客户关系管理CustomerRelationshipManagement 商学院市场营销系 1 第一章客户关系管理起源 2 本章学习要求 1 了解营销管理发展历程 2 掌握关系营销的基本概念 内涵及原理 3 了解 掌握客户关系管理的产生市场背景 3 4 5 什么是客户关系管理 6 营销管理发展历程 对营销的认识市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 1960 市场营销是为了创造达到个人和机构的目标的交换 而规划和实施理念 产品和服务的构思 定价 促销和配销过程 1985 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值并管理客户关系的一系列过程 2004 7 8 营销管理发展7个阶段 生产观念 9 产品观念 10 销售观念 11 市场营销观念 20世纪50年代产量过剩 企业间竞争激烈 强调发现和掌握顾客的需求 12 社会营销观念 13 大市场营销观念 14 关系营销观念 15 营销策略的演进 4P以产品为核心4C以顾客为核心 16 4RRelevant Reaction Relation Return主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 4VVariation Versatility Value Vibration提高竟争力 17 关系营销产生背景社会经济的发展消费者的变化信息技术的发展 18 关系营销理论的发展 关系营销的概念最早由Berry于1983年提出 认为 关系营销的目的在于保持客户 1985年 Jackson又提出了 关系营销的目的在于捆住消费者 的学说 1994年 摩根和汉特两位教授提出 关系营销是建立 发展和保持一种成功的关系交换 的概念 和 关系营销是一种关于承诺和信任的理论 19 关系营销 将个别客户视为焦点利用各种营销努力来维持与保有现有客户的关系以获取客户终生价值 20 关系营销的特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 信息反馈的及时性 营销活动的互利性 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 21 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求 双赢 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 22 关系营销中的关系 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 23 关系营销关系营销的实质是保持和改善现有顾客 关系营销是意在建立 发展和维持成功交换关系的所有营销活动 关系营销组合策略4P People Process CustomerService 24 关系营销的实现过程 分析 寻找客户 向客户提供承诺 不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流 沟通 千方百计留住老顾客 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 关系营销作为客户关系管理的理论基础 它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处 只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻 而客户关系管理更侧重于技术的实现 25 关系营销的原理 6I Intention Interaction Integration Information Investment Individuality关系营销强调保持老客户 发展与客户长期互利的的关系关系营销的核心客户关系管理 26 关系营销与传统营销 关系营销是对市场营销学理论的重大突破 它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客 从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务 营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 27 28 交易营销 关系营销 积极的卖方 消极的买方 相互独立 卖方和买方双方是互动关系 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 29 交易营销 关系营销 交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价值 也包括附在实体产品之上的服务 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 30 交易营销 关系营销 追求短期利益的最大化 认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 31 交易营销 关系营销 交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商 消费者 分销商等在价值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 32 从关系营销到客户关系管理 客户关系管理是实施关系营销的一种有效平台客户关系管理把信息技术与关系营销战略整合在一起从关系营销向客户关系管理发展的过程中 数据库营销的出现起着相当重要的过渡和承启作用 33 关系营销的核心 客户关系管理 CRM 客户关系管理体现了关系营销的核心思想 是关系营销实现的保证 34 客户关系管理的产生 经营环境的变化与客户中心时代的来临1 卖方市场向买方市场转变2 客户价值观改变3 市场变化加剧4 经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松 35 5 信息技术的进步和通信工具的冲击与影响6 无形资产地位的提升与经营模式的变化7 电子商务的发展对企业经营管理的影响 36 结论 1客户关系管理是现代市场营销发展到关系营销时代的必然结果 2客户关系原理是企业规避风险的合理选择 3信息技术的发展为客户关系管理的实现提供了技术手段 4客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要战略选择 37 作业 1 简述营销管理发展的7个历史阶段及其每个阶段的营销思想 2 什么是关系营销 3 简述关系营销的组合策略及其原理 38 第二章客户关系管理基本概念 39 本章学习要求 1 掌握客户关系管理中的基本概念 2 能够理解客户关系管理的内涵 3 了解客户关系管理的知识体系 40 客户的界定 最终客户指取得企业产品 服务的所有权 并以直接消费或利用为目的 是企业产品 服务的最终购买者中间客户指取得企业产品 服务的所有权 但不直接消费或利用 而是以再次出售为目的 是企业产品 服务的中介购买者 41 WhiteWhale公司提出了客户定位的 四步法 被视为开展客户定位的一种效果良好的方法 客户的定位 42 关系的界定 Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleortwogroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother 43 关系的特点 1关系发生在人与人之间 2关系同时具有行为和感觉两种特性 3关系是中性的 4关系对关系双方具有约束特性 44 客户关系的界定 客户关系的定义客户关系是指企业为达到其经营目标 主动与客户建立起的某种联系 45 客户关系的内涵 企业同客户的行为和感觉是相互的良好的感觉会触发购买行为不好的感觉会导致关系破裂 停止购买行为只有感觉 无购买行为 不等于关系的建立 46 客户关系的精髓 47 客户关系的主要特征 多样性 差异性 双赢性 持续性 竞争性 48 客户关系的类型基本型被动型负责型能动型伙伴型 49 50 51 让客户更方便 对客户更亲切 个人化 立即反映 要让客户更便于获得企业的服务 就如同家门口的杂货店 随时想要都可以去取 Convenient 人性化 直接沟通才能体现亲切 Care 企业要把每一个客户 当作一个永恒的宝藏 而不是一次交易 所以必须了解每一个客户的喜好和习惯 并适时提供建议 Personalized 企业对于客户行为 必须通过每次接触不断地了解 并且很敏感地立即响应 Real time 怎样才能更好地维系客户关系 52 CRM中的客户关系 具有生命周期 53 管理的界定 管理 在特定的环境下 管理者为了实现一定的目标 对其所能支配的各种资源进行有效的计划 组织 领导和控制等一系列活动过程 管理是什么 谁来管 管理什么 54 为何而管 怎样管 在什么情况下管理 55 客户关系管理的界定 客户关系管理 是企业的一项商业策略 按照客户细分情况有效组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 并以此手段来提高企业的获利能力 收入以及客户满意度 56 客户关系管理的三个观点 商业哲学的角度 决策出发点企业策略的角度 企业赢利最大化的战略系统开发的角度 是一个掌握和利用客户信息的过程 是帮助企业实现客户关系管理的工具 57 客户关系管理的内涵 客户关系管理核心是客户价值关注客户终生价值客户关系管理是集中于价值客户的获取 保留和发展的动态管理客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理 58 客户关系管理强调对客户的全生命周期管理 59 客户关系管理的知识体系 理论层次以客户为中心的管理思想技术层次实现客户关系管理的技术 60 系统层次建立在IT系统层面的集成了销售 营销和客户服务流程实践层次项目实施管理过程 61 以客户为中心的管理思想价值管理 服务服务 数据管理数据挖掘客户知识管理 CRM系统建设 CRM系统应用 CRM的企业实施 62 第三章顾客价值管理 63 本章学习要求 1 了解顾客价值理论产生背景 2 掌握顾客价值的定义及驱动因素 3 掌握顾客价值的测评方法 4 掌握顾客满意度指数模型 5 了解顾客价值 满意度 顾客忠诚的关系 64 顾客价值理论提出的背景 价值链 一系列价值创造活动的组合 五项基础活动 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务 四项辅助业务 提供各种基础设施 技术开发 人力资源管理 采购 65 顾客价值理论提出过程 质量一致成本压力顾客满意客户忠诚客户满意并非一定能导致客户重复购买行为 只有客户忠诚才能带来预期重复购买行为 66 顾客价值 顾客忠诚的根源什么是顾客价值 67 顾客价值的概念 顾客价值 Zeithmal 是顾客基于其所感知到的利益和所付出的成本进行认知权衡后对产品或服务做出的整体效用的评价 顾客价值 Woodruf 是顾客在一定的使用情景中对产品属性 产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价 68 顾客价值 Anderson 是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的成本之间的净利润 69 顾客价值 在客户与企业的互动关系中 相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望 顾客对从厂商提供的产品得道的价值与相应付出的全部成本之间的感知 评价和权衡 70 顾客总价值 产品价值服务价值人员价值形象价值 71 顾客总成本 时间成本精力和体力成本货币成本 72 顾客价值的特征 主观性层次性动态性相对性实践性 73 顾客价值理论 顾客价值理论核心 顾客价值理论的核心是站在客户的角度 看待产品和服务的价值 这种价值不是由企业决定的 而是由客户决定的 企业在设计 生产和提供产品和服务时 以客户为导向 在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系 74 顾客价值的驱动因素 感知利益品牌因素 产品因素 服务感知成本价格 时间风险等因素 75 顾客价值的驱动因素 产品 服务因素质量价格便利性 76 品牌因素品牌认同品牌忠诚品牌意识知识因素组织学习什么是组织学习 顾客学习知识集成 77 组织学习是指 组织为了实现发展目标 提高核心竞争力而围绕信息和知识技能所采取的各种行动 是组织不断努力改变或重新设计自身以适应持续变化的环境的过程 78 技术因素产品创新服务物流技术支持 79 关系因素情感联络情感氛围信任转移成本 80 顾客价值驱动因素识别方法 确定细分市场或行业范围同客户访谈 初步识别影响顾客价值的若干驱动因素 进行效度检验 再通过目标顾客预调查修正问卷 问卷调查效度和信度检验 81 顾客价值驱动因素分析步骤 启动阶段确定行