2001年海尔家电市场发展战略规划 北京电通广告公司2001年3月18日 说明 一 本研究谨对国内宏观 微观经济形势 市场环境 海尔彩电 冰箱 洗衣机 空调四大家电及手机市场进行较详尽的分析和评估 从而对2001年度海尔四大家电市场发展进行科学规划 二 本研究市场资料及数据主要来源于 A 新生代 中国市场与媒体研究数据库 CMMS1999 2000 B IMI 2000中国消费形态年鉴 C 国家轻工中心 2000年主要城市家电品牌市场占有率 销售额 统计 等 D 并参考了国家信息中心 2000年家电市场研究报告 2001年经济蓝皮书 中国经济形势分析与预测 及部分其它研究与监测资料 三 竞品的界定原则 各品类竞品的界定主要以品牌力和2001年度市场力与海尔较为接近 最有可能形成市场竞争的产品品牌 同时参考了海尔市场人员的建议 一 宏观经济与微观市场环境分析二 2001年市场发展战略规划 1 彩电 2 冰箱 3 洗衣机 4 空调 5 手机 目录 一 宏观经济与微观市场环境分析 我们将面临巨大的经济与市场发展机遇 宏观经济形势分析 一 到2000年 随着美国经济 软着陆 和日本经济的逐步恢复 对全球经济起到了良好的促进作用 国际经济形势明显好转 全球经济出现了较好的正增长 达到4 1 的增长率 据国际货币基金组织的预测 2001年国际经济形势仍将保持较好的增长态势 虽较2000年放缓 但仍将达到3 6 左右的增长率 二 在国际经济形势好转的同时 国内积极的宏观调控政策 加大固定资产投资 扩大内需 深化经济主体尤其是国有大中型企业的改革等政策的实施 无疑对国内经济形势的好转起到了良好的促进作用 国内大多数宏观经济指标都相继出现了趋好的变化 中国经济增长速度连续7年持续下滑的局面已得到扭转 实现了止降回升 GDP增长率达到8 并首次突破1万美元 预计2001年社会固定资产投资将进一步上升 达到14 左右 而GDP增长率亦仍将进一步上升 达到8 5 左右 三 经济形势的恢复和宏观调控政策显然在影响人们建立对未来的良好预期方面产生了积极的作用 居民消费信心指数和企业信心指数都出现了平稳而明显的上升 2000年社会消费品零售总额出现了两位数的增长 预计2001年仍将保持较平稳的增长 约在9 10 左右 其中城市消费品零售额增长率将在10 5 左右 县及县以下增长率将在7 6 左右 全社会恩格尔系数交下降至49 左右 尤其是家电 包括家用电脑 通讯 住房 汽车等的消费将保持快速增长 资料来源 中国经济形势分析与预测 近年国内生产总值GDP增长分析 国内经济在经历了近7年的GDP增长率持续下降的经济低谷运行期之后 2000年经济增长正止降回升 GDP增长率仍达到8 预计2001年将继续攀升 预计达到8 1 8 5 国内经济正在恢复 资料来源 国家统计局 近年社会固定资产投资及增长变化趋势分析 资料来源 国家信息中心 在经济 软着陆 紧缩银根 等政策导向下 自1993年之后社会固定资产投资增长率处于基本处于持续下降态势 到2000年呈明显的攀升态势 预计2001年仍将持续上升 固定资产投资的增长将对国民经济和消费各方面的稳定长期增长起到重要的刺激和支撑作用 经济与市场宏观形势将带给我们什么 我们将面临巨大的经济发展机遇 一方面 国内经济即将进入新一轮快速发展周期 这是由国内现阶段 政策导向 的经济运行机制和发展阶段决定的 国内经济运行机制正处于旧的计划经济运行机制已被打破 新的充分市场化的运行机制尚未建立的过渡时期 因此 政策导向 成为经济运行机制的主体 决定了国内经济的发展必然会出现周期性的巨大波动 从1993年起的以 经济软着陆 紧缩银根等为主体的宏观调控政策 使国内经济经历了长达8年的 低谷 发展周期 在一系列宏观调控政策取得成效之后 国内经济运行基础愈加牢固 经济形势明显好转 社会经济的各项指标均出现了止降回升的迹象 预示政府将会把经济带入新一轮的高速发展周期 国际经济形势的好转和WTO的临近 会坚定政府的信心和决心 同时 2001年作为新世纪和 十五 计划的第一年 政府和公众都希望经济的较快增长 因此 可以断定 国内经济即将由此进入新一轮快速发展周期 快速发展周期对企业将会产生深远的影响 将会面临巨大的经济发展机遇 当然 新一轮快速发展周期的经济运行与上一轮快速发展周期比较 将会更加理性和更加可操控性 经济与市场宏观形势将带给我们什么 续 我们也面临巨大的市场发展机遇 另一方面 国内绝大多数传统企业即将进入 二次革命 发展期 这是由国内现阶段市场发展阶段决定的 国内现阶段市场需求已基本由产品 供不应求 阶段进入 供过于求 阶段 在产品供不应求阶段 企业面临的主要经营课题是解决技术转化和生产规模扩大 由此造就了第一批大型企业 在产品供过于求阶段 企业面临的主要经营课题是解决市场营销问题 即解决产品面向消费者的终端消费问题 几乎所有的国内传统企业都不得不面对这一新的课题 由此国内绝大多数传统企业都将进入新一轮 二次革命 期 WTO的临近 更将促进这一革命潮流的加速 对每个企业来说 这次革命是一把 双刃剑 既是危险 也是机遇 庆幸的是 自1995 1998年几届CCTV 1标王的迅速崛起和迅速崩溃 引起了国内企业界和经济界对市场营销的深度思考 从而引发了国内市场营销的快速发展 市场营销的手段也由 经验型 迅速向 技术型 过渡 尤其1998 2000三年间 国内市场营销运作水平取得了惊人的发展 现在已有较丰富的市场营销技术可资运用 必将有一批采用科学市场营销手段的企业迅速崛起 也将有一批守旧的传统企业在革命中崩溃 不采用科学的市场营销技术来运作 必败 反之 则成 这对我们是一个挑战 也是一个机遇 2001年家电微观市场环境分析 企业竞争面三大家电行业集中度较高 经过一系列竞争整合后 竞争格局相对稳定 技术更新将成为竞争的主流 国际品牌挟品牌 技术 资金优势 加入新一轮竞争 并呈快速增长势头 国内家电企业将面临国内 国际双面竞争 新一轮兼并整合势不可免 消费需求面城市市场目前拥有的彩电 冰箱 洗衣机三大家电正进入大面积的更新换代期 新的家电品类空调 手机 电脑正处于快速成长期 家电企业将迎来新一轮快速发展期 农村市场发展尚较缓慢 城市市场三大家电的需求将以更新为主的增购为主体 所以将呈现优势高档化的消费 家电行业作为比较成熟的行业 消费特征基本已由产品消费进入品牌消费阶段 经济环境面影响国内经济仍将保持较快增长 居民收入提高 消费信心持续增长 消费市场将呈现较快增长趋势 家电消费作为城镇居民预期收入增加支出的第一位 将呈现较快的增长 WTO的加入 家电企业机遇与威胁并存 如海尔拥有品牌 管理 技术 产品 网络等全面优势的巨型企业将面临更大发展机遇 城镇居民在预期收入增加的支出方面 家电消费列第一位 而在预期收入减少的支出方面 居第五位 可见城镇家电需求较旺盛 家电在城镇家庭预期收入 支出的比重分析 第一位 第五位 资料来源 国家信息中心 近年家电购买预期环比指数变化趋势分析 无论城镇还是农村居民 近几年家电消费的预期环比指数均高于平均消费水平 而在1999年下降后 去年达到近年最高水平 高于平均消费水平38 左右 说明家电消费是重要的居民消费组成 资料来源 国家信息中心 2001年城市居民家电预购率分析 彩电仍是2001年城市居民各家电品种预购率最高的 空调其次 鉴于空调行业处于快速成长期 而彩电行业处于成熟期 手机行业几乎处于垄断竞争状态 故建议海尔2001年将空调作为主力发展品类 以便获得更高回报 预购率分别如下 彩电16 49 冰箱10 34 洗衣机11 63 空调13 41 手机9 11 热水器9 84 微波炉8 27 资料来源 CMMS2000 资料来源 中国统计年鉴 城镇家庭四大家电发展回顾 保有率 台 百户 耐用消费品随保有率不同 而处于不同的发展阶段 而各有不同侧重的竞争战略 在保有率低于5 时 处于导入期 保有率5 50 处于成长期 50 80 处于成熟期 80 以上处于饱和期 很明显 空调正处于成长期的快速成长期 此时期将会有快速的投资回报 其它三大家电处于饱和期 新的消费将由新购和再购组成 而且再购不断增长 新购不断减少 1999年各地城镇居民购买家电支出分析 元 1999年区域市场居民户均家电消费支出都超过3000元 全国平均达到3447元 比1998年 2766元 高出24 2 其中新疆 海南 云南 北京居前几位 不同支出水平的家庭数量呈递减现象 其中3000元以下的占约58 3000元以上的家庭占42 左右 说明家电消费支出较大 资料来源 国家信息中心 农村彩电 冰箱 洗衣机三大家电市场基本仍处于成长期 且成长极为缓慢 与城镇形成明显差距 阻碍农村家电消费的主要因素仍然是农民收入的增长缓慢原因 农村家电市场的发展尚需要一个长期的培育的过程 市场引导与培育工作仍将非常艰巨 所以2001年宜将城市市场作为营销重点 影响发展因素 农村三大家电发展及影响因素分析 资料来源 国家信息中心2000家电研究报告 海尔品牌发展评估 区域品牌发展分析 平均54 8 数据来源 CMMS2000 海尔品牌在国内家电消费者中具有很高的品牌力 全国平均达到54 8 其中在青岛发展最强 95 以上的消费者认为海尔是最理想的家电品牌 其次是济南 大连 成都 郑州 西安 福州 重庆 武汉 昆明 北京等 均超过了全国平均水平 而在广州 深圳发展最弱 海尔品牌发展评估 消费者 年龄 品牌发展分析 数据来源 CMMS2000 海尔品牌具有良好的品牌资源 在消费者品牌力的发展中 在20 39岁群体中发展最好 而这是社会价值的创造主体和消费主体 其中在25 29岁发展最好 达到58 8 但在50岁以上群体中品牌发展较弱 海尔品牌发展评估 消费者 教育 品牌发展分析 数据来源 CMMS2000 海尔品牌在消费者 教育 品牌力的发展中 在较高教育程度的消费者群体中发展良好 尤其是大学及以上学历者 其次是大专 中专 均高于平均水平 但在初中和高中群体中发展较弱 这是家电消费的重要主体 应预以加强 海尔品牌发展评估 消费者 家庭收入 品牌发展分析 数据来源 CMMS2000 海尔品牌在消费者 家庭收入 品牌力的发展中 在2500 3000元家庭收入中发展最好 其次是2000 2500元 1500 2000元 1000 1500元 但后三者是社会消费的主体 应加强提高 海尔在5000元以上高收入家庭和1000元以下低收入家庭品牌发展较弱 二 市场发展战略规划彩电 现有彩电类型 现有彩电数量 平面直角和普通屏幕彩电仍是目前家用彩电的主流类型 纯平彩电拥有率仍较低 城市家庭已有33 以上拥有2台以上彩电 随着住房条件的改善 拥有多台彩电将成为发展趋势 将为彩电行业带来需求 资料来源 IMI2000 现有彩电类型及拥有数量分析 资料来源 CMMS2000 需求量大 需求活跃 彩电区域市场需求状况分析 一 上海 天津 武汉 重庆 南京 沈阳 北京具有较大的彩电需求量 杭州 厦门 神州 昆明 郑州 武汉 重庆等地彩电需求较活跃 将有快速产出效果 应予以关注 成都 北京 哈尔滨 广州等地需求较不活跃 全国平均16 5 全国平均16 5 彩电区域市场需求状况分析 二 彩电目标消费者特征分析 目标消费群定位 资料来源 CMMS2000 高中以上教育 25 45岁家庭年龄 1000 3000元家庭月收入的居民家庭 将是彩电购买的主体 3000元以上 大专以上教育的家庭具有较高的消费力 需求活跃 需求量大 需求活跃 购买彩电可支付价格 彩电需求组成 资料来源 CMMS2000 IMI2000 有约42 的消费者在购买彩电时可承受的价格超过4000元 为高档彩电尤其是纯平彩电的发展打下良好的消费基础 城市居民彩电需求基本产再购行为 新购行为非常小 而且再购行为不断扩大 购买彩电可支付价格和需求组成分析 影响彩电购买选择决定的因素分析 品牌形象成为决定彩电选择决定的首要考虑因