市场定位核心策划 目 录 市场定位前言市场定位前言 4 定位策略 5 定位推导 5 定位原则 7 项目总体项目总体 8 项目概况 9 技术资料 9 地块资源 10 周边配套 17 交通条件 19 街区功能 19 项目综合定项目综合定 37 产品定位 38 一 一 市场定位市场定位前言前言 本报告志在了解研究洛阳市房地产市场现状 预测未来发展趋势 由市场反映的讯息定位本项目 一 定位策略 一 定位策略 本次市场调研深入了解了洛阳市场环境 根据市场制定合适的 差异化优化产品 填补市场空白 二 定位推导思路二 定位推导思路 1 1 项目的目标市场定位 项目的目标市场定位 了解潜在市场消费群的特征 年龄 分布 以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体 并通过对这个群体的描述 为项目基 础定位提供依据 2 2 建筑产品定位 建筑产品定位 通过对该项目所处环境的宏观 微观调研 了解和论证该项目区域的人文习惯 生活方式以及项目地块的交通 配套等基础因素 并辅以 对周边环境的地产项目实态 竞争势态及建筑文化的研究 为本项目产品的建筑定位提供依据 3 3 项目营销推广的主题定位 项目营销推广的主题定位 调查该项目环境的习惯文化 心理趋向以及开发商的企业品牌 品牌 项目的命名 信息传播内容和手段等并研究其优劣势 为项目销售推 广的包装 形象 诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据 4 4 项目的销售价格定位 项目的销售价格定位 通过对该项目所在社区的商品房发展趋势 市场现状的调查 周边项目的产品品质及价格 对消费心理 购买行为的影响程度 为本项目的 价格定位以及营销组合提供依据 5 5 项目的市场营销策略定位 项目的市场营销策略定位 通过对该项目所在社区的宏观市场调研 政策法规调研 购买行为 购买习惯 消费观念 消费意识 收入及消费能力调研 研究周边项目 和本项目的优 劣势及周边项目的营销策略 为项目营销决策提供依据 6 6 推广通路定位 推广通路定位 了解该社区消费群接触媒体的习惯 文化层次 了解他们对媒体 广告的心理反映 明确广告定位 寻找最佳广告诉求和信息 软广告及 硬广告 传播方式 进行有效的广告定位及媒体组合 三 定位基本原则 三 定位基本原则 1 1 从消费者的心理谋求定位 而不是以开发或销售者的立场来确定 2 2 针对特定目标市场 而非整个市场 3 3 充分考虑市场风险和市场潜力 以及发展商资金压力 4 4 结合本项目区位特点 充分发挥区位环境优势 5 5 走自己的路 走别人尚未走或不能走的路 寻求差异化的产品 创造出洛阳市的样板品牌 二 项目总体评价二 项目总体评价 一 项目概况 一 项目概况 项目位于洛阳市涧西区 中州西路一拖体育馆西侧 属于洛阳市老的工业区中心 项目周遍以厂矿 厂矿家属区为主 商业配套设施不齐 全以小型生活商业和机械配件为主 交通十分便利 但属于房地产不发达区域 二 技术资料 二 技术资料 项目总占地面积项目总占地面积 3200 多平方米 总建筑面积 约总建筑面积 约 10000 平方米 容积率 容积率 约 3 1 三 地块资源 三 地块资源 项目地现为一拖物业公司车队修理站 东临一拖体育馆 南面紧邻洛阳贯穿东西的主干道中州西路果菜批发市场 西面是一拖家属区 北 临大明渠 暗渠 表面将来绿化 项目地自然资源较为贫乏 商业氛围几乎没有 目前 它现在展示在人们面前的是较为嘈杂之地 1 1 周围环境景观 周围环境景观 A A 东面 一拖体育馆 东面 一拖体育馆 B B 南面 中州西路 南面 中州西路 C C 西面 一拖体育馆 西面 一拖体育馆 D D 北面 大明渠 暗渠 北面 大明渠 暗渠 环境景观综述 地块缺少良好的自然景观 景观资源评判几乎为零 但体育设施丰富 环境景观综述 地块缺少良好的自然景观 景观资源评判几乎为零 但体育设施丰富 2 2 污染状况 污染状况 A A 工业污染 工业污染 该地块处于洛阳工业区 周边厂矿企业较多 形成一定的工业性污染 B B 空气污染 空气污染 项目所在地周遍以厂矿家属区为主 北面的污水渠 大明渠 现已改造成暗渠 规划为绿化地 故无污染项目地空气质量的源头 C C 噪音污染 噪音污染 地块的东面虽然紧邻中州西路 但作为城市的主干到道 禁止大型货车上路 另外也无其他方面的噪音 相对较安静 对本项 目影响不大 3 3 社会治安状况 社会治安状况 由于周遍全部为一拖家属区 故社会治安环境相对不太复杂 环境较好 4 4 卫生状况 卫生状况 项目地周边的总体卫生状况较好 四 周边配套 四 周边配套 1 1 项目所在区域居民家庭数量及人口总数 项目所在区域居民家庭数量及人口总数 据不完全统计 截止至 2002 年年末 涧西区人口约 42 8 万 人口密度 1937 人 平方公里 多为几个大厂的职工 家属 2 2 居民习惯的日常购物场所 居民习惯的日常购物场所 项目区域为洛阳市工业区 区域以一拖家属区为主 周边缺少上档次 有特色的商业设施 商业配套以居民日常生活消费设施为主 与区 位楼价在全市范围内不高的市场相符 据了解 区域内最集中的日常商品购物场所为 上海市场步行街 提供居家生活配套 距离本项目最近 的步行十五分钟 3 3 周边居民文体设施 周边居民文体设施 具有大型的公众活动的文体场所 一拖体育馆 市民户外活动的机会比较多 4 4 医疗卫生 医疗卫生 医疗较不发达 多为厂矿医院 5 5 金融服务 金融服务 周边的银行较少 多为中 小型储蓄所如工行 建行 中行 农行等 金融商业气氛不浓 6 6 学校 学校 本项目由于处于大型厂矿家属区 周遍厂矿教育发达 五 交通条件 五 交通条件 交通畅通 几条主干道贯穿城区东西 社区规划较好 项目地周边的公交线路较多 六 街区功能 六 街区功能 属于居民集中居住区 人文 教育环境较好 商业氛围不浓且商业配套设施不发达 但由于原家属区的改造 开发 整个区域会形成一个 较适合居住的区域 总结论 项目价值发现总结论 项目价值发现 综上所述综上所述 项目所在地 周遍区域以厂矿家属区为主 人文环境较好 但缺乏现代住宅开发应具备的自然景观要求 如 山 水 树等 项目所在地 周遍区域以厂矿家属区为主 人文环境较好 但缺乏现代住宅开发应具备的自然景观要求 如 山 水 树等 在商业方面 商业氛围不好 不太利于写字楼和商铺 商场的开发 从表面上看 本项目更利于住宅开发 但由于周遍市场房地产价格偏低 在商业方面 商业氛围不好 不太利于写字楼和商铺 商场的开发 从表面上看 本项目更利于住宅开发 但由于周遍市场房地产价格偏低 如果低价销售 销售应很快实现 但如果住宅定价过高 则销售工作较难开展 故从实现本项目地块最大价值的角度出发 我公司根据项目的如果低价销售 销售应很快实现 但如果住宅定价过高 则销售工作较难开展 故从实现本项目地块最大价值的角度出发 我公司根据项目的 综合素质及房地产市场现状综合素质及房地产市场现状 建议将本项目定义为商业地产开发 以便最大化实现本项目的价值 建议将本项目定义为商业地产开发 以便最大化实现本项目的价值 三 房地产市场概况三 房地产市场概况 洛阳市房地产发展描述洛阳市房地产发展描述 跨入 2005 年的洛阳市房地产市场 目前整体波动不大 但平静的表面下却风起云涌 2005 年的楼市主要有以下几个特点 1 中高档项目增多 竞争进入白热化 中高档项目增多 竞争进入白热化 2005 年洛阳楼市中高档地产项目竞争将异常激烈 住宅市场 住宅市场 如建业森林半岛 顺弛第一大街 文兴阳光水岸 帝景桃园 君临华府广场 盛世唐庄二 三期 美伦凤凰城 洛浦御博城 中泰世纪花城二期 全城都市河畔二期等等中大型多个物业 将进入强销期 由于上述项目大都均价超过 2000 元 m2 甚至 3000 元 平方 而洛 阳实际综合消费水平约在 1300 元 m2左右 全年消化量约在 60 万 m2左右 今年仅上述项目总量已大大超过总消化量 可以说今年是关系到洛 阳大部分房地产开发公司生死存亡的一年 竞争将非常激烈 商业项目 商业项目 洛阳市目前在售 建商业项目 建筑面积已超过 30 万平方米 目前现售项目中 老城区的亚威金城步行街 建筑面积 3 万平方 米 老集街的居业家园临街商铺 1 万平方米 西工区的君临广场 6 万平方米 地下一层 地上四层 涧西区润峰广场 7 万平方米的地下一层 地上七层的商业 中原人家一期 1280 平方米的住宅底房和准备开发的二期 2200 平方米的住宅底房 基本销售告磬 另外 正在筹建而尚未开 盘的项目 西工商业步行节正在拆迁 新都汇 东方国际广场正在紧张施工等等 且都是携手国内知名品牌或国际大型商业 以商业航母的 态势出现 价格有望突破 20000 元 平方 而洛阳本地客户经过润峰广场 君临广场珠江路步行街等商业地产项目概念性的冲击和购买消化 投 资将变的更理性 更专业 高端商业地产项目竞争激烈 如果对以上现售的项目仔细分析 其总体销售率预计在 40 以下 那就是说 今年市场至少会有 18 万平方米以上的商业存量房 2 中低价位项目依旧是市场主流 中低价位项目依旧是市场主流 前面说过 洛阳房地产消费水平约 1300 元 m2左右 远低于全国平均水平线 目前 洛阳市最多的房地产消费群体是中低端群体 据调研 得知在洛阳潜在能购买 12 万元以下的房地产消费者居多而这一类消费群体面对市场选择面却很窄 这也导致目前在洛阳旺销的项目 均价大多 在 1200 元 m2左右 所以说中低价位项目依旧是市场主流 预计今后 3 5 年内 市场仍将需求稳定 大市看好 市内商业 高质素物业竞争激烈 同时又商机无限 3 3 目前洛阳商业市场产品状况 目前洛阳商业市场产品状况 从目前洛阳在售 建商业项目中不难看出 大型的商场所占的比重逐渐上升 且从绝对量上也有明显体现 从以上市场供求状况中便可知 未来一段时期内 大型商场将逐步取代临街店铺以往的市场主导地位 这无论是从都市化进程 还是从城市土地的稀缺性来讲 均是一种必然 趋势 4 洛阳房地产进入真正的营销时代 洛阳房地产进入真正的营销时代 洛阳市房地产市场经过几年的摸索及学习 目前从政府到开发商及相关单位 大多能重视房地产的市场化运做 已有多家开发公司聘请外 籍地产代理商合作经营 而面对我市的实际国民经济状况 一些房地产项目要在市场取得良好成绩 必须有先进的地产操作经验 营销策略相 辅助 四 项目综合定位四 项目综合定位 一 产品定位 一 产品定位 开发一栋以住宿 会议接待 业务接待为主的小高层 12 层 一 二层裙房 3 12 层客房 建筑面积在 10000 平方米左右 房间在 30 平方左右 最大实现发展商的效益 目前 在涧西区大型厂矿附近的酒店多以原厂矿招待所为主 由于年久失修 硬件 软件大多已满足不了本区域接待需要 而涧西的几个 大厂都是国家大型企业 平时接待 会务及全国各地客商来洛洽谈业务目前本区域的接待能力已远远不能满足其需要 故开发酒店有着巨大的 需求 根据对洛阳市房地产市场调研 结合本区域大型厂矿集中的特点与本项目的综合质素分析 万诚认为 本项目应做一个投资型 经济型经济型 产权酒店产权酒店 项目开发 1 经济型酒店经济型酒店 经济型酒店的特征是舒适 干净 实惠 便利 规模不大 房价不高 能满足客人的住宿要求 它可分为汽车旅馆 青年旅馆 假日旅馆 等多种类型 经济型宾馆面对的主要是三种人 一是背包旅行者 二是以家庭为单位的游客 三是中小企业的商务出差人员 这三种人通常要 占旅行市场的 以上 经济型连锁宾馆始于美国 也就是汽车旅馆 其收入占美国酒店业收入的 目前 经济型宾馆已是酒店业发展的世界性趋势 美国 内华达州大学酒店管理学访问学者杜宏新说 美国酒店业协会的统计表明 年 美国经济型宾馆达到了 万家 有客房 多万间 客房的平均出租率可达 在美国零售业中 经济型宾馆的营业收入排在第三位 每年的创利都是以千亿美元计 一项对海外旅游发达城市的调查也显示 经济型酒店与豪华星级酒店的比例一般