1 学在中华中国亮点年轻经理课程 中小企业管理三部曲 第三部服务营销 提升战略联系力2003年第二版MARKETINGSERVICE罗卫国主持开发并主讲 做年轻经理最需要的管理顾问中国亮点 管理 课题组 2 服务营销 课程提醒您 给顾客以特别的关注 产品好 价格低 服务优 3 客户要求越来越苛刻竞争对手越来越多也越来越强大市场需求总是不令人满意 谁还在赚钱 他们是怎么赚钱的 通过顾客服务策略来赢得竞争 4 中小企业管理三部曲补充讲义一 5 阅读与思考一中国销售队伍管理病中国目前有亿万富翁1000人百万富翁300万人防止创业团队散伙的10招 6 引题中国企业能长多大 7 一项对43个国家的统计分析表明 一个国家的经济增长速度2 3来源于既有企业规模的扩大1 3来源于新企业的进入 RAJANANDZINGALES 1998 对中国来说 过去20年 新的大长远来说 如果新企业不能在未来长大 速度就会慢 企业家 拥有新的技术 观念 资源 客户 把企业做大 雇佣人让雇佣的人掌握你所掌握的关键技术 资源走开背叛你你的企业象只老母鸡 INTEL蒙牛步步高 在不断的生蛋 但却在慢慢的萎缩 8 一个国家企业的大小与这个国家的法律制度特别是产权保护制度密切相关 产权保护 保护钢铁厂 门卫知识产权 脑袋里SUN 中国大的企业分解 过去没有个人创业的自由 投资不投柳传智自然垄断能做大 9 产权的法律保护越难内部员工的激励就越重要高薪养廉不能监督他就贿赂他苹果树的产权知识型企业更难做大政府出钱播种收下的是麸皮面粉被别人拿走了马俊仁说足球精神 内部激励制度 10 做企业就象骑自行车当一个企业在短期变得很大的时候 就可能面临着分解的危险 原因在于一个企业实际上究竟能变多大 主要不取决于他们获得多少物质资产 多少资本 而取决于他们获得了多少忠实的 愿意为企业保驾护航的员工 而员工的忠实程度 需要一个长期的 漫长的过程培养 一个员工只有在背叛不如不背叛的时候 才会不背叛 一个企业成熟的标志之一就是这个企业是不是能够把重要的管理岗位人员 主要由内部来提拔来补充 90年代的中国的民营企业 一类是快速成长快速萎缩甚至垮台的企业 一类是张的比较慢但稳步增长的企业 大坝修建甩手掌柜 发展速度 11 美国把总经理派到中国来 大中国把总经理派到美国去 无计划生育一个孩子与民营企业主要原因 产权制度国有企业不可能培养出职业经理 税收脚 亏损资本控制劳动 经理人的职业道德 12 服务营销现场设计 1 13 阅读与思考二市场部做什么 理财规划师作客新浪帮您 挖掘 财富金矿 14 认识服务营销 15 理解服务行为的本质 16 国家 上海的服务业占40 以上 个人 更多的可自由支配收入用于服务消费 从电话到旅游 从餐饮到休闲 企业 外包 发工资 保卫 餐饮 清洗 计算机维修伙伴 产品支持 容子 咨询 安装 维修 培训 陈旧设备的拆卸和废弃 理解服务行为的本质 现代制造业 通过顾客服务策略来赢得竞争唯一途径 是有供应商选择权的顾客能在将来保持忠诚 以顾客以特别的关注 17 第一篇认识服务1 服务营销的独特之处 主讲服务机会2 建立分析服务的框架 主讲服务传递3 顾客的经历 主讲服务经历图 服务营销 大纲 第二篇服务营销中的战略问题4 在市场上对服务进行定位 主讲定位策略5 瞄准顾客和建立关系 主讲成长路径6 管理需求 主讲管理需求策略 18 第三篇服务营销人员的工具7 创造和传递服务 主讲新服务元素8 通过附加服务为核心产品增添价值 主讲服务之花9 了解成本和制定价格策略 主讲定价策略10 服务沟通和促销 主讲促销设计 第四篇高层管理者面临的挑战11 通过提高质量和生产力增加价值 主讲服务补救12 发展和管理顾客服务职能 主讲顾客服务审计13 组织和实施营销工作 主讲营销组织设计14 全球化的服务营销 主讲全球化动力 服务营销 大纲 19 商品和服务之间的一般差异1 产品的性质2 生产过程中顾客更多的参与3 人作为产品的一部分4 保持质量控制的难度更大5 顾客评价更困难6 没有存货7 时间因素的相对重要性8 分销渠道的机构和价值 1 服务营销的独特之处 服务营销 SERIVSEMARKETING 直接关注服务性企业中对营销智能的管理 20 服务机会转少政府管制和行业限制带来的机会 取消广告禁令 来自新技术的营销机会特许经营领域中的营销机会 代理 标准CI 为实体产品服务的机会 空调安装 运输 国际市场机会 中西文化 来自新技术 或者现有技术更为复杂的应用 机会 1 新的或者改进的服务创造 银行 网书 2 在自助服务业中的顾客参与更多 ATM 加油 3 集中的顾客服务部门的建立 免费电话800航空等4 在易连网的数据库中记录顾客资料 DELL 21 2 建立分析服务的框架 顾客满意度的影响因数1 同服务人员的接触2 服务设施的外关和特色 外表和内在的3 同自助服务实施之间的相互作用4 来自顾客的性格和行为服务活动的性质 22 服务传递的方法 23 服务营销中有行的要素和沟通部件1 服务人员 销售代表 顾客服务人员 会计 开单人员 不直接生产人员 工程师和看门人 中间商 企业制定 顾客认为代表服务企业的 2 服务场地和设备 建筑物的外观 停车厂 风景 建筑物内部和家具摆设 车辆 由顾客操作的自助设备 其他设备 3 非人员沟通 正式信件 宣传小册子 目录 指导手册 广告 标志 大众媒体中的新闻故事 4 其他人员 在服务传递中遇见的其他顾客 朋友 熟人甚至陌生人的口头评论 3 顾客的经历 后台看不见 前台可见 24 服务经历图 1 明确制作流程图的目的2 编写一张构成顾客经历的所有活动清单3 根据接触的先后顺序排序4 把为每一个前台活动提供支持的后台画为框图5 证实你的描述 从顾客哪里 6 用一个简单的论述对图进行简单说明 后台 25 4 在市场上对服务进行定位制定一个营销定位策略 公司内部分析1 资源2 约束条件3 价值观 GD1000元的利息保险 26 定位策略酒店服务水平和价格水平定位图 低服务水平 27 对于追求利润的企业 一个关键的问题是哪个细分市场将产生最大的净收益 新华字典 娃哈哈 5 瞄准顾客和建立关系一个专业服务企业的产品组合 标杆项目有意义的项目黄油和面包项目对项目数据的分析工作 骨干员工的最新挑战最有经验的员工提供学历经历主要员工和同事新员工和助理 28 服务企业可以通过以下5种途径获得发展吸引新的顾客鼓励现有顾客购买更多单位数量的服务鼓励现有顾客购买更高价值的服务 头等舱 降低因有利的顾客不再光顾所产生的流失 或者变动的程度 有线电视 终止没有盈利能力的 停止发展的和不令人满意的顾客关系 并代之以能够更好地同企业的利润 成长和定位目标相匹配的新顾客 成长路径 29 生产能力不足 需求过剩 足够的生产能力 令人满意的需求 生产能力剩余 需求不足 管理人员可采取以下几种行动调整生产能力以适应需求的波动1 在需求的低工时期安排停工期 2 使用兼职的雇员3 租用和分享更多的场地和设施4 跨岗位的培训 经理超市收钱 6 管理需求 30 管理需求策略 需求超过生产能力业务损失需求超过最优生产能力服务质量下降生产能力过剩资源浪费 低利用率可能发出不良信号 需求量 现有的最大生产能力 最优的生产能力利用率 31 服务营销现场设计 2 组织机构 32 阅读和思考31 终端三级跳 渠道 促销 服务三点联动2 化妆品专业线渠道上的利益分配 33 7 创造和传递服务 服务传递过程 34 1 外部因素 建筑外形 景观设计 游泳池种类和位置酒店的规模 2 客房特征 客房大小和装饰 气温控制 于是的位置和类型 娱乐系统 其他生活便利设施 3 与食物相关的服务 餐厅的类型和位置 菜单 客房服务 自动售卖机 商店 客房内的厨房 4 大堂设施 位置 氛围 顾客的类型 对非住店顾客的政策 5 服务客房预定 登记 结帐 机场客车 行李服务 留言中心 秘书服务 汽车租赁和维护 洗烫衣服 6 休闲设施 桑拿 造波浴 运动室 壁球室和网球场 游戏室 儿童游戏室和庭院 7 安全 保卫 烟雾感应器 24小时图象摄影监视系统 服务元素从一个连锁酒店说起 35 向顾客提供一揽子的服务1 确定顾客希望企业怎样行动和反映2 把这些活动分成核心服务和附加服务要素 3 评价组织在每大类要素上的表现 如果必要的话 管理层要对顾客的每一个要求作出反映 4 对现有的一揽子服务包 PACKAGE 进行重新设计 以向每一个目标市场的顾客提供一个在价格限定范围内满足他们的绩效和价值期望的产品和传递系统 从而使供应商获得一种合理的利润 8 通过附加服务为核心产品增添价值 36 服务之花 付款 招待 保管 开帐单 咨询 信息 例外服务 订单处理 37 9 了解成本和制定价格策略 38 减少考虑顾客承担的成本时间体力心理成本感官成本 定价策略 一些定价问题1 这项服务应当收取收取的价格是什么 2 定价的依据是什么 3 应当由谁来收款 壁挂炉银行收 4 付款地点在哪里 5 应当在什么时候付款 6 应当怎样付款 7 应当如何把价格告诉目标市场 39 服务的营销沟通组合 10 服务沟通和促销 电影院 服务广告1 价格2 保证3 业绩证明4 可获性 地点时间和获取方式 40 有效促销必须考虑的六个要素1 产品范围2 市场范围3 价值4 时间5 受益者的确定6 对竞争者的防卫 反对 法国改为自由薯条 有效促销管理的原则1 规划促销策略 公司内部应该有部门 2 限制促销目标 夸大效果 力图实现 3 对每一项特定的促销活动设定时间限制 模仿 4 考虑联合促销5 考虑促销的搭配6 激励整个营销系统 消费者 顾客接触人员 中间商 7 在创造性和建议性之间保持平衡 8 评价促销效果 促销设计 41 服务质量组成要素 有形要素 有行要素的外观可靠性 可靠的 真实的绩效 反应性 迅速程度和有益性保证性 能力 礼仪 可信度和安全性 情感性 容易接近 良好的沟通和对顾客的了解 缩短服务差距的方法 11 通过提高质量和生产力增加价值 42 有效解决问题的原则1 迅速行动2 承认错误但不要太多辩解 3 表明你是从每一个顾客的观点出发看问题的 4 不要同顾客争论 5 认同顾客的感觉 6 给顾客怀疑的权利 7 阐明解决问题需要的步骤 8 让顾客了解进度 9 考虑补偿 10 坚持不懈地重获顾客的友善 服务补救 43 整合顾客服务所需要的管理过程包括以下5项工作1 开展持续的研究来确定顾客在每一次服务接触中的需要 欲望和满意水平 2 确定顾客满意或者不满意的重要来源 并把他们同目前的服务要素联系起来 3 根据不同要素之间的关系为每一种服务要素设定服务水平的标准 4 设计满足这些标准的工作和技术系统 5 根据顾客偏号的变化 技术创新和竞争性活动对标准和传递系统进行定期的修正 12 发展和管理顾客服务职能 顾客接触矩阵 44 1 确定顾客接触的工作 而不是销售 信息 建议订货 预定核心服务传递工作 加上招待顾客和保管顾客的所有物 开帐单和接受付款解决问题 处理投诉2 检查每一项工作的标准程序每一项工作的书面标准 程序手册 顾客服务审计格式概要 口头书面的指导 专门准备的 可获得 性 小时 天数 地点 同其他人员之间的接触3 确定每一项工作的业绩目标具体的定量目标定性目标对相关活动的贡献对系统长期成功的贡献4 具体说明对每一项工作业绩的衡量方法以资金为依据以时间为依据管理层 主管评价顾客的评价 45 顾客服务审计格式概要 5 考虑和评价人员要素招聘选拔的标准和惯例培训的性质和内容工作定义 职业发展路径同其他雇员之间的相互意向监督 质量控制的特征评价程序 可获得的修正性行动雇员的套度积极性支薪 不支薪加班工作的时间 程度6 确定和评价支持系统指导手册 宣传手册 印刷信函办公场所 家具和布局办公设备 电话 传真和文字处理机 车辆和修理 保养和设备无线或移动电话设备保留记录的材料 日记簿 手提电脑和条型扫描仪 46 顾客 服务管理的三位一体论1 顾客忠诚度影响能力和发展 2 顾客满