电子商务文案策划与写作教案教学课题（章、节或主题）电子商务文案的相关知识板书计划课时2周次1教学方法讲授教具多媒体教学目的掌握电子商务文案的内涵、营销中的作用、分类和载体。重点难点电子商务文案的分类和载体教学过程复习提问课前教育PPT引入新课在2012年前，褚橙只是云南的一种普通特产冰糖脐橙。然而，在年逾八旬的昔日的烟草大王褚时健通过种植这种橙子再次创业时，这种普通的橙子就被贴上了“励志橙”的标签，并引发了人们的购买热潮。这是因为褚时健是改革开放第一代的企业家，王石、冯仑、潘石屹、任志强等企业家都对他有惺惺相惜的感觉，他的故事引发了这些企业家在微博等社交媒体平台上进行主动传播，“励志橙”的名字也因此而被人们熟知。这个励志故事就是褚橙的品牌故事，因为这个故事，橙子被赋予了更加丰富的价值。它的网上销售代理商本来生活网也靠着褚橙迅速打开了网站的知名度。2013年，在褚橙销售季再次到来的时候，本来生活网又采取了一种个性、幽默、娱乐的方式进行营销，与韩寒以及“一个”APP合作，经韩寒发布了一则微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，纸箱上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”。 讲授新课互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中电子商务文案也应运而生，并逐渐发展成为一个新兴的行业，它基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统文案特点的基础上，延伸出自己的特点。下面将对电子商务文案的相关知识进行介绍。一电子商务文案的内涵板书随着经济文化的发展，文案的含义也由原本的放书的桌子，衍变为公司或企业中从事文字工作的职位，它是以文字来表现已经制定的创意策略，多存在于广告公司、企业宣传、和新闻策划等。随着电子商务的蓬勃发展，服务于电子商务的广告文案也顺势产生，并成为各个商家宣传、推广企业和产品的一种途径。1. 电子商务文案是什么板书传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。 2. 电子商务文案与传统文案的区别板书 传统文案文章的质量和语言有较高的要求，具有较强的可信度。电商文案则基于网络媒介，用语自由、来源不明、可信度较低。 正式布局，文章有正式的写法，有头有尾，徐徐道来。布局比较随意，注重文案整体美观效果。更具有有设计感。 写作价格和要求高；写作价格和要求低廉，成本较低。 发布时间长、门槛高；发布及时，可以迅速得到爱受众的反应。 主要用于广告和新闻；贯穿整个网络平台。 不宜转载、传播力度弱；能被广大网民复制、粘贴和传播。 中小企业或工厂为主；网站站长、网商及店长为主。 纸质媒介为主，静态；网络媒体为主，动态 。 寿命较短，难以保存寿命长；可以在数据库存或电脑中保存。 投放固定系统，有规模，读者较为固定，忠诚度高；投放渠道散状，忠诚度较低。二电子商务文案在营销中的作用板书在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，除了要满足其实际需求以外，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住顾客心理，用最小的成本和代价唤起顾客的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。电子商务文案的出现： 很好地改善了这些问题，不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。 1.促进品牌资产的积累板书随着市场与商品竞争的不断加大，企业和商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。并且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买的商品。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。 2. 增加消费者的信任板书随着电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。 不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。3. 整合与互动作用板书电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。并且还可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。及时获得公众的意见与回复，增加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。4. 增加外部链接与点击量板书电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。三电子商务文案的分类板书1. 横幅广告文案板书横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立的图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部。横幅广告一般是一个简短的标题再加上标志或是一个简洁的招牌。主要起到提示的作用，暗示用户单击图片打开其他页面，去了解更详尽的广告信息。对于文案人员来说，要进行横幅广告的创作，需要结合一定的创意来进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。2. 网店详情页文案板书网店详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求，引导消费者下单。l 内容充实，主题明确 l 标题十分重要 l 文字要简洁 l 图片要美观 l 考虑消费者的可接受性3. 电商品牌文案板书品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌资产。一般来说，品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播，文案的内容直接决定着故事的好坏。因此要注重故事的塑造和所要表达的思想，一个好的品牌故事能够体现其核心的品牌文化，并达到脍炙人口、源远流长的效果。4. 网络推广文案板书网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，如果引发了网友的大量转载，一传十、十传百、百传千，效果将非常可观。网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。四电子商务文案的载体板书电子商务文案可以发表在很多平台上，如网店、博客、微博、微信、论坛、电子邮件和QQ空间等载体。无论发表在哪一个载体上，只要能够引起读者的兴趣，引发网友的大量点击、转发、评论和转载，都是一篇具有传播力的文案。1. 网店文案板书顾名思义，电子商务文案肯定是可以发布在电子商务交易平台上的，如淘宝、京东、慧聪网和当当网等电子商务交易平台，这些平台上的文案主要以商品信息为主，主要用于商品信息的介绍，下图所示为当当网中的一款儿童运动鞋的文案。2. 博客文案板书博客是一种个人网站，主要由博主不定期发表或分享新的文章，以供网友交流和学习。目前较为主流的博客有新浪博客、网易博客和搜狐博客等。博客中既可以发表自己的学习经验，记录自己的生活，也可以在其他的板块中进行评论和发表看法，它的氛围更加轻松，可以吸引更多志同道合的网友关注，如图所示为新浪博客的一篇博文。3. 微博文案板书微博是目前最流行的一个信息分享与交流平台，其使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，能够发表自己任何时候的所见、所感、所闻和所想。微博有140字以内的小短文，它要求文章犀利、有趣或经典；有长微博，它要求主题明确、条理清晰。不管采用哪种方式写作文案，要想进行文案的传播，就要紧紧抓住网友的心理特征，或结合时事热点，写出具有关注度的文章。如图所示为瑞星杀毒软件的一则推广文案，它通过简短的文字描述构造了一个情景对话，再以一种意想不到的结尾方式来引起读者的兴趣，让人在捧腹大笑的同时也记住了产品。4. 微信文案板书微信的快速发展使其成为了最热门的网络营销和推广平台之一，也是社会化媒体营销中的主要推广方法。在微信平台中可以通过微信公众账号进行内容的分享，但要保证文章内容的质量，这样才能吸引更多的粉丝进行关注并进行转发。微信的一大特点是微信中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度较高，一旦在朋友圈得到转发，很快就能吸引更多的朋友。5. 论坛文案板书论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的互联网电子信息服务系统，用户可以在论坛中获得各种信息服务，也可以自己发布信息，与他人讨论等。论坛的门槛和成本都较低，文案人员可以在论坛中发布企业的产品或服务的相关信息，以潜在目标客户的需求为主要出发点，合理组织语言，通过文字、图片、视频等方式加深客户对企业产品或服务的印象，最终达到宣传的目的。6. 电子邮件文案板书电子邮件文案营销曾是风靡一时的一种营销手段，但随着微博、微信等社交平台的出现，它的风光已不再。然而对于一些商家和企业来说，它仍然是个很好的营销方法。写作电子邮件文案时，要注重文案标题和正文的精简程度，将更为详细的资料以附件的形式进行发送。并且要特别注意标题的写作，不能给读者一种打广告的感觉，造成读者的排斥而拒绝打开邮件。7. QQ空间文案板书QQ空间基于腾讯QQ庞大的用户群体，长期活跃账户数达到5个多亿，这个数字遥遥领先于中国绝大多数的社交网站。通过QQ空间的日志、心情等方式，可以发布文章或推送微信二维码以达到展示商品或服务信息，增加微信公众平台的粉丝量的效果。课后小结本节主要介绍了电子文案的相关知识，包括电子商务文案的内涵、在营销中的作用、分类和电子商务文案的载体，电子商务文案的载体主要包括网店文案、博客文案、微博文案、微信文案、论坛文案、电子邮件文案和QQ空间文案。作业1. 电子商务文案分哪些类别？板书2. 电子商务文案的载体有哪些？板书课后反思