流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第1頁 流通業的國際化議題Somethingyouwanttoknowaboutinternationalizationofdistribution 趙義隆教授台大國際企業學系yljaw mba ntu edu tw2363 0231ext2947 summer2003 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第2頁 買不買 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第3頁 一些你不可不知道的行銷理論 行銷不只是定價或廣告行銷是一整套的活動 使用來1 建立公司的知名度2 吸引潛在顧客的注意3 促使潛在顧客購買商品4 讓潛在顧客實際購買 成為顧客5 並讓他們一再回到店內購買 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第4頁 零售商的行銷決策 零售業的行銷組合 零售商的策略 目標市場零售商的定位 產品及服務的組合訂價的組合促銷的組合地點的組合 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第5頁 零售商產品及服務組合的決策 ProductAssortment產品組合組合的廣度與深度產品的品質產品差異化的策略 ServicesMix服務組合非價格競爭的關鍵工具 可以造成商店間的差異 Store sAtmosphere商店氣氛實體環境符合目標市場的 感覺 並激發顧客購買 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第6頁 零售商價格 促銷 地點的決策 促銷的決策利用廣告 人員銷售 促銷活動及公共關係等與顧客接觸 地點的決策購物中心 商業中心 主力店中心地點 地點 地點 價格的決策目標市場產品及服務的組合競爭情況 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第7頁 內容大綱 A 流通業的結構趨勢B 流通業的集團化與分眾化趨勢C 流通業的競合環境與IR趨勢D 台灣流通業與外商的合作模式E 台灣流通業的國際行銷策略 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第8頁 關心的問題 Q1 流通 流通 流而不通 通路 通路 此路通不通 店舖 業態or業種 無店舖 型錄or網路orTV Q2 渠道 水到渠成 Amway 家樂福 7 Eleven理性 感性 慣性 Q3 流通業到底是什麼 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第9頁 流通業到底是什麼 1 主要業者製造商 批發商 零售商 購買者中間商通路商2 支援業者物流 金流 資訊流3 其他業者展覽服務 廣告公關 企管顧問 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第10頁 最好的三流公司 物流 金流 資訊流但是 三流都可以委外所以 要做最好的四流公司加上 商流 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第11頁 A 行銷通路的結構趨勢 A 1通路的長度A 2通路的寬度A 3通路的密度 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第12頁 A 1通路的長度 三階 M W1 W2 R C二階 M W R C一階 M R CO階 M C 通路快速縮短中 因為有四波的通路革命 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第13頁 消費性商品的通路 直銷通路 零售商通路 經銷商通路 代理商通路 製造商 代理商 經銷商 零售商 顧客 製造商 製造商 製造商 經銷商 零售商 零售商 顧客 顧客 顧客 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第14頁 階通路 直效行銷 DirectMarketing 傳統無店舖1 電話行銷2 型錄郵購3 自動販賣機4 郵寄DirectMail DM 錄影帶或光碟5 人員直銷業務員 單層 多層次傳銷 新興無店舖電話行銷 080 0204 網路行銷自行下載e mail FAX 手機簡訊電視購物 單向 電腦電話整合系統 互動式 機上盒 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第15頁 A 2通路的寬度 業種 水果鞋類服飾電器電腦手機業態 綜合零售業 CVS SM DS 量販店 購物中心業種 專門店 量販店 精品店 質販店 複合化 結合兩個以上業種或業態的零售經營方式 垂直行銷系統 VMS VerticalMarketingSystems 組合不同的通路寬度 加以統籌管理 以達成行銷之目標 一般分成直營 契約 協調三類關係 通路寬度變寬 因為業種與業態創新 重疊 促成集團化 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第16頁 暫停一下 觀念的運用 挑選一個我們所熟悉的產品 數位相機 or防風外套 在兩個截然不同的商店類型中購買商品 如 量販店vs百貨公司或專賣店vs夜市 比較店內的產品組合 服務及價格如果你要買這個產品 你會選擇到哪裡購買 為什麼 透過前段的購物旅程 你認為各個零售態樣 在未來的競爭力如何 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第17頁 A 3通路的密度 高 密集式 到處都有可能中 選擇式 一些較好的地方低 獨家式 一個最好的選擇 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第18頁 4Ps之對應關係 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第19頁 B 零售業的分類趨勢 分類基準 服務的程度自助式 部分服務和全方位服務的零售商 產品線產品組合的廣度和深度 相對的價格零售商所使用的訂價模式 零售的組織自營店 合作店或加盟店 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第20頁 依產品線分類的零售業 專賣店 百貨公司 超級市場 便利商店 量販店 綜合 品類殺手 狹窄的產品線 組合多元化 如 有限公司或運動球鞋 產品線非常多樣化 如 服飾 家具或家用品 多樣化種類的食品 洗衣及家用品 高商品週轉率的便利商品 但產品線較少 多種組合的每日必備用品 包含食物和非食物 再加上服務 很大的專賣店 在特定的產品線中 帶有豐富的產品組合 超大型量販店 更大的量販店 店的類型產品組合的廣度與寬度 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第21頁 依相對價格分類的零售業 低價格 並提供較低品質的產品和顧客服務 折扣商店 切貨零售商 型錄展示店 較高的價格 並提供高品質的產品和顧客服務 一般的價格 並提供一般品質的產品和顧客服務 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第22頁 零售業態之利基 M T模型 低 商品週轉率 Turnover 高 高 銷貨毛利率 Margin 低 量販店 質販店 連鎖經營 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第23頁 依組織關係分類的零售業 垂直行銷系統 VMS 從左到右 由內到外自給自足 相互結盟 市場機能 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第24頁 新的零售形式並縮短零售的生命週期 零售業的未來趨勢 無店舖行銷的零售商 增加業態間的競爭 大型零售商的力量增強 增加零售技術的重要性 主要零售商朝國際化拓展 零售商店如同一個社區 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第25頁 暫停一下 觀念的運用 利用網路上博客來網路書店 tw 來選購一本好書 花點時機來瀏覽網站 並看看它還提供些什麼 接著 在金石堂書店 誠品書店或其他一般的書局買書 比較兩種不同的購物經驗 你比較想在哪裡買書 在什麼樣的情況下 為什麼 誠品書店創造了一個可以讓人們打發時間的氛圍環境 博客來網路書店在這方面要如何和誠品競爭呢 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第26頁 Q A 流通業的集團化與分眾化趨勢 Maker 統一集團 Retailer 遠東集團 Non storeretailer 東森得易購 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第27頁 C 流通業的環境趨勢 SEPTEmber模式社會趨勢 認同 個性化經濟趨勢 價值 微利時代政治 法律趨勢 解除管制 外資科技趨勢 CTI生態趨勢 自然 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第28頁 零售業的科技新趨勢 在服飾店內使用的掃描器 bodyscanner 可幫助建立個人服飾購買狀況的個人化資料更快及更方便的結帳程序提供電子化的貨架端 shelfedge 資訊透過觸碰式螢幕 touchscreenkiosk 使零售業進行e化 並拓展產品線店內使用的耳麥 radioheadset 可以幫助提供更好的顧客服務 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第29頁 通路的垂直競合 供應商製造商 經銷商零售商顧客 S M W R C 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第30頁 製造商與通路商的經營手法 製造商批次 厚重長大彈性 FMS JIT ERP方式 外包 副產品管理重點 直接成本間接費用市場佔有率知名度指名度 通路商輕薄短小QR ECR CRM SCMCategorymanagement產出的管理管理重點 立地與商圈毛利率迴轉率坪效時效人效來客數提袋數客單價 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第31頁 通路的水平競合 供應商製造商 經銷商零售商顧客 S M W R C W R R C C C 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第32頁 Q A 流通業的國際化與本土化 CVS 7 Eleven 全家 萊爾富 福客多 SM Wellcome 興農超市 丸久超市DS SOGO 新光三越 遠東百貨GMS Carrefour Geant 大潤發專門店 fnac 燦坤3C Net 伊莎貝爾 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第33頁 Q A 流通業的國際化優勢 Integration 跨國活動協調 集中採購 新產品開發上市 供應鏈調配國際競爭激烈 技術演變快 零售同業肄業花樣多 供應商供貨條件規模經濟 分攤固定成本 站穩市場 享有領先品牌商譽範疇經濟 創新服務 技術延伸 深耕顧客 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第34頁 Q A 流通業的本土化優勢 Responsiveness 顧客偏好各地不同 內容 包裝政府法令規範差異大 貿易 檢驗各國商業環境不同 廣告 媒體當地市場的重要性 政府採購 營業額 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第35頁 Q A 流通業的IR趨勢 當地回應程度 LocalResponsiveness 全球整合程度 GlobalIntegration 國際策略InternationalStrategy 全球策略GlobalStrategy 跨國策略TransnationalStrategy 多國策略MultinationalStrategy 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第36頁 D 台灣流通業與外商的合作模式 被國際化 外商來台尋找合作夥伴 主動引進外商 國際化 前往當地市場尋找合作夥伴 受邀前往 共同國際化 與外商一齊進入第三地市場 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第37頁 合作三模式 I 商品模式Goodsmode exportingorimporting II 服務模式Servicesmode contractualrelationships III 資本模式Capital investment modeComments1 三者不互斥 generictypes 2 也無先後次序 revolution 3 Goodexample 策略聯盟 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第38頁 D 1商品模式Goodsmode ExportEntryModes 1 間接出口IndirectExport2 代理 配銷商Directagent distributor3 分公司 子公司Directbranch subsidiary4 相對貿易Others countertrade 流通國際化2020 6 2 Jaw IDM 第39頁 D 2服務模式Servicesmode ContractualEntryModes 1 授權Licensing2 加盟特許Franchising3 技術合作Technicalagreements4 服務契約Servicecontracts5 管理合約Managementcontracts6 整廠交鑰Turnkey Construction7 代工生產Contractmanufac