 竞争力分析三 企业使命和目标四 主要策略五 推进计划六 组织保障与资源计划七 财务预算 北京中源咨询有限公司2001年初对北京 上海 广东和南昌四城市的白酒消费者的调查结果 消费者的品牌意识日渐增强 在调查中有67 的人表示自已有最喜欢的白酒品牌 随着年龄的增大 人群中表示自已有最喜欢白酒品牌的比例也在增加 质量稳定的知名品牌受喜爱 调查中显示 质量稳定的知名品牌白酒受到了人们的喜爱 这其中包括五粮液 茅台 孔府等 此外 有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素 人们饮用的白酒品牌具有两个特点 一是地方性 如京酒 酒鬼等有很强的地方特征 二是名牌性 如五粮液 茅台等名酒深受人们的喜爱 白酒消费和收入有一定的关系 购买高档白酒的高收入人群有所增加 1 1消费者偏好的总体趋势 价格走向分化 高档名酒如茅台 五粮液等 正在更深入地走向人们的生活 已逐渐从礼品走向餐桌 价格也稍有所下降 此外 在大众餐桌上 低档名酒仍占有主要地位 20元以下的白酒成为大众消费者 52 6 主要购买的白酒 低度酒正在受到欢迎 在本次调查中 多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒 由于工作的原因 人们饮酒的时间大多放在晚餐 93 9 调查显示 早餐 午餐饮酒的人已经很少 多数人 66 5 饮酒量也不大 一般在100克以下 1 1消费者偏好的总体趋势 北京市民饮用的白酒度数相对较高 表5 1 北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味 价格和品牌 表5 2 5 2 2 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 对北京市白酒消费者的调查 表5 1北京市民最常饮用白酒度数 1 2本企业主要市场的消费者偏好变化趋势 N 363 注 本题为多选题 合计百分比超过100 表5 2北京市民选择白酒时考虑的因素 1 2本企业主要市场的消费者偏好变化趋势 效用 消费支出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如 下岗工人民工农村消费者 例如 公司高级雇员离退休干部高级技术人员 美满生活型 例如 企业一般职员事业单位员工普通军官 成功人生型 例如 公司管理人员私营业主高干 基本效用 延伸效用 1 3目标客户群结构和各自偏好 白酒消费的目标顾客群可以分为四类 其偏好各不相同 客户群需要的产品 客户群期望价格 单位 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 结论 1 自我享受型 美满生活型可以作为北京市醇的目标顾客群2 自得其乐型消费者可以作为牛栏山二锅头的目标顾客群 渠道和服务 品牌良好品位高雅价格适当 综合商场 超市小饭店 招待所 20 25元 价廉物美品牌知名 小卖店 副食店小饭店 招待所 品牌至上不计价格 宾馆酒楼 100元左右 品牌知名价格适中体面实惠 综合商场 超市小饭店 招待所 20 25元 1 3目标客户群结构和各自偏好 10元以下 目录 一 客户需求分析二 竞争力分析三 企业使命和目标四 主要策略五 推进计划六 组织保障与资源计划七 财务预算 从白酒产业发展趋势上分析 我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰退期的边缘地带 收益 时间 介绍期 生长期 成熟期 衰退期 图5 4白酒产业所处生命周期演示图 2 1市场容量分析 2 1市场容量分析 全国白酒产量近几年持续下降 而且在短时间内 这种下降趋势还将继续下去 蒸馏酒由占整个国民饮品30 的比例 正在向发达国家占10 的比例靠近 市场供过于求是产量下降的主要动因 白酒专业协会会长 国家级白酒评委沈怡方认为 把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡 万吨 图5 1我国白酒产量变化图 高档 中档 低档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 低档 中档 高档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量 亿元 万吨 1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999 年 年 主要趋势 1 消费者分层明显 低档酒消费者消费量增大 对价格敏感 中高档酒消费者消费量在萎缩 主要看中品牌 对价格不敏感 2 低档白酒竞争激烈 导致价格下降很快 结论 1 本企业主要产品是低档白酒 受到强烈冲击 2 中档酒必须打品牌战 而不是价格战 2 1市场容量分析 需求的结构性变化 亿元 北京市场白酒销售额走势 主要目标市场的白酒销售额节节下降 给本企业带来较大的生存压力 2 1市场容量分析 主要市场变化 白酒产业的集中度仍相对较低 白酒是仅次于烟草的第二利税大户受利益驱动 地方政府倾向于保护当地酒厂如 河北对外地酒征销售收入5 的名酒费辽宁 山东 河南也有类似措施 传统小作坊生产 资本需求低制作工艺科技含量不高 行业进入壁垒低 地方保护政策 不具备规模优势的中小企业大量存在 总数4万多家 2 2产业集中度分析 随着结构的调整 我国白酒行业开始呈现出规模化 工业化格局 全年销售收入500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家 2000年减少为1182家 而销售收入在10亿元以上的企业1998年 1999年 2000年分别为的3家 5家和7家 白酒产业开始走向集中 图5 5白酒行业五强和十强所占销售收入比例变化图 2 2产业集中度分析 随着产业开始走向集中 白酒产业的规模经济效益逐步显现 图5 6白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图 2 2产业集中度分析 消费税制的调整将使白酒产业进一步走向集中 白酒行业偷 漏 逃税比较严重 调整白酒消费税制 小酒厂消费税一律实行查实征收 淘汰小酒厂 白酒产业进一步走向集中 为了避税 以低档白酒为主的企业转向其他中低档酒的开发 从量计税 2 2产业集中度分析 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 3 2 1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 MS 1 4 MS 3 2 2产业集中度分析 大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律 三四规则 从长远来看 白酒产业走向进一步集中 是不可避免的趋势 2 3主要竞争对手分析 五粮液 酒文化提升品牌价值 根据四川省文物管理委员会鉴定 现在酿造五粮液的老窖是明代遗物 距今已有三四百年的历史 五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老 保存最完整 使用时间最长的酿酒窖池 五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺生产推出的 六百岁酒 成为该厂又一新的经济增长点 有效实施品牌策略 五粮液拥有40多个品牌 1999年 品牌价值上升至86亿元 位居中国最有价值品牌第四 白酒行业第一 品牌价值 实施区域性品牌策略 2 3主要竞争对手分析 五粮液 京酒 与北京糖酒公司合作 最初针对北京市场目前已渗透到河北 河南 山东 天津等地 古都酒 主销西安市场 辐射临近地区 闽台春酒 主销福建市场 辐射临近地区 圣酒 主销西藏地区 辐射临近地区 逐步扩大区域性品牌的辐射范围 2 3主要竞争对手分析 五粮液 世界性品牌 代表产品举例 精品五粮液 五粮春 五粮神 五粮醇 东方龙 尖庄 全国性品牌 区域性品牌 京酒 圣酒 清王酒 浏阳河等 细分市场 针对不同市场开发不同品牌 逐步形成了针对不同细分市场的系列性品牌 2 3主要竞争对手分析 五粮液 五粮液近四年销售额 亿元 不同品牌的产品采取不同的价位 以适应多个层次的消费者 使得销售额大幅度上升 2 3主要竞争对手分析 五粮液 广告投入费用 五粮液4千万元 占总费用5 45 其他 五粮液系列酒荣登1999年1 11月份电视广告投放费用 次数的冠军 广告播出时长 五粮液13万秒 占总时长的3 08 其他 广告播出次数 五粮液播出次数为9151次 占总次数的3 28 其他 五粮液在全国36个城市的115个频道上投放了广告 广告版本以15秒为主 约占版本量的七成左右 在19 30 19 59这一黄金时段上投放的时长 次数为最多 在18 30 18 59和21 30 21 50这两个时段上投放的费用最多 注 总费用 总时长 总次数指1999年1 11月白酒行业企业广告投入费用 时长 次数汇总 通过有效的广告策略 提升品牌的诉求能力 2 3主要竞争对手分析 五粮液 一般经销商 经销全国性品牌 如五粮春 五粮神等 区域总经销商 针对某些区域性品牌 如京酒 圣酒 铁哥们酒等 总经销商一般也同时经销全国性品牌 兼作专卖店的经销商 同时经销全国性品牌与区域性品牌 如北京铁宾五粮液系列酒销售中心 分类管理经销商 保证渠道的有叙 畅通 2 3主要竞争对手分析 五粮液 组建集团军 走集团营销之路 由一个省糖酒公司的几个二级站组成专营集团公司 1998年 五粮液已在11个省 区 市建立专营集团公司 年销售量均在3000吨以上 建立根据地 形成稳定市场 一个地 市选择一两家糖酒主营公司或多渠道批发企业为主渠道经销商 这样的根据地五粮液在全国已有400多家 由专卖店到专卖柜 平衡价格 统一打假 统一服务 目前全国有150多家专卖店 柜 推行专卖店 利用计划经济下的渠道建立为主渠道 2 3主要竞争对手分析 五粮液 2 3主要竞争对手分析 古井贡 安徽亳州有着悠久的酿酒历史 据 魏武集 记载 曹操曾向汉献帝上表献过 九酝酒法 曰 臣县故令南阳郭芝 有九酝春酒 今谨上献 贡酒由此而得名 另据 亳州志 记载 现酿酒取水之古井 是南北朝梁大通四年 公元五三二年 的遗迹 井水清澈透明 甘甜爽口 含有丰富的矿物质 以其酿成佳 明万历年间 此酒又贡献皇帝 谓之 古井贡酒 现在古井贡酒系源于此 进而形成当前的蒸馏白酒 借助曹操的亳州籍贯以及佳酿进贡的历史故事展开文化宣传 给古井贡酒以文化内涵 注重品牌的文化内涵 市场部营策划中心 中央级媒体 重点是企业形象广告偶尔以推出新品为重点 地区市场经理部 区域性媒体 重点是突出区域性品牌 地区市场经理部协助经销商 有的地区一个省有几个市场经理部 如安徽省有4个 有的市场经理部分管几个地区市场经理部的责任 建立 监督以及管理市场 广告策略具有明确的目的性 2 3主要竞争对手分析 古井贡 广告投入费用 古井贡3800万元 约占总费用的4 74 其他 广告播出时长 其他 古井贡12万秒 约占总时长的2 88 广告播出次数 其他 古井贡7786次 约占总次数的2 79 古井贡在全国30个城市的77个频道上投放了广告 广告版本以15秒为重 约占总版本量的八成以上 在19 30 19 59时段上投入的次数为最多 在20 30 20 59这一时段上投入的时长为最长 在21 30 21 59时段上投入的费用为最多 广告投放监测 2 3主要竞争对手分析 古井贡 数量营销 质量营销 短期商业行为品牌形象和美誉度难以提高不利于长期发展 营销手段 主要特点 重点是追求规模广告促销为主目的是多卖酒 以酒质造品牌重点是追求品牌形象广告促销配合品牌经营 结果 从长期战略角度确定营销行为品牌形象和美誉度得到提高 营销工作注重长期效果 注重品牌提升 而不仅仅是引起注意 2 3主要竞争对手分析 古井贡 一年以内 只要你进我厂的酒 无论是厂方调价还是由于政策原因调价 所造成的一切损失均由古井厂承担 在生产上因为厂家提价或政策原因调整所产生的一切升值效益 均由经销单位享受 价格受益 价格风险 使古井酒建立了好的信誉 经销商积极性高涨 销量大增 注意维护经销商的利益 2 3主要竞争对手分析 古井贡 选择原则 因产品而异 一个地区选择一个经销商同时选择一个大户 一个小户 避免 客大欺店 选择标准 经销商信誉好 有长期合作基础通过内部客户资料确定经销商经销商要有一定资产保证建立客户档案 信用政策 三个月承兑汇票结算货款旺季缓期付款15 20天 不超过30天 对经销商实施有效控制 2 3主要竞争对手分析 古井贡 商家给厂家网络运作权 厂家派销售人员建设网点 经销商必须服从厂家的网络布局 商家 厂家 传统的工作重点 终端网络