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家乐福董事长贝鹤能谈超市经营 法国家乐福集团董事长兼首席执行官:贝鹤能 主持人:贝鹤能先生知道Carrefour被翻译成中文的家乐福。这三个中文的字,是什么意思吗? 贝鹤能:我想是所有家庭都幸福的意思。 主持人:您在超市里面购物的时候,从哪个地方能够体验到快乐、幸福? 贝鹤能:当然了,我自己就是家乐福的非常好的顾客。我不仅去家乐福,而也去我的竞争对手那里去。商店也不仅是你买东西的场所,也是你的生活场所,是你每日的需求,所以必须为你带来快乐。到商店购物就像你去看演出,我们每天都要演出,顾客每天评价你,因此最好的方式是每天你自己去购物,检查你的店。 主持人:我们拍了一段短片。在家乐福,中国的家乐福购物的时候的一些具体的体验,我们看一看,在中国的家乐福购物,会有哪些具体的经历,好不好? 主持人:我想所谓的服务质量,可能会体现在这些比较细枝末节的地方。比如说我们在家乐福,可能找卫生间是一个比较麻烦的事情。家乐福的面积特别大,如果走到最里面的话,突然发现要上卫生间,就必须得走出来,如果买了东西还得先去结账,结账以后再走到二楼,发现了卫生间。那您觉得中国的家乐福的卫生间,应该放在什么地方比较合适? 贝鹤能:卫生间在哪儿?商场的购物区以外,在我们商场的出租柜台的区域内,设有厕所。如果你需要的话,也许你必须跑一百米,但是我想这是最远的距离了。因为我们在不同的方位都有厕所。 主持人:还有一个另外的细节,根据我们镜头反映出来的情况,好像是最新鲜的牛奶被摆放在货架的最里面,这是为什么呢? 贝鹤能:当你销售新鲜食品的时候呢,最重要的一点,顾客必须肯定你的货架上的食品是鲜的。 主持人:这是不是一种具体的营销策略? 贝鹤能:像你刚才说的我们必须在产品远没有到期前,把它拿掉。当你把产品拿回家的时候,它一定还有一个保质的区间。这样我们的产品,在货架上有一定的保质期内的,而且也保证,顾客在把产品买回家以后,也有一定的保质时间。 主持人:我们请问一位店长,好不好?货品的摆放,是不是有一定的学问,有一定的要求?比如说我们大屏幕里放的十六号的牛奶放到前面,十九号的奶放到后面。 国内连锁企业代表:是的,当然是这样的。就像刚才贝鹤能先生说的,新鲜的品质对于我们来说是最重要的。把最短保质期的产品,放在最前面,这是我们店里的政策和安排。 主持人:为什么有这样的政策呢? 贝鹤能:当你每天要面对几万客户的情况下,不是一个大问题。但是当你面临每天几万客户的情况下,随时补充货架上的产品,将是一个大问题。如何保证货架上的产品都是新鲜的,没有旧的商品,在有大量的货物在货架上的情况下,当然在生鲜超市就没有这个问题。因为每天只有几千个顾客,像大卖场最大的问题就是在一天之中,我们要接待上万的顾客。我们要随时不断更新商品。你把最早要过期的商品,放在前面,你就容易检查出来。即将到期的商品,而且也保证当你把商品买回家的时候,还有好多天可以保存。比如说今天是22号,有23号的产品,在货架的后面有29号的。你就买29号的,因为一天保质期是不够的。最好的是产品的循环,这个也是一种技术,在这儿我们不能把所有的详细的情况讲出来。但是我们在供应链上,我们知道需要的量,我们有自动的订货,我们根据量订货,再组织这个供货链。因此顾客来到商店以后,商品也是同一天到商店的。 主持人:有没有愿意和贝鹤能先生,还有我们在场的这些嘉宾一块交流的? 国内连锁企业代表:顾客服务是整个零售业最关键的部位,竞争最根本的还是服务,因为价格战也好,价格竞争,它只是一种手段之一。那么从长远的竞争来说,应该还是服务的竞争还是永恒的。 主持人:咱们说得具体一点,服务都体现在哪些方面? 国内连锁企业代表:比如我们举一个很简单的例子,顾客在进入卖场的时候,空气的新鲜度就是给顾客的一个感觉。如果一个商场做得不细的话,空气不新鲜,顾客的感觉不会很好。那么我觉得抓顾客服务,应该从最基本的,最细的地方去来探讨顾客的服务。 主持人:很多人去家乐福购物,或者去像家乐福的超市购物的时候都会出现,价格标签会精确到分。所以呢,像家乐福这样的企业,也被人称为是一分一分地在挣钱的企业。贝鹤能先生您认为一分钱,对家乐福来说有多大的意义? 贝鹤能:一分钱意味着许许多多,当顾客省了一分钱的时候,认识到这是由于我们家乐福的技术,给他们节省的,他们会回到我们家乐福来,让我们提供更多的服务。而且客户节省的钱多,就越来越多地回到我们家乐福商场。我们赚到大量的钱,我们就继续订购这样大量的产品,组成这样一个大的零售企业,因为我们的毛利非常低,我们有我们的经营系统。我们有非常巨大的顾客群体,这样我们就可以省好多钱。用这些省下来的钱,把我们的商店搞得更现代化。当然你说得很对,这并不是几百万的问题,这是一分钱的问题。 主持人:在中国很多人习惯于在超市里做现金支付,而且也未必有那么多的消费者会在乎几分钱。 所以呢,在做这期节目之前,很多人都给我反映这样的情况,他们也想知道贝鹤能先生,您身上经常装多少零钱呢? 贝鹤能:哦,在我身上一分钱都没有。我既没有欧元,也没有硬币。什么都没有,我是个穷人。在我兜里我什么都没带。 主持人:我看到这位漂亮的小姐,手里举起了一个硬币,是吗?能让我们再看一看吗?这是多少钱? 观众女:二元。 主持人:还有比这个更小面额的吗?有几分钱吗? 观众女:没有。 主持人:您为什么身上不带几分钱呢?这样在家乐福买东西会很方便。 观众女:我也常用信用卡来付款。 贝鹤能:我刚才告诉你了,我们很介意顾客兜里的每一分钱。我们帮他们省每一分钱,当然我们也从其中留一小部分给我们自己。 主持人:关于价格的问题,有一个另外的问题,我们还没有讨论清楚,就是中国人有一句俗话叫“便宜没好货”。那么家乐福怎么评价在定低价的时候,又能保证消费者的这种微妙的反馈心理?不会影响到家乐福产品质量的形象? 贝鹤能:这是非常重要的一个问题,因为顾客是为价格而来的,但是价格不是一切,价格是与商品的价值息息相关的。这是永久的联系。顾客非常聪明,你不能欺骗他的。这是一个非常大的推动力。他每天都评价你,当你卖给他们好价格和好质量的东西,他们会满意。当他们满意的时候,他们还会买更多的商品。什么是最重要的?就是要认识到低价格的操作性,最高程度的高品质和信心。什么是最重要的?就是每天顾客对家乐福的忠诚度,那么这也是全世界都通用的游戏规则。 主持人:大家都没有类似的体验?对这些问题,你们是怎么看的? 国内连锁企业代表:其实低价并不意味着品质差,其实不光是家乐福,那么像物美,很多超市都是采取低价的一种策略。那么为什么低价呢?并不意味着品质差,主要有几个原因。首先呢,低价的时候,我们卖的都是一些品牌商品,也可能是可口可乐,也可能是宝洁公司的产品,也可能丝宝公司的产品。都是很好的。那么再有一个呢,像这些超市都具有相当的商誉、知名度。因此呢,他们对于其他的非品牌商品,又有一定的保证。那么这样一来就会使低价和品质低劣呢,不会连接在一起。 国内连锁企业代表:商品的低价取决于成本的控制,作为零售业,应该站在顾客的立场上,去为供货商也好,从产品的源头也好,去讨得一个最低的价格,我们不是代表我们自己的零售业在讨价还价,我们是代表着整个的消费者的利益,在为顾客讨价还价。 贝鹤能:所以你必须提供好的商品,新鲜的商品、最好的价格。我必须说这是一个永久的经验,这是零售业的生命。这是为什么?我们和好多产品都合作是来找出更高的商品。保证这些商品是具有满意度的。又证明他们和推荐出他们新的全方位配套的商品,这样顾客可以在我们的货架上选择和比较这些商品和它们的价格。 供货商代表:谈到价格这个问题呢,就不可能不谈供应商,目前中国竞争的态势特别零售业竞争态势也非常紧。我们和家乐福的这种供应商之间的谈判,包括我们和其他人的谈判,我们都是非常艰难的。 主持人:这位供应商谈到了,他的一些夹杂着快乐和痛苦的感觉。快乐呢,是因为有这样的连锁超市,他们的销售量在不断地增长。痛苦呢,是因为在跟超市谈判的时候,他觉得受到了很大的压力。贝鹤能先生,一般来说家乐福是怎么面对自己的供应商的? 贝鹤能:你必须降低你的成本,来保证你的低的价格。这是一个对我们大家的长期的挑战。支付的少,得到的多。但是说起来容易,做起来难。所以这是我们面临的压力,这是来自客户的压力,因为客户给我们施加压力,客户会说你应该给我更多的东西,而我只想付更少的钱。当然客户来说,这是态度很正常。他肯定说,你家乐福,必须使我感到更加满意,因为这是我的钱,我得到什么,你就应该给我什么,所以从基本上说,在我的同行之间,这是一个公平的竞争。就是要满足顾客。现在我们谈来自顾客的这种压力,现在这种压力来自我们和供应商的谈判,和供应商之间,我认为这会在我们之间,建立起一种双赢的纽带关系。当然我们还需要那种能力,去谈判我们的产品的价格。当然了,来自顾客的压力呢,我们就不得不把它带到供应商身上,我们要的产品是低价和高品质的。再一次重申,供应商就需要搞行业现代化。因为这是一个现代化的经济大环境,你说这是一种既苦又乐的感觉,确实是这样。这就是生活,谈判与讨价还价,充斥在我们每一天的生活当中。这就是动力。所以这才是一个公平的谈判。公平的谈判,并且大家必须是双赢的谈判。因为在整个变化里面,整个的供应链里面的一个环节。没有赚钱的话,大家都受影响,所以我们共同的目的是使客户满意,我与我的同行也展开竞争,当然这也是充满激情的生活。 主持人:贝鹤能先生,您自己做过产品的就是家乐福的采购员吗?我的意思是您亲自跟别人谈判过没有? 贝鹤能:我还记得二十年前我当时是一个买手。我跟一个葡萄酒的供应商谈判,有一种酒的质量非常好,但是价格比较高。他说如果用这个价钱卖给你,我就得赔钱。我说,不,我还要那种酒。但是我给你出高一点的价钱,因为一般来说,有一种价钱是刚好进入市场的价钱。我也知道这一家供应商,它的质量非常好,所以你们能看出来谈判并不容易。当然谈判就像一项运动。当然它不是墙角,因为在墙角,你不能跟墙角谈判。但是你必须谈判,我想这是一个积极的事情。通过谈话你有各种各样的进步。 主持人:很多供应商,给我传递来这样的消息,说家乐福跟别人谈判的时候,给人这样一种印象,他们有一个基本的原则,就是要把供应商逼到墙角,再给他一点甜头。一般来说,您跟供应商谈判的时候,用什么样的办法,让他们一退再退,最后站到墙角去? 贝鹤能:我认为这并不是战争,因为战争是一种对抗,实际上也是一种探讨的合作,因为竞争,不是在零售商和供应商之间的。竞争实际上是在供应商之间和零售商之间的。你每天必须得争取做最好的零售商。这就是生活,让我的假设如果没有谈判,没有逼到墙角。我们不能进步,那就成了一个梦想了。有的时候很困难,有时候我们的竞争对手,卖得比我们便宜,我们也得降价。所以对我来说也是一堵墙,也是把我推到了墙角。在这种情况下我就不得不再回到我的供应商面前跟他讲,我得再重新跟你谈谈价钱。有的时候他同意,有的时候他反对。有的时间,他们给我们做一些解释工作。有的时候他们就适时创新,出了新产品,我们知道他们的新产品,往往是能够赢利的。因为在现代的经济之中,创新是很重要的一个环节。创新给你带来价值,创新的产品比旧的产品,也有更多的价值。 主持人:我们现场的这几位供应商。迫不及待地想举手,我们听听他们的说法。 供货商代表:我们怎么看我们的连锁企业,比如因为我们定位是制造企业,那我们必须找到一个好的主流渠道把我们的产品迅速地分销下去。所以
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