1 终端视觉管理规范建议案 内部文件禁止传阅 MISSHA单店经营诊断与营业力提升方案 地面破局决胜终端 2 终端是连接企业和消费者的最后一公里 好的终端不仅仅是产生销量的地方 也是体现企业形象和品牌形象的载体 与此同时 具有竞争力的终端将会对销售产生直接的推动和拉动作用 小终端 大天地 好终端 大作为 对于MISSHA北京市场来说 终端是销量倍增的最基本单元 在MISSHA增加门店进行有效市场覆盖的工作同步进行中 品牌之间至关重要的角逐点还是终端 MISSHA所要做的就是如何改变现在的终端现状和问题 在增加门店数量的同时 充分提高终端门店的单店营业力 本次MISSHA单店经营诊断与营业力提升方案是锁定北京市场 以北京富力广场MISSHA旗舰店为研究模型定向展开工作 前言 3 终端是MISSHA运做市场最重要的发力点 对于区域市场销量增长来说 一方面可以通过渠道和终端数量的扩张来实现 另一方面可以通过提高渠道和终端的单店营业力来实现 对于MISSHA北京市场来说 在短时间内进行大规模的开店 抛开开店难度不谈 首先显然是不理智也是不稳妥的做法 而且目前许多新开的店面并没有很好的赢利模式 在短时间内也不可能产出有效的回报 而且还有存在亏损的危险 所以提高终端门店的单店营业力是MISSHA目前市场工作的重要课题 4 除了在费用支持和人员投入上直接锁定具体有效可产出的终端外 那么 该如何提高终端的单店营业力问题呢 我们认为MISSHA北京市场终端的问题的解决 必须对现有所有的终端资源进行全面的分析和盘整 并在此基础上提升终端的单店营业力 提升销量 一个完整意义上的终端营业力应该包括以下八大要素 购买率 陈列 价格 客流量 客单价 顾客管理 促销 人员培训 5 终端的完美之力从哪里来 最理想的销量 最高的购买率 最足的客单价 最生动的陈列 最有力的价格 最强捍的促销 太多人看到了可口可乐的品牌故事和广告 但同样作为快速消费品营销者的我们 还必须看到可口可乐优秀的终端表现 最大的客流量 最体贴的顾客管理 最人性化的人员管理 6 接下来我们就从客流量 购买率 客单价 陈列 价格 顾客管理 人员管理 促销等八大要素着手 以富力广场MISSHA店为模型进行剖析 从而得出MISSHA专卖店营业力提升的具体解决方案 7 一 客流量 客流量就是进入店面的目标顾客的多少 零售讲求的是人气 这取决于店面的集客引客能力 我们来分析一下富力广场旗舰店的具体情况 店铺情况 富力广场是集高档住宅 商场 写字楼 五星级酒店于一体的大型商业广场 商场面积约80000平方米 定位为时尚百货 潮流荟萃 资讯丰富 活力动感 MISSHA富力广场旗舰店于2008年7月26日开业 到目前已有一个月时间 MISSHA店位于富力广场地下一层 与各时尚品牌的服装 饰品 餐饮等为邻 店铺面积50 60平 销售MISSHA目前所有品类的产品 营业期间配备三个店员 目前日均销量为1000元人民币左右 店铺问题 由于富力广场开业时间较短 目前商场有很多店铺还没有入住 负一层还有很多店铺没有开业 还处在装修阶段 整个广场因处在开业前期的宣传与推广阶段 整体客流量不是很高 在调研走访的2个小时中负一层相比楼上更是人流稀少 只有少数几个人在负一层转一圈就匆匆离去 在两小时内更是没有一个客人进入店中 更谈不上销售产品 显然目前有效的吸引人流是MISSHA富力店的当务之急 8 我们再来分析一下富力广场周边的情况 周边的住宅人口与大量的流动人口是此区域的主要消费群体 流动人口大体上分为两个部分 第一部分为临时过往人员 其中包括前来都市从事商务 事务活动的人员以及旅游观光人员 第二部分为在周边从事一定工作的非户籍人员 富力广场位于朝阳区西南部 东三环路与广渠路交叉口的西北角 东边紧临三环路 向西一路可接东便门地区 往北是仅有1公里之遥的有40余栋写字楼的中央商务区CBD 周边路网四通八达 旁边就是地铁10号线双井站 立交桥东南角有双井桥 沿三环路往北有国贸桥 往南有劲松桥 沿广渠门外大街往西有广渠门桥 周边交通 辐射范围 人口组成 富力城的辐射范围绝大部分在朝阳区内 有一小部分在崇文区和丰台区 辐射范围内人口较多的是双井 劲松 潘家园 南磨房乡 十八里店乡五个街道区 此五个街区的人口占总辐射人口的60 以上 为辐射范围内的核心地带 9 从地图中可以看到 富力广场紧邻北京的3环主干线 与10号线双井地铁站 周边两公里范围内包括富力城的五座住宅楼和富力双子座在内数十个中档高档的小区与公寓和数十座写字楼 并且南边紧邻世纪联华超市 可以说地理位置得天独厚 但是由于富力广场刚刚开业 还处于前期预热的阶段 并且MISSHA位于负一层 更是让店前门可罗雀 优越的周边商圈环境与人迹稀少的门店客流量两者形成了巨大的对比与反差 10 答案显然是不能 一般情况下 一个全新开业的商业广场都会有一个预热的阶段 从刚刚开业到成为一个成熟的商业广场一般情况下都要经过一到两年的时间 难道MISSHA也要和所在的商业广场一起等待度过这短低潮期 1 作为MISSHA这样成长中的企业经不起长时间无业绩低销售额的店铺 2 店铺长期低人流量与销售不佳会导致销售人员失去良好的状态 情绪低迷 更会导致人员流失等现象 3 富力店作为MISSHA中国的旗舰店和直营店应该给所有的经销商在各方面做一个表率和样板 树立经销商长期合作的信心 思索 11 所以 等待不是最好办法主动出击才是解决问题的良策 12 看看自己店面所处的商圈 弄清谁是我们的衣食父母 1 周围的富力城 怡馨园 金庭公寓 百环家园 鑫兆豪园等小区多为出租房和长住居民 这片商圈的居住房70 80平两居租金价格为4000 5000元人民币 多为年轻白领合租居住 他们是我们的主要潜在顾客 2 周围的富力双子座 富顿中心 富邦国际大厦 时代国际 现代柏利大厦 优士阁广场等数十座写字楼的上班白领是我们的潜在顾客 3 富力广场旁边的世纪联华大卖场 双井国美电器 距离约1公里的双井家乐福所带来的人流是我们的潜在顾客 她们是我们的衣食父母 13 在调研中我们发现 虽然MISSHA富力店开业全场都有折扣促销 但是只有在店内的POP和企业网站上能够看到MISSHA的促销信息 这些信息我们的衣食父母们却全然不知 我们需要与衣食父母们有效的沟通 14 客流量提升解决建议 1 与旁边的优势阁广场的浩沙健身联合 进行产品宣传推广 2 与优势阁广场合作 投放一定量的促销和开业广告 3 将店内的活动与促销信息印刷成精美的DM单在周围小区与写字楼路边进行定时投放 DM单上标明 在固定日期内持此单到店中即可获得意外惊喜一份 可送一些顾客需要的试用装 注 具体的活动与促销售方案在后面第八促销部分有详细阐述 15 目前几乎80 以上连锁机构都是一种简单的赢利模式 就是大门一开 产品一摆 然后等顾客上门 我认为这是新形势下的坐商 MISSHA目前所要做的工作就是在受到环境制约的前提下 我们走出去 成为行商 通过各种各样的互动形式 宣传形式 让商圈周边的核心人群接触MISSHA 了解MISSHA 从而吸引她们走入店面形成购买 16 二 购买率 购买率 即进店顾客中购买产品顾客的百分率 一般来说 化妆品店的顾客很多都是随便逛逛的 提高购买率 这和导购员的销售技巧和顾客忠诚度有关 你的店有无回头客 店员能否依靠热情专业的服务留住所有的进店顾客 你的店产品结构组合是否适销对路 从一个顾客进入门店开始 要进行顾客甄别 顾客接待 送客等一系列标准动作 要做到不让顾客空手出去 17 以下是一个顾客进入导购员视线的一系列标准动作 甄别顾客 接待顾客 送客 热情服务 帮助顾客试用及挑选产品 并为顾客推荐新上市和有促销活动的产品 帮顾客包好所购买的商品 并致以真诚的感谢 将顾客送出店门外 全体员工欢迎顾客下次光临 真诚服务 在顾客犹豫的时候帮助顾客分析MISSHA产品与其他产品相比的优势 价格或者功能等 帮助顾客试用产品 从顾客角度出发取得其信任 从而达成购买 微笑服务 对于看上去没有购买需求的顾客 不能抱以太大的热情去推荐 否则会吓退顾客 以后再难进店来购买 对她们只需要报以微笑 认真解答她们的提问 并介绍MISSHA品牌 给她们留下好的印象 以便下次有需求时购买 有明确购买目的的顾客 有购买目标但不明确的顾客 没有购买打算 闲逛的顾客 18 三 客单价 客单价即顾客单次购买商品的总价格 客人来的再多 可是每次总是购买廉价抵挡的产品 我们也一样无法实现赢利 这也是目前MISSHA面临的一个难题 海洋水和玫瑰泉是销售最好的产品 顾客点名购买率最高 但是销售这样的产品却不能给MISSHA的利润提升和品牌提升带来任何加分 长此以往顾客会以为MISSHA就只有这样低价格的产品比较好用 会让MISSHA的品牌形象与低价格产品划上等号 而从导购员来说她喜习惯了向顾客推荐低价格产品后 就会丧失了推荐MISSHA高价格高利润产品的能力 19 3 对相应的产品销售设定合理并有强吸引力的销售奖励 刺激导购员主动推荐 积极推荐 并在导购员内部形成良性的竞争 从而达成销售任务 针对这一点 我们主要从以下三个方面着手改进 1 优化产品组合 让导购员明确MISSHSA每个系列产品在销售角色中所在的位置 向顾客介绍明星产品 并传达MISSHA品牌信息与韩国的妆容文化 强烈推荐顾客购买主推产品并利用促销品等各种手段达成购买 帮助顾客挑选及试用畅销产品 积极促成购买 并建议顾客推荐给周围的朋友 2 提高导购员的销售技巧 从销售话术 沟通技巧方面加强培训 20 四 陈列 在走访中我们发现 许多不了解韩国化妆品和不了解MISSHA的顾客第一次进入店中的时候 很多顾客通常都会问 你们是什么牌子的化妆品呀 怎么没听说过 你们这里的牌子好多呀 不过怎么都没听说过 是什么牌子的 原来她们都把MISSHA专卖店当作了一个小型的化妆品超市 她们把MISSHA每个系列的产品都当作了一个个独立的品牌 这正说明了我们的陈列出了问题 没有能够给顾客最直观的感受 21 我们来看这两张照片 图1为陈列在背柜上的水牌 每个系列傍边都摆放一个 上边标明了系列产品的名称与功效 但惟独没有的是MISSHA的LOGO与品牌信息 我们在看图2 从整个一面柜台上除了产品上的LOGO以外都看不到任何MISSHA品牌的信息 最醒目的还是产品系列的名称 难怪会有初次来的顾客会以为MISSHA是一个售卖很多品牌的化妆品小超市 图1 图2 22 正确的位置陈列了正确而合理的商品 但同时也需要一个合理的陈列方式 合理的陈列方式不仅能够提升顾客的购买欲望 而且能够更准确的传递品牌信息 终端陈列六原则 易见 让终端陈列更加醒目 让消费者更容易发现我们的专柜产品 及各种宣传品 易触 以顾客视线最易看到和最易接触到的位置为标准 称为 黄金陈列 让易看到的位置陈列形象品 利润产品 畅销品和促销赠品 让最易接触的位置陈列畅销品和利润产品 让顾客能够接触到产品 从而进一步的了解 易懂 POP展示和导购员的解说 在专业化的基础上 要简洁明了 通俗易懂 最优 产品的摆放更重要的是考虑摆放的的结构 产品形象 品牌形象与促销信息相结合 易选 产品的陈列有序让消费者更易取 使消费者在对比之中 便可以选择到自己感兴趣的产品 最大 产品的摆放要有一定的规模能使消费者易选又易触 23 店面陈列两点建议 1 在所有介绍系列产品的POP水牌上在醒目位置增加MISSHA的LOGO 并且在系列产品中文的名称前面加上谜尚二字 如 谜尚 功效活系列肤2 对店面的POP吊旗进行色彩管理 因为它直接对氛围进行渲染 所以色彩十分重要 一年四季中要以不同颜色进行更换 春天以淡绿为主 让人感到生机昂然 夏季以冰块的透色或海的蓝绿为主 给人以清凉的感觉 秋季时宜选择金黄色 象征收获 冬天以红色或白色为主 红色代表喜庆和火热 而白色则是雪的颜色 在有大型促销活动时 可以更换为活动主题的POP 活动结束时应马上撤掉 吊旗不要过大 大了会影响整体采光 内容不要过多 主要起到渲染