会议议程 会议目的客户要求我们的预备工作目标对象分析及启示竞争对手广告分析及启示策略分析及建议创意提案媒介策略建议公关及推广活动建议跟进工作附页 李奥贝纳提案队伍的简历 会议目的 应客户邀请 参与 中国电信广州宽带信息网 的广告推广比稿 希望通过在策略 创意 媒介等方面的建议 使客户确信李奥贝纳广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴 客户要求 1 拟定广告推广策略2 提供创意构思3 初步提供媒介策略4 初步提供公关及推广活动建议 就即将推出的 广州宽带信息网 制订2001年推广计划 内容包括 我们的预备工作 2个消费者座谈会3个准业主电话访问2个企业的MIS主管探访1个商厦发展商探访 CMMS 中国市场及媒介调查 分析 中国互联网市场调查研究报告 分析 深化对市场及产品了解 目标对象分析 2个中国电信员工深访香港宽频发展探讨 竞争对手电视及平面广告分析 由2000年至2001年2月 竞争对手媒介投放量分析产品资料搜集及专访 我们的预备工作 竞争对手广告分析 目标对象分析及启示 更好地理解互联网使用情况和行为习惯了解现时目标对象对宽带网的认识 知道传播要解决的问题针对不同目标对象 了解他们的期望和潜在需求 确保传达信息更具针对性 我们做目标对象分析的原因 家庭用户 家庭用户 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC 2001 1 家庭用户 互联网使用群的价值观和对生活的看法 CMMS的发现 53 以上用户认为 对新事物感兴趣60 以上用户认为 希望追求个人成就69 以上用户认为 科学 高科技会领人们生活改善50 以上用户认为 喜欢在假日里过的休闲 有色彩 宁静 目标对象对互联网的态度和习惯 用户上网的主要目的 家庭用户 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC 2001 1 家庭用户 最主要获得哪方面信息 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC 2001 1 家庭用户 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC 2001 1 最常使用的网络服务 家庭用户 为了印证以上CNNIC量化调查的发现 我们针对互联网主要使用者 做了4组质化座谈会 座谈会每组8人 分为 18 22岁 男性 中学和大学在校学生18 22岁 女性 中学和大学在校学生23 30岁 男性 在职人员23 30岁 女性 在职人员 结果进一步印证了目标对象的行为态度 家庭用户 发现总结 目前以索取资讯及娱乐为主对宽带网认识不足对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘 策略性启示 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩 目标对象对互联网发展期望的启示 家庭用户 61 41 55 33 54 54 49 14 40 86 33 02 31 17 29 52 28 32 6 78 0 10 20 30 40 50 60 70 网上购物 网络通讯 网上学校 网上炒股 有偿信息 游戏娱乐 在线点播 网上医院 虚拟社区 其它 将来最有希望的网上事业 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC 2001 1 家庭用户 当前互联网最令人不满意的地方 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC 2001 1 家庭用户 发现总结 认为很多网络上的功能需要升级的带宽才能提供 现今的拨号方式已经不能满足广大消费者的更广泛的要求初步认知宽带网 有迫切需求 策略性启示 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩 目标对象对网络服务商的要求 家庭用户 42 25 23 53 25 15 6 29 2 78 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 连线速度 质量 价格 知名度 其他 选择Internet接入服务商 ISP 的考虑因素 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC 2001 1 家庭用户 目标对象的需求主要是连接速度 宽带本身可提供 价格 将与拨号费用持平 质量 策略性启示 除了要教育网络 质量 树立强势品牌形象更必须教育宽带网给生活带来的各种精彩 商业用户 商业用户 策略性启示 效率是企业制胜的关键宽带网是不久将来趋势 通过树立强势品牌的形象 对商厦发展商造成趋势上的压力 从而考虑尽快与广州宽带信息网合作 我们采访了数家大型企业 当中包括本地企业 集团 和合资企业 以及商厦中的物业管理部门 DDN专线速度较快但成本高 要扩展到全国各地分公司成本更是不可想象 的确需要一个稳健的局域沟通网络现在只停留在内部e mail 公司网站 要到公众网站仍然很慢 服务 质量 成本都是影响公司营运关键要素 需要更好的ISP支持宽带网是未来发展趋势 竞争对手广告分析 广东视讯宽带网中国网通 分析对象 广告语 未来家居生活 今日马上送到 广东视讯宽带网 广告语 由我天地宽 中国网通 需要对目标对象进行产品功能的教育 但产品的功能需与目标对象的利益密切联系 接近消费者的生活 传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾 不能顾此失彼 除了对家庭用户的诉求外 是否考虑对商业用户的诉求 需要加强对发展商的推动 对我们的启示 我们的策略分析 策略基础 从用户着手 推动发展商铺设广州宽带信息网 目标对象 整个市场推广计划面对3个不同对象 包括 目标对象 目标对象 推动发展商 从整个市场推广计划着手 从产品 价格 服务等多面发展 提供最适合发展商的组合建立强势品牌 以领导品牌效应影响品牌选择的决定发展合作计划 互相借助 达至双赢效果 拉动家庭及商业用户 同样需建立强势品牌 以领导品牌效应 形成压力及期待 令用户影响发展商要用户能发挥影响力 除了有强势品牌外 他们对宽带的需求更重要 没有需求 是没有拉动力的 广告推广目的 总结而言 我们的广告推广要达到2大目的 1 建立广州宽带网的强势品牌地位2 拉动用户对宽带的需求 策略建议 要达到广告推广的2大目的 我们提议 传播架构 而且 这两个层面的广告推广需同时并存 相辅相承 在同一策略平台下表现 我们的策略建议 第一层面 建立强势品牌 第一层面的广告推广是要建立强势品牌 而受众将是住宅 商厦发展商 以及家庭用户及商业用户 关于家庭用户及商业用户 他们的范围及背景应该是 第一层面 建立强势品牌 要创造一个独特及富吸引力的品牌形象 核心价值 持之以恒 长远深化目标对象对品牌的喜爱度 第一层面 建立强势品牌 第一层面 建立强势品牌 他们不能直接看见 触摸产品 光纤 而是从上网中感觉产品的质量 因此他们重视质量 但不太重视技术支持一般消费者 纵使有较高的学历 亦不能理解具高度科学性的技术理论太多有关技术的传播 包括竞争对手及其他行业的信息 令消费者难以接收及消化 从目标消费群调查得悉 第一层面 建立强势品牌 第一层面 建立强势品牌 我们的策略平台 第二层面 拉动用户需求 当中 他们的需求各有不同 需要用2个广告满足2个不同需求 第二层面 拉动用户需求 普遍消费群 家用 商用 对于宽带的认识 只停留于知道阶段 普遍认为宽带的最大好处是快 稳定实际宽带的好处 例如 实时互动 影像传播 下载文案 图像等各方面的 更高层次的功能 仍然在一知半解 想获得但不懂怎样获得的阶段 从目标消费群调查得悉 第二层面 拉动用户需求 广州宽带信息网 带领您进入实时互动的新时代 第二层面 拉动用户需求 为何面对受众人数较少时 仍需独立制作一套广告针对商业用户 总体策略平台 总结第一层面及第二层面的策略 我们于2001年的总体策略平台是 传播路向 先从总体概念发展着手 以电视广告片为基础 发展创意 我们就同一策略平台 发展出3个概念供客户审阅 创意提案 中国电信广州宽带信息网媒介建议 媒介目标 第一阶段在短时间内迅速建立 中国电信广州宽带信息网 的知名度和品牌形象设定90 以上的目标对象群接触到我们的广告信息第二阶段向不同的目标对象群传播 宽带网 的功能设定70 以上的目标对象群接触到我们的广告信息三次以上 建立中国电信广州宽带信息网的知名度和领导品牌的形象 媒介目标对象 媒介目标对象设定 年龄 17 39岁家庭月收入 2000元或以上 经理级专业人员及文职人员 人口数933 000占广州市区总人口25 四岁或以上 人口数569 000占广州市区劳动人口33 资料来源 央视索福瑞 媒介策划建议 资料来源 中国市场及媒介研究2000 媒介接触习惯17 39岁家庭月收入2000元或以上 媒介接触习惯17 39岁家庭月收入2000元或以上 资料来源 中国市场及媒介研究2000 总体媒介策划 通过不同媒体的组合 有效的接触不同的目标对象群 户内 户外 电视 报章杂志 公交 网上 个人空间 总体媒介策划 媒体的角色 在电视 报章 杂志及网上通过不同的形式 表达宽带网的功能电视专题报导报章软性新闻杂志专题报导网上针对性的创意 总体媒介策划 电视广告执行策略 电视广告执行策略 电视广告量的设定 电视广告执行策略 节目的选择 电视广告执行策略 电视广告播出编排品牌形象篇推出的第一周将在广州的所有主要频道的黄金时段每一个节目均投放一次广告广东有线 翡翠台 本港台 影视台广州有线 翡翠台 本港台 影视台广州电视台 在后四周由于有三条广告片播出 在同一天安排同一广告片播出 在最短的时间内建立品牌知名度和大品牌地位 单一讯息传递避免消费者混淆 电视广告执行策略 专题片在第三周开始在新闻资讯类节目中推出提供素材 由广州电视新闻部制作五辑有关宽带信息网的节目向观众详尽介绍宽带信息网的资料及功能 节目赞助配合品牌形象广告的推出 同时特约赞助广州电视台的 今日话题 节目社会时事报导 突显广州宽带信息网的知名度和领导地位 报刊广告执行策略 报刊广告执行策略 报章选择选择在广州发行量大及最受欢迎的大报广州日报羊城晚报新快报 周报选择选择只在广州及邻近地区发行的高素质的周报周末画报广州版 覆盖75 目标对象 第一阶段常规广告配合电视广告片的推出同一天在报章发布四色广告制造声势建立领导品牌形象 常规广告每周在各报刊上发布广告1次每次均为连续两版的直1 3版四色广告连贯表现宽带信息网对商业及家庭的好处 报刊广告执行策略 软性广告每周在各报刊赞助一次专题报道介绍宽带信息网的功能加深消费者对宽带信息网的了解 第二阶段 杂志广告执行策略 针对商务人员每期发布跨版彩色广告突显宽带信息网的特点 中高级管理人员经常需要往外地公干 高收入及高学历的读者 户外广告执行策略 人流量高 人口集中 商务人员 较高收入的群体 居住在邻近地区的人 针对性区域选择 外出公干的商务人员 户外媒体选择 网上广告执行策略 网上广告执行策略 互联网的选择 娱乐类体育类音乐类 新闻类财经类 网站名称类别网页网易入门网娱乐 新闻中华网入门网新闻 体育新浪网入门网新闻 时尚潮流 游戏广州视窗入门网体育 新闻TOM COM入门网体育 游戏ChinaMP3休闲随机天籁村休闲随机 网站的选择 网上广告执行策略 可扩展的移动标记 与房地产发展商合作 联合广告策略 与大型高档房地产发展商合作 如该楼盘已确认安装中国电信广州宽带信息网 在该楼盘发布广告时 同时中国电信广州宽带信息网提供部分的费用把统一的标记放在广告显眼的位置 共同制造品牌效应 小结 以上的媒介建议是对中国电信宽带信息网的概念发展 初步估计 此三个月的广告活动正常预算约为一千万 通过星传媒体的策划系统 策略工具和议价能力 将可把成本控制在一个较低的水平 公关及推广活动建议 大型巡回展场 针对对象 广泛家庭用户目的 让目标对象现场感受宽带网 拉近宽带网与目标对象的距离 强化品牌形象 宽带网给生活带来的各种精彩方法 在户外广场设立展示专场 公开演示宽带网服务内容现场联网游戏在展台亲身体验宽带娱乐 资讯 服务等优越之处 与楼盘联合展销 针对对象 住宅发展商及潜在住宅购买者目的 实时展现真正宽带网带来精彩的家居生活乐趣地点 城内各大住宅楼盘售楼处方法 选择节假日购楼高峰期 在售楼部设立展示专区 例如 现场示范互动网上社区服务 远程医疗 家政服务 家居娱乐 网上电影 音乐 研讨会 未来高效企业运作新模式 针对对象 针对各行业大型企业目的 展示宽带网在未来企业运作中的高效 强化品牌形象 推动商业用户对与宽带网的需求地点 租用高级酒店会议厅方式 现场演示 例如 视