1 第四讲 消费者购买行为分析 2 基本点 了解消费者购买行为发生过程及影响因素 以便有针对性地制定营销战略和策略 3 消费者购买行为模型营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应 产品价格促销分销 经济技术社会法律 购买者特征购买者决策过程 产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量 4 一 消费者购买行为分析 一 分析框架 二 购买过程研究 三 影响因素分析 5 文化影响 社会影响 个人影响 评估可行方案 采购后的行为 制定采购决策 确认某种需要 搜寻可行方案 一 分析框架 6 二 购买过程研究 1 确定某种需要2 搜寻可行方案3 评估可行方案4 制定采购决策5 采购后的行为 7 1 确定某种需要 1 Maslow的需要层次理论 自我实现尊敬社交安全生理 8 1 确定某种需要 2 Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在 其强烈程度有差别 9 2 搜寻可行方案 1 五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源 10 2 搜寻可行方案 2 信息搜索深度的决定A 市场环境B 具体条件C 产品重要性D 知识与经验E 个人的差别 11 3 评估可行方案 产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本 形象价值 精神成本预期整体价值 预期整体成本 采购前消费者预期让渡价值 12 4 制定采购决策 1 消费者趋于制定风险最小的决策 2 决策内容包括 产品种类产品型号购买数量购买时间 产品品牌产品卖主购买地点付款方式 13 5 采购后的行为 满意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 14 5 采购后的行为 不满意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式 15 三 影响因素分析 文化因素 1 文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分 它基于地域 宗教和种族三种渠道传播文化 家庭 教育机构和社会环境 16 三 影响因素分析 文化因素与营销有关的若干中国文化特征 特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观 17 三 影响因素分析 文化因素 2 社会阶层的影响 18 三 影响因素分析 社会因素 1 家庭的影响2 相关群体的影响3 角色与地位的影响 19 三 影响因素分析 个人因素 1 外在因素年龄职业经济状况生活方式 20 三 影响因素分析 个人因素 2 心理因素性格信念态度