摘 要公共关系是现代企业管理中不可缺少的因素之一。随着我国社会主义市场经济的不断发展，公共关系管理将在企业经营管理中发挥越来越重要的作用。公共关系在西方发达国家的企业中很受推崇，被誉为是“第二生产力”，然而在我国的企业里，公共关系应用的还比较少。公共关系在企业资金筹集、企业生产、产品销售的作用和功能十分重要。我国大约有95%的企业没有公共关系管理。之所以有这样的结果，是由于观念、认识、机构、人员、经费等各种原因所造成的。由于公共关系管理传人我国的时间较晚，所以大多数企业的领导还没有从观念上转变认识，没有充分认识到公共关系管理对树立良好的企业形象、协调企业内部和外都的各种关系等方面都有着不可替代的作用。再加上因为企业普遍存在资金不足的困难而且公关工作的价值又难以测量。如果建立公关机构，培训公关人员无疑在企业的经费上又加大了支出。所以企业往往无心于企业公共关系的建设和管理，认为公共关系管理只是企业管理的一个辅助，没有必要加大投入。本文从公共关系的作用和功能入手，在分析我国企业公共关系管理的现状，公共关系缺失成因的基础上，提出强化公共关系研究，完善我国企业公共关系管理的对策措施。为我国企业的改革和发展中有效利用公共关系管理提出了建设性的意见。关键词：企业；公共关系；危机管理目 录 摘要II第1章 引言1第2章 公共关系在企业生产经营中的作用和功能12.1公共关系在企业资金筹集中的作用和功能12.2公共关系在企业生产中的作用和功能12.3公共关系在产品销售中的作用和功能2第3章 企业公共关系管理缺失的原因机后果分析43.1公共关系管理缺失的外部原因4 3.1.1环境制约使企业公共关系及管理缺乏良好的土壤气候4 3.1.2政策约束使企业的公共关系及管理成为可有可无的软性指标4 3.2.2管理层不重视使企业的公共关系建设之路越来越窄4 3.3我国企业公共关系缺失的严重后果5 3.3.1缺乏凝聚力5 3.3.2让竞争力下降5 3.3.3辐射范围狭小6第4章 强化我国企业公共关系建设的对策思路74.1强化我国企业公共关系建设的外部战略7 4.1.1正确处理企业与顾客的关系74.1.2正确处理企业与政府的关系74.1.3学会应对危机，提高危机公关能力74.1.4运用网络传播，发展新的传播媒介84.2强化我国企业公共关系建设的内部措施94.2.1建立公关部门，规范公关手段94.2.2通过公共关系理论的学习和广泛的实践活动提高企业管理人员素质94.2.3树立全员公关意识，营造全员参与公关的良好氛围10第5章 结束语11参考文献12致谢1311- -浙江理工大学继续教育学院毕业论文第1章 引言所谓企业公共关系是指企业运用大众传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。公共关系在西方发达国家的企业中很受推崇，被誉为是“第二生产力”，然而在我国的企业里，公共关系应用的还比较少。随着社会主义市场经济的不断发展，公共关系在企业中的作用日益凸现，它在树立企业信誉、塑造企业形象、强化与公众的沟通和协调能力、赢得公众的信任和支持等方面都发挥着重要作用。所以企业特别是企业应当加强公共关系管理。如何建立我国企业的公共关系是本文探讨的主题。 据统计，我国大约有95%的企业没有公共关系管理。之所以有这样的结果，是由于观念、认识、机构、人员、经费等各种原因所造成的。由于公共关系管理传人我国的时间较晚，所以大多数企业的领导还没有从观念上转变认识，没有充分认识到公共关系管理对树立良好的企业形象、协调企业内部和外都的各种关系等方面都有着不可替代的作用。再加上因为企业普遍存在资金不足的困难而且公关工作的价值又难以测量。如果建立公关机构，培训公关人员无疑在企业的经费上又加大了支出。所以企业往往无心于企业公共关系的建设和管理，认为公共关系管理只是企业管理的一个辅助，没有必要加大投入。结果造成了我国企业普遍存在忽视公共关系在企业管理中的应用的倾向。要使公共关系对企业的成功管理起到至关重要的作用，首先，要使公共关系构成企业管理不可分割的组成部分，而不仅仅是处理问题的一个辅助。企业往往将公共关系的职能与其他管理工作的职能混为一谈，致使公共关系无法发挥它的作用。由于对公共关系这一重要的管理手段不了解、不接受，我国企业公共关系工作实际处于无机构、无人员、无经费的“三无”状况。如何建立我国企业的公共关系是本文探讨的主题。第2章 公共关系在企业生产经营中的作用和功能2.1公共关系在企业资金筹集中的作用和功能 资金不足是企业最常见的问题之一。企业在投资过程中，投资需求通常会超过企业自身承受能力，从而使企业的进一步发展被投资不足所拖曳。因此，企业需要寻找外部债务投资或股权投资。但恰恰在这方面，企业普遍感到融资难。此时，企业就必须加强和重视与银行间的信息传播和沟通，积极寻求与银行的合作。重视传播沟通是开展公共活动的基本手段。当银企间由于信息不对称而使企业无法获得银行的融资支持，传播沟通的原则是主动将自己资金的真实情况告知银行。同时也应更多的从银行了解融资的渠道和银行贷款的方式。在加强信息沟通的基础上，竭力消除银行的紧张或戒备心理。为双方的合作创造正常的平衡心理条件，即积极开展对银行的公关，解决资金不足的困难。 2.2公共关系在企业生产中的作用和功能 生产过程是企业持续运行的关键环节，此环节如果处理妥当，企业可以蓬勃发展，蒸蒸日上。如果此环节处理不当，必将导致企业的停滞，乃至破产。所以，加强企业的内部公共关系至关重要。企业的内部公共关系主要是指：员工与股东之间的关系。企业内部公共关系运行是否正常，直接影响到企业的生产和经营活动能否正常进行，关系到一个企业的发展总目标能否实现。因此，我们要充分重视企业的内部公共关系，要了解员工的意见、满足员工的合理要求、解决员工的困难、肯定员工的成绩。这样就可以更充分的调动员工的工作积极性。员工的工作积极性高了，产量也就提高了，质量也就保证了，而且控制了生产成本，减少了生产事故，保证了企业的最终效益。 2.3公共关系在产品销售中的作用和功能 在竞争日趋激烈的市场经济条件下，一个企业的产品要能击败竞争对手，立于不败之地，不仅要有良好的品质、适宜的价格、灵活的分销渠道，更少不了强有力的促销手段。而公共关系作为促销活动中的一项重要手段，在实现产品营销目标过程中，所起的作用也更加重要。产品营销过程中的公共活动，可以帮助顾客充分了解本企业的宗旨和政策、经营项目、商品性能、服务方式等。以此来争取顾客的信任与好感，树立起本企业的良好形象，提高社会知名度，并保持良好的公众关系。同时通过公共关系活动，企业可以广泛收集意见，并及时向有关部门反映，是改进服务质量、提高服务水平的重要措施，也是改进工作避免错误的重要手段。企业公共关系还可以帮助企业稳定顾客队伍，巩固销售市场。 通过以上分析，可以看出：公共关系无论在资金筹集、生产过程和产品销售等各个方面来看，都发挥着不可忽视的作用。因此，我们不能忽视企业公共关系的建设和开发。第3章 企业公共关系管理缺失的原因机后果分析 3.1公共关系管理缺失的外部原因3.1.1环境制约使企业公共关系及管理缺乏良好的土壤气候企业在我国大多表现为乡镇企业的形式，而乡镇企业大多地处郊区或偏远乡村。这些地区媒体资源分布较少，消费群体也相对较小。这些因素都从不同侧面影响着企业公共关系的建立和完善。 3.1.2政策约束使企业的公共关系及管理成为可有可无的软性指标政府在政策上对企业的扶持力度不够，在政策层面上，政府对大型企业特别是国有大型企业一直是情有独钟，在资源的分配上大量向国有大型企业集中。虽然也有专门管理企业的机构，但其权威性不够，掌握的资源有限，因而能力有限。政府虽然也对企业的发展提出了一些支持政策，但和企业本身发展的需求相比，还远远不够。政策上的缺陷也严重限制着企业的发展。3.2公共关系管理缺失的内部原因 3.2.1资金不足是企业开展公共关系建设的重要障碍企业在规模和财力上的不足，使得运用公共关系手段解决问题存在一些困难，由于企业规模较小，在内部单独组建公关部存在着预算上的不经济，聘请外部公关公司，又由于其费用昂贵，工作缺乏连续性，而使企业难以持续有效地开展公关活动。 3.2.2管理层不重视使企业的公共关系建设之路越走越窄由于公关工作的价值难以测量，使得管理层对公共关系的认同度不高。公共关系是公关部门投资，全局受益。而不能像市场营销那样带来立竿见影的绩效，它着眼的是长期利益，往往被企业管理人员所忽视。公共关系是一种非量化的服务，它无法采用在其他管理中常用的测量技术来对其价值进行衡量。因为，公关工作面临的问题和机会一开始就不像其他管理工作那样明确，公关人员解决的企业内部和外部的问题要比其他管理人员解决一个实际生产过程中的难题更难找到现成的预案。公关也不是一门因果关系分明的精密科学，使用一定的资金开展一系列的活动，并不自然就会产生某种预期的结果。由于公共关系的作用难以量化衡定。在财力有限的情况下，公共关系机构设置和公共关系人员的配备不到位，直接制约了公共关系作用的拨挥，进一步加剧了企业的闲难。 3.2.3公关意识薄弱是企业公共关系停滞不前的重要根源公共关系意识在企业内尚未形成，企业往往忽视公共关系在企业管理中的应用。由于公共关系知识在我国尚未普及，许多企业尚存在不知公关为何物的状况。当前，我国大多数企业仍停留在以传统的观念及传统的企业组织模式下开展经营管理工作，对企业公共关系这一企业管理的重要手段不了解、不接受，完全将公共关系排除在企业管理之外，以至公共关系这一企业管理的重要资源在企业中没有得到应有的利用。 总之，在目前的我国企业中，普遍存在着公共关系缺失的现象。造成这一现象既有外部的客观原因，也有企业自身的主观缺陷。但无论是外部原因还是内部原因，企业缺失公共关系就必将会严重影响到企业的健康发展。 3.3我国企业公共关系缺失的严重后果3.3.1缺乏凝聚力 凝聚力反映了企业对员工的信任程度和员工对企业的理解及信任支持的程度。企业凝聚力的形成是建立在以信任和友谊为基础上的人与人之间的关系。良好的公共关系可以为企业创造一个团结的、和谐的、“人和”的气氛，培养员工强烈的集体意识，逐步形成企业文化，以调动员工的积极性、创造性和主动性，激发员工对企业产生自豪感和归属感，使员工与企业在更高、更深的层次上融为一体。而企业一旦缺失了公共关系，就不能充分调动全体员工的工作热情，使企业的凝聚力大打折扣。 3.3.2让竞争力下降 公共关系作为“软竞争”的手段，在买方市场的条件下发挥着日益重要的作用。买方市场条件下的企业，必然要在商品质量、价格和优质服务、优美环境等多方面开展竞争。竞争取胜的手段之一就是通过公共关系赢得社会公众的信任，树立良好的形象。但如果企业缺失了对外公共关系，就很难赢得社会公众的信任，从而影响了树立良好企业形象，进而又影响到了企业的竞争力。 3.3.3辐射范围狭小 公共关系不仅要求团结，同时还要谋求企业的对外开拓和发展。良好的公共关系作为企业社会交往的“名片”为企业开展横向经济合作，广交朋友开通渠道，使企业经营向外向型发展，向社会四方渗透。企业的公共关系如果薄弱就将阻碍向外开拓和发展，同时也影响了企业开展横向经济合作，最终将减弱企业的辐射范围。 可见，企业如果缺失了公共关系就会阻碍企业发展，降低企业的效益导致企业缺乏凝聚力、散失竞争力、还将大大影响企业的辐射范围。所以在企业中应当逐步建立和完善公共关系部门和公共关系措施，把公共关系这一