南昌工程学院本(专)科毕业设计(论文)南 昌 工 程 学 院毕 业 设 计 (论 文) 工商管理学院 系（院） 电子商务 专业毕业设计（论文）题目 网络营销中的网络广告策略研究 学生姓名 指导教师 完成日期 2012 年 6 月 8 日目录摘要IAbstractII第一章 绪 论11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 研究的目的2第二章 网络广告概述32.1 网络广告定义32.2 网络广告的特点3第三章 网络营销中的广告策略63.1 网络广告策略概念63.2 网络广告策略63.2.1 网络广告定位策略63.3.2 网络广告市场策略73.3.3 网络广告时间策略83.3.4 网络广告心理策略83.3.5网络广告网站策略93.3.6 网络广告表现策略103.3.7 网络广告导向策略103.4 网络广告策略实施的问题与对策113.4.1 网络广告策略实施中存在的问题113.4.2 网络广告策略实施中存在问题的对策12结论14参考文献15致谢16- 3 -摘要互联网的发展是从二十世纪六十年代末开始，至今也已经经历了五十年的时间，可以说这当中的发展是从不完善逐渐走向完善，从最初用于国防军事业到现在每个个体都能使用互联网。目前为止，互联网正以前所未有的速度，迅速地在世界各国发展和普及，信息化的潮流推动了电子商务的发展，互联网的发展促使传统商业模式的改变，企业在互联网上实施了新的服务方式，而网络广告正是人们认识企业新的服务的方式之一，与传统广告相比网络广告具有很多无法逾越的优势和特点，但是由于种种原因仍然有一些不可忽视的缺点。 网络作为一种特殊的载体，呈现出全新的表现形式，网络广告给广告实施的各环节带来了更广泛和更深刻的变革，从而创造出全新的市场和机会，为广告业带来崭新的格局。但由于网络广告是一种新生事物，发展还很不成熟，相对于网络广告的蓬勃发展，对网络广告学术方面的研究则相对滞后。国内目前已有业内外人士开始对网络广告进行探索，但还是缺少这方面系统的理论研究，特别是关于网络广告策略这方面，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科研究产生质的飞跃。关键词：互联网 电子商务 网络营销 网络广告Abstract The development of the Internet from the nineteen sixties at the end of the beginning to today has also experienced a period of fifty years.This development is perfect gradually improve ,from the initial IDF career for now everyone can use the Internet.As so far,The Internet is a hitherto unknown speed range,fast development and popularization of the Internet in the world,The trend of information technology to promote the development of electronic commerce,the development of the Internet makes the traditional commercial mode change.In the implementation of the new service mode,and network advertisement it is recognized the new service mode of enterprise.Compared with the traditional advertising network advertising has many insurmountable advantage and characteristic,but due to various reasons,there are still some noticeable defects.The network is presenting on an all new manifestation as a specially tool.The Internet ad creates new market and opportunities and brings brand-new structure for advertising through wider and deeper innovating on ads. But because the Internet ad is a kind of new-born thing and it is still not mature,the academic research on the Internet ad is very laggard compared the booming development of the Internet ad. Currently,although some persons begin to carry on the quest to the Internet advertisement,it is still in need of the theories on Internet ad,especially on the strategies of Internet ad.Key Words: Internet ; Electronic commerce;Network marketing;Internet advertising15南昌工程学院工商管理学院本（专）科毕业设计（论文)第一章 绪 论1.1 研究背景 互联网自诞生以来，发展速度空前，目前已渗透到社会政治，经济，文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、生活方式、思想观念的重大变革。人类进入网络社会，越来越多的企业意识到网络对企业经营发展的作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。互联网的发展给市场营销带来了新的机遇，它使营销扩展到世界范围，网络营销逐步成为一种新的营销模式。1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布中国第一条网络广告，标志网络广告在我国开始出现，随后得到快速的发展，它改变了传统的营销方式和沟通形式。知识经济时代，以互联网络为知识传播、信息扩散的主要途径，以信息产业的崛起为主要标志，广告业作为信息产业中的重要领域，也深受影响。网络广告就是在这种背景下产生的。因特网对社会最直接最重要的贡献之一就是电子商务的应用，它对经济、贸易模式产生了深刻影响。网络营销是电子商务的一种形式，网络广告作为网络营销最重要的促销手段应运而生。2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0 亿元，较2007年增长54.9%增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，。2009 年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元；2011 年，网络广告营收规模逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。网络广告的市场正以惊人的速度在增长。1.2 研究现状目前我国对于网络广告研究尚处于初步阶段，网络营销也起步较晚，总体水平较低，从出版的专著来看，关于网络营销这方面的书籍相对网络广告要丰富些，但涉及到网络广告策略方面的内容并不多。例如冯英健主编的网络营销基础与实践、薛辛光主编的网络营销学、李永春和苏雪串所编的网上企业营销等丛书，全面系统地介绍了网络营销的理论基础、网络营销的战略与计划、网络营销的组合策略、网站建设与推广等问题。对其网络广告只是作为促销方式中的一种略带提及，更未详细说明其网络广告策略。而在现有的网络广告著作中，刘友林网络广告实务、魏超网络广告、屠忠俊网络广告教程侧重于从网络广告的基本理论知识，对网络广告的特点、形式、趋势、网络广告策划的内容、网络广告的操作性及动作流程进行阐述，容易给人千篇一律的感觉。专门针对网络广告作为网络营销的主要促销手段，该如何说明采取合理有效的网络广告策略研究可以说十分的少见。从已发表的论文来看，关于网络广告的论文总共六百四十余篇，其研究问题主要集中在如下几个方面：网络广告与传统广告的比较研究：网络广告与品牌形象塑造方面的研究；网络广告的效果测定；网络广告的监督和管理；网络广告代理预发布方面的研究等； 1.3 研究的目的 本文从网络营销的角度，通过对网络营销中的主要营销手段网络广告进行分析，总结出在网络营销中如何制定合理的网络广告策略，增强网络广告在网络营销和总发挥的作用，并提出网络广告策略在实施中的问题与对策。本篇论文主要分四个阶段阐述网络营销中网络广告策略研究。第一部分主要是从研究的背景，研究的现状和目的来说明网络广告研究的重要性。第二部分主要是说明网络广告到底具备哪些作用和特点，只有了解网络广告的作用和特点才能发挥网络广告在生活中的意义。第三部分这是本论文的重点所在，即网络广告的策略，要更好的利用网络广告只有更透地知道应该怎样利用网络广告，这就需要了解网络广告的策略，同时本章还阐述了网络广告在实施过程中遇到的问题和如何解决这些问题，第四部分是对网络营销中的网络广告策略研究的意义，得出一个结论。第二章 网络广告概述2.1 网络广告定义网络广告属于广告中的一种，在英语中，广告是Advertising，电视广告称Commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD(Internet Advertising)或Web AD。网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等；狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。网络广告一般指狭义的网络广告。2.2 网络广告的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。 1.全球性和全天候性 网络广告的传播不受时间、空间限制，只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何地点、