现代营销学 多媒体教学 上海工程技术大学管理学院工商管理系 目录 第一章导论第二章企业的战略规划和营销管理过程第三章营销环境分析第四章消费者市场和消费者行为第五章组织市场及其采购者行为第六章营销调研与信息系统第七章市场需求的测量与预测第八章市场细分化 目标化和定位第九章产品策略 质量 品牌 包装和产品组合第十章产品策略 产品生命周期和新产品开发第十一章定价策略第十二章分销渠道与实体分配策略第十三章促销策略第十四章竞争者分析和竞争性销售策略第十五章营销计划 实施与控制第十六章国际市场营销 第一章导论 第一节营销学的性质 对象和方法第二节市场和市场营销的概念第三节营销管理任务第四节营销管理哲学目录 第一节营销学的性质 对象和方法 一 营销学的性质和作用世界著名的营销学权威 美国西北大学教授菲利普 科特勒 PhilipKotler 指出 营销学是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础上的应用科学 二 营销学的研究对象市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性 具体地说 它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程 三 营销学的研究方法商品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法返回 第二节市场和市场营销的概念 一 市场的概念1 传统的市场概念2 现代的市场概念三要素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买意愿二 市场营销的概念是指创造使用户满意的商品和服务 并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程 为满足顾客需要 并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动 返回 第三节营销管理任务 一 营销管理的实质所谓营销管理 MarketingManagement 是指通过分析 计划 实施和控制 来谋求创造 建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换 以达到营销者的目标 营销管理实质上是需求管理 DemandManagement 二 营销管理的任务 表1 1 返回 营销管理的类型和任务 第四节营销管理哲学 MarketingManagementPhilosophies 一 生产观念 ProductionConcept 卖方的一切经营活动以生产为中心二 产品观念 ProductConcept 三 推销观念 SellingConcept 四 市场营销观念 MarketingConcept 以顾客需要和欲望为导向的经营哲学 图1 1市场营销观念同推销观念的区别 起点中心手段终点 1 推销观念 2 市场营销观念 工厂产品推销及促销通过销售获得利润 市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得利润 五 社会市场营销观念 SocietalMarketingConcept 社会 人类福利 消费者企业 满足欲望 利润 图1 2社会市场营销观念返回 第二章企业的战略规划和营销管理过程 第一节企业战略规划的重要性第二节企业战略规划的内容和步骤第三节企业的营销管理过程目录 第一节企业战略规划的重要性 战略 Strategy 指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划 返回 第二节企业战略规划的内容和步骤 企业的战略规划 StrategicPlanning 是指这样一种管理过程 即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务 目标及业务 或产品 组合 使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程 图2 1战略规划的内容和步骤 业务单位 产品企业整体层次和市场层次 企业目标 企业任务 业务组合 营销计划及其他职能性计划 一 规定企业任务二 确定企业目标三 安排业务 或产品 组合 一 分析现有业务 或产品 组合在西方企业有两种主要方法 1 波士顿咨询集团法 简称BCG法 图2 2波士顿咨询集团的市场增长率 占有率矩阵20 市高场销售10 增低长率010 x高1 0 x低0 1x相对市场占有率 通过图2 2的分析 可将所有业务单位分为4类 1 明星类市场增长率和相对市场占有率都高的单位 这类业务单位由于市场增长迅速 企业必须投入巨资以支持其发展 当其市场增长率降低时 这类业务单位就由 现金使用者 变为 现金提供者 即 金牛类 2 金牛类市场增长率低 相对市场占有率高的业务单位 这类单位能为企业提供较多现金 可用来支持其他单位的生存与发展 所谓 金牛 是 产金牛 cashcow 类似我国的 摇钱树 这类单位的多少 是企业实力强弱的标志 3 问题类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位 这类单位属于前途命运未卜的 对这类单位是大量投入使之转为明星类 还是精简合并以至断然淘汰 管理者应慎重考虑并及时作出决策 4 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位 这类单位有可能自给自足 也有可能亏损 但不可能成为大量现金的源泉 不应追加投入 根据对各业务单位分析的结果 可确定对各个单位的投资战略 可供选择的战略有以下4种 1 拓展战略 2 维持战略 3 收割战略 4 放弃战略 2 通用电器公司法 简称GE法 业务实力强中弱大行业吸中引力小图2 3通用电气公司的战略业务规划网格 二 制定企业增长战略企业的增长战略主要有3类 1 密集性增长 IntensiveGrowth 2 一体化增长 IntegrativeGrowth 3 多角化增长 DiversificationGrowth 表2 1企业增长战略四 制定职能计划返回 第三节企业的营销管理过程 营销管理过程 MarketingManagementProcess 就是识别 分析 选择和发掘市场营销机会 以实现企业的战略任务和目标的管理过程 亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程 图2 4营销管理过程的步骤分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场市场需求的测量和预测市场细分化 目标化和定位设计营销组合产品策略产品定价分销渠道促进销售管理营销活动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划 实施与控制 返回 第三章营销环境分析 第一节营销环境分析的意义第二节企业的微观环境第三节企业的宏观环境目录 第一节营销环境分析的意义 营销环境 能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的各种因素及其力量 现代营销学认为 企业营销活动成败的关键 就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境 返回 第二节企业的微观环境 微观环境 Microenvironment 因素包括 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者和公众等 企业的基本营销系统 供应者 企业 营销中介 顾客 图3 1企业的微观环境因素 返回 第三节企业的宏观环境 宏观环境 Macroenvironment 包括人口 经济 自然 技术 政法和文化环境等6大要素 一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中 不可避免地受其影响和制约 图3 2宏观环境力量返回 第四章消费者市场和消费者行为 第一节消费者市场的特点第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素第三节购买者的决策过程目录 第一节消费者市场的特点 一 消费者市场的基本概念消费者市场 ConsumerMarket 是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭 二 消费者市场的特点需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多变性 需求的可诱导性 返回 第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素 一 消费者行为模式图4 1购买者行为的详细模式 二 影响消费者行为的要素消费者行为取决于他们的需要和欲望 而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为 是在许多因素的影响下形成的 这些因素主要有 文化的 社会的 个人的 心理的因素等4大类 图4 2影响消费者行为的要素 动机 马斯洛的动机形成理论 称为 需要层次论 HierarchyofNeeds 图4 3马斯洛的需要层次返回 第三节购买者的决策过程 一 消费者购买决策的参与者在一个家庭的购买决策中 各人分担不同角色 起不同作用 按其在决策过程中作用的不同 可分为5类 倡议者影响者决策者购买者使用者 二 购买者行为的类型和变化趋势 类型 1 常规反应行为 RoutinizedResponseBehavior 2 有限解决问题 LimitedProblemSolving 3 广泛解决问题 ExtensiveProblemSolving 趋势 1 冲动式购买大量增加2 对便利的要求更高3 要求休闲时间的更充分利用4 许多国家和地区的消费者 越来越多地追求名牌精品 三 决策过程的阶段 营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同 菲利普 科特勒把决策过程划分为5个阶段 图4 4购买者决策过程的五个阶段返回 第五章组织市场及其采购者行为 第一节组织市场的特点和类型第二节生产企业采购者行为第三节中间商采购者行为第四节机构与政府采购者行为目录 第一节组织市场的特点和类型 一 组织市场的一般概念组织市场 OrganizationalMarket 概括地说 是由那些以生产加工 转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成 这些组织包括 生产企业 中间商和政府机构 二 组织市场的类型1 生产者市场 IndustrialMarket 亦称 产业市场 2 中间商市场 ResellerMarket 亦称 转卖者市场 3 机构市场与政府市场 Institutional GovernmentMarket 三 组织市场的特点 1 市场结构和需求特性方面的特性 1 组织市场通常比消费者时常的购买者数量少得多 而购买规模却大得多 2 组织市场在地理位置上更为集中 3 组织市场的需求具有派生性 即最终取决于消费者市场的需求 4 组织市场的许多需求缺乏弹性 5 组织市场的需求有较明显的波动性 2 购买者的成份方面的特性 组织市场上的购买者涉及的人较多 并多为受过专门训练的专业人员 3 购买者决策的类型和决策过程方面的特性 组织市场购买者的决策 通常比消费者的购买决策更复杂 涉及更大数额的款项 更复杂的技术和经济问题 4 买方和卖方的关系方面的特性 在组织市场上 买卖双方往往倾向于建立长期业务关系 相互依托 卖方要始终参与并同客户密切合作 5 其他特点 1 直接销售 2 互购贸易 3 租赁业务 四 交易营销和关系营销1 交易营销 TransactionMarketing 它适合于一笔笔单项交易 其主要对象是着眼于当前或近期利益的客户 2 关系营销 RelationshipMarketing 关系营销最适用于销售技术性强 特色鲜明的产品 与此相适应 关系营销的对象应是关心长远利益的客户 特别是那些全球性的大客户 五 组织采购者行为的模式 图5 1组织采购者行为模式返回 第二节生产企业采购者行为 一 生产企业采购业务的主要类型1 直接重购 StraightRebuy 2 调整后的重购 ModifiedRebuy 3 新购 NewTask 二 生产企业采购决策的参与者1 使用者2 影响者3 采购者4 决策者5 信息控制者 三 影响生产企业采购决策的要素1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素 图5 2影响采购决策的主要因素 四 生产企业的采购决策过程 表5 1生产企业采购过程的阶段返回 第三节中间商采购者行为 一 中间商采购决策和采购业务的类型1 新品种的购买2 选择最佳供应者3 寻求较好的供应条件二 中间商采购的参与者三 中间商的采购过程和影响采购者行为的因素返回 第四节机构与政府采购者行为 一 机构市场机构市场是对自己看管照顾下的人员提供商品或服务的机构 二 政府市场返回 第六章营销调研与信息系统 第一节营销调研的必要性第二节营销信息系统第三节营销调研过程目录 第一节营销调研的必要性 市场范围的扩大消费者收入的增加和需求选择性的加强竞争的日益激化市场营销环境的变化愈来愈快总之 通过营销调研及时掌握必要的信息 是保证营销决策准确及时所不可缺少的前提返回 第二节营销信息系统 所谓营销信息系统 MarketingInformationSystem MIS 是指由人 设备和程序组成的一个系统 其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集 分类 分析 评估和传递 供给营销决策者运用 以便使营销计划 实施 组