杭州伊嘉电器有限公司2007销售年度营销规划一、 市场基本情况分析：1、 首先来说市场份额惊人，发展潜力巨大这是对目前橱柜市场最贴切的比方，多年来厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题，可到头来，“牌”是越“洗”越多，领导品牌的市场份额不升反降，这是对橱柜市场最好的说明。2、 目前从整个家电行业来看，橱柜仍然是维持较高利润的产品，这必然造成了更多的品牌进入，所以产品差异化方面必须针对中国人的厨房生活习惯开展产品差异化，并进行产品策略组合。3、 从目前中国家庭厨房生活习惯来看，除了基本上燃气灶、抽油烟机、微波炉等基本的生活用品外，消毒柜在许多家庭仍还没有配置，整体厨房则仅仅是处于市场的成长期（甚至是培育期），家庭用的水家电则更是处于市场的培育期（甚至仅仅是概念化的产品），基于此我们有理由判断至少在未来的五年内，橱柜才是在中国市场的真正爆发期。4、 由于产品高利润的刺激，更多的品牌的进入，市场竞争将更加残酷，品牌概念将进一步强化，市场将渐渐走向秩序化和规范化，品牌将成为消费者的首选，伊嘉电器2007年度以及更长时间必须集中精力做好两件事：首先是在全国建立起完善的销售网络，网络是一切的基础，其次是品牌建设，利用35年时间力争将伊嘉电器打造成全国知名品牌。5、 目前众多的橱柜品牌基本上采取传统的销售模式，代理、直营、KA强势终端、批发等，但随着新兴渠道的逐渐成型，以及厨房与家庭装修的紧密型和关联性，新兴的建材市场、家具建材市场等在一定程度已经成为橱柜一种新的销售渠道，基于此针对国内市场我们必须从销售模式和渠道方面深入的思考，如何整合目前新旧销售模式和渠道，以达到在最短的时间在国内建立起完善销售网络。6、 目前伊嘉仅仅在浙江建立起初步的销售网络，浙江之外的市场基本上是空白，针对2007年度，重心不是销售任务，是销售网络，网络建设如何直接决定着销售任务的完成，也决定着伊嘉电器在中国市场未来35年的拓展空间，所以销售网络拓展将成为伊嘉电器在中国市场的重点，其次采取何种销售模式更利于销售网络的拓展，也是我们必须面对的，因为我们要的是速度。7、 面对巨大的市场空间，结合伊嘉目前整体状况，没有更好的办法，唯一的只有踏踏实实，认认真真，一丝不苟，做一件是一件，所以队伍整合组建是开始，培训提升是保证，高效运营体系是保障，推进监控是基础，网络建立是核心，销售达成是根本。二、 销售目标1、 销售年度时间规划：2006年9月1日2008年2月28日其中：上半年度：2006年9月1日2007年8月31日 销售目标4700万下半年度：2007年9月1日2008年2月28日 销售目标3300万2、 年度销售总目标：8000万，平均单价确保1300元，销售台数6.15万台8000万销售目标，相对应全国市场来说，并不是太高，但综合目前伊嘉电器整体内外情况来说，已经是大跃进了，所以针对目标市场客户，我们必须避免因我们的目标过高产生了严重的观望、抵触情绪，我们更需要的是实实在在的市场表现，如果强行要求客户一定要按我们锁定的任务签约，则会欲速则不达！所以针对区域市场情况我们必须有针对性地策略体现。3、 销售年度包含产品：厨房电器（抽油烟机、灶具、消毒柜）集成厨房、水家电4、 销售年度月度进度规划：月份2006、910111212007、2345预计进度100300500500100300500500400月份672007、8910111212预计进度5005005007007007006003003005、 阶段工作锁定兼顾到目前基础整体薄弱的客观现实，全年度分为三个阶段推进，各个阶段锁定不同的目标和重点展开工作。第一阶段第二阶段第三阶段时间2006年9月-2007年2月2007年3月-2007年8月2007年9月-2008年2月目标冲出一条血路，完成初步布局保持强劲的势头，迅速扩大战果稳扎稳打，达成年度目标队伍建设队伍整合组建，逐步进入状态完成第一波筛选，进入工作状态完成第二波筛选，完全融入企业产品配套本年度产品系列全部到位规划、开发新年度的品种系列开始投放、推广新产品特价机阶段占比5%（工程机占5%）10%（工程机占10%）5%（工程占15%）销售进度1800万2900万3300万特价机占全年比（作为阶段的活动推广资源投放） 10%15%10%厨房电器（水糟）：集成厨房：水家电8：1：1 ，第一阶段主要以厨卫电器为核心，进行网络拓展7：2：1，以专营店的方式集成厨房、水家电有选择的进入厨房电器销售网络6：3：1，以专营店的方式集成厨房、水家电全面的进入厨房电器销售网络资源投放高（全年平均预算的1.5倍）中（全年平均预算的1倍）低（全年平均预算的0.5倍）开发省市12个省市10省市完成全国市场开发布局代理商网络30家左右（含直营商） 60家左右 （含直营商）全国一级代理商控制在100家左右（含直营商）销售模式完全以代理的方式快速建立初步的销售网络代理和专营店相结合的区域运营中心区域销售公司试点和专营店的全面推进终端网络数量（个）300家（基本上二三级市场渠道为主）600家，基本上以二三级市场渠道为主，并开始考虑进入一级市场KA主流渠道1200家（部分区域将以全新专营店的方式进行网络拓展）直接客户数量，主要上以专营店方式，三个产品合一的形式10家30家60家对业务员考核要求低中高对客户考核要求低中高宣传口号（内部）针对商家的：伊嘉人、中国人、一家人没有销量，就没有存在的价值现在决定未来真正的荣誉属于在角斗场上拼命战斗的人三、 营销思路1、 协同作战，责任到人：8000万的销售目标是一个系统工程，不是某个部门、某些人员的问题，需要销售部、市场部、财务部、售后部、永康公司技术部、生产部等部门的通力配合，这些部门需要有专人配合，责任到人，所有相关人员必须为达成目标而全力以赴，决不能出现推卸责任、责任不清、袖手旁观的情况，不能有退路！，我们必须考虑对现有人员和以后新进人员整合，通过系统培训和完善的运营体系确保阶段工作推进达成。2、 招兵买马，充实力量：人是关键，而且人员有一个适应和培养的过程，现有的人员无论是数量，还是质量都无法满足8000万销售目标的要求，所以必须马上招聘，董事长需要给予大力支持、配合。客观是现在正是家电行业人员和应届大学生求职的一个小高峰，在第一阶段招聘的人员均以行业内有丰富经验的老人为主，在第二阶段采取新老结合的方式，招收的方向应该是专业人员和应届生各半，坚持引进与培养并重的道路。3、 装备精良，粮草充足：产品是营销的关键，现在已不是个人英雄主义的年代，要达成如此高的销售目标，没有好的、有竞争力的产品，是难有想象的，永康公司技术和售后部门要及时能拿出贴近市场的、有竞争力的产品。断货或产品质量不仅会丢失市场份额，更会挫伤业务员、商家的信心，而且还会打乱我们的预算和部署！充足、合理的库存是达成目标的保障。4、 寸土必争，全面出击8000万的目标客观上要求我们必须面面俱到，每个市场、每个系统、每个网络、每单工程都要积极进取，都要有充分的准备，不能回避！5、 分秒必争，重在落实8000万的目标不允许我们兜兜转转，一旦定下方向，每个时期、每个阶段都必须全力以赴，一天也不能耽搁；10、11、12、1月份是整个2007年度的关键时期，年度的成败在一定程度上都在这四个月，整个销售公司上下必须全力配合围绕网络和回款、发货开足马力，确保开局顺利。6、 科学考核，全民动员；分配、考核体系必须全面、科学，必须能调动所有人的积极性，既有压力，更有动力。7、 因地制宜，百花齐放；销售政策、活动方案的制定要充分听取各方面的意见、建议，要引导、鼓励大家都能参与到其中，充分发挥每个人、每个客户、每个营销中心（办事处）以及每个部门的创造性、主动性和积极性。不搞一刀切，在统一的原则、框架下，鼓励各个地区拿出好的方案、好的思路，因地制宜、百花齐放。8、 盯住厨房电器，切入集成厨房和水家电：在产品价格策略上，投放要盯住对手的中、高端系列，采取中、低价格的切入策略，打掉对手的赢利空间，提高自己的溢价能力。特价机采取被动跟进的策略，不主动出击、但在推广上高调出击，但不能没有特价机、低端机，也不能回避。目前主要以厨房电器为切入点，进行网络拓展，在网络拓展基础上切入集成厨房和水家电，拓展产品市场宽度，增强商家盈利空间和销售空间；在初步建立厨房电器网络的基础上，确保集成厨房和水家电全面进入厨房电器的销售网络。9、 预算在先，按部就班：每个项目、每个时期、每个地区、每笔费用都要有科学、合理的年度预算及月度预算，每个阶段、每个人都能清楚工作的重点、资源的空间，并制定相应的考核、分析、总结的制度来保障、推进，决不能走到哪里算哪里！10、 浙江市场建立单独的营销中心 伊嘉电器目前在国内市场也仅仅只有浙江市场建立了初步的销售网络，但网络结构的零散性和网络质量、数量的因素，在一定程度上制约了销量的进一步拓展，其次目前队伍状况在一定程度上也制约了浙江市场的拓展空间，针对此浙江市场成立专门的营销中心，专一负责浙江市场的操作，浙江市场的年度销售规划具体另行呈报。11、 省外市场拓展思路1) 省外市场开发计划：a) 在2007年1月份前，锁定区域安徽、湖南、江苏、广东、山东、河南、湖北、陕西、东三省、福建、四川、重庆、河北等，也就是在2007年1月份前，以上省市必须完成平均300万以上的年度签约任务，确保必须在2007年2月份前完成第一阶段2000万左右销售任务（含浙江），完成代理商30家左右的代理商签约，开发新的终端销售网络300家左右（含浙江）。b) 针对北京、上海、天津、山西、江西、广西、云贵等区域销量不大或销量巨大但成本过高的市场则采取在确保a)方面的基础上，通过行业内杂志的招商，有选择的进行开发，以边际效应逐渐蚕食的方式进入，在2007年度主要以打基础为根本，特别是北京、上海、天津等纯终端市场，确保在2008年度一举攻破。c) 对代理商的选择必须和总部达成高度的统一，原则上不考虑省级代理商，区域代理商首期进货不少于30万左右，代理商必须有专职的业务人员，以及相关的财务、物流、售后等相关销售支持保证系统，代理商必须具有一定的终端和批发网络，确保终端零售网络的快速建立， d) 以省为单位，完成一个省的签约，派驻一名区域经理，全力配合商家进行渠道的开发和销售网络的建立，在代理商基本上完成区域销售网络布局的前提下，派驻培训专员对渠道内商家队伍进行全面的培训，区域经理协助商家建立完善的销售管理、业务、推广、售后和售前培训体系，对培训和推广、业务售后等方面区域经理要全面负责对代理商负责，按照其工作职责要求和总部的推广、业务、售后培训等指引，全面推进区域销售网络和售后网络的拓展，确保阶段销售目标的达成。2) 省外市场操作思路一） 基本上以代理制为核心：在2007年2月份前完成13个省市的代理商年度签约和首期投款回笼工作，整个2007年度均紧紧围绕以建网络和渠道开发为核心，要明确认识“销售网络将是包括伊嘉在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，伊嘉更应自2007年度开始下大工夫抓好。a) 在代理商选择上，考虑到目前专业的厨具代理商资金和市场运营能力的因素，专业的厨具代理商尽可能不作为我司的首选，b) 伊嘉