TCQ011129BJ GB 1 战略 概述与基本框架 本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料 拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制 散发或采取任何方式为第三方所用 包括我们的客户 在您离开McKinsey公司时 有义务归还本文件 TCQ011129BJ GB 2 目录 第一部分第1章 战略目标价值模型适应公司远景及战略第2章 定义经营单元战略战略规则 业务构想在哪里竞争怎样竞争价值假设可持续竞争优势何时竞争一系列相互协调的举措价值传递系统第3章 发展战略思考流程第1步 设定目标第2步 定义经营单元第3步 进行环境分析结构 行为 绩效分析波特模型行业参与者模型客户消费者 需求分析竞争者 供给分析 供应商和分销商分析市场分析第4步 产生战略选择5 Cs模型竞争集中获得创造合作业务动态框架第5步 测试动态影响并作出选择第6步 设计细节并实施SMILE框架7 S框架促进变革第7步 监测结果并调整战略第二部分第4章 STI MSF战略流程传统模型近期战略革新环境分析诊断STI MSF综合战略流程 TCQ011129BJ GB 3 第1章 战略目标 经济价值模型 战略目标是使股东价值最大化利益相关者剩余模型 定义利益集团并使整个集团财富最大化除了财富创造的其它目标 作为实际财富替代物或以某项任务的实现衡量的目标 TCQ011129BJ GB 4 战略目标 经济价值模型 权益价值 资产市值 负债市值 实体资产价值 增长价值 投资收支差额 ROIC WACC 投资总额 投资收支差额稳定性 TCQ011129BJ GB 5 战略目标 利益相关者剩余模型 战略目标是在客户终身实现利益相关者剩余的最大化 并将其在资源提供者之间进行合适的 可持续的分配 利益相关者剩余 以市场价格对所有资源的投入进行补偿后的可分配现金 TCQ011129BJ GB 6 除了财富创造的其它目标 回避风险总体风险回避特殊风险回避令人满意 足够好就行 最大可能危害最小化非直接利益的目标象征性的目标 市场份额消费者满意度销售量组织利益 维持 创造就业维持企业国家福利使命性目标 在最低的成本下创造最高质量 质量协会 为妇女获得发展 领导和权威创造机会 妇女协会 TCQ011129BJ GB 7 使命 远景和战略的区别 理解了企业的财务目标后 在发展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景 对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识 战略发展将是无效的 公司为什么存在 为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无限时期的解答 而没有时间限制 为内部和外部人员提供指导 领导者希望公司发展成什么样 指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导 有些口号也可提供给外部人员 击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务 创造高于其成本的价值描述公司战略选择的 价值方案 随市场分析 消费者经验 试验而不断改善最好严格限制在内部使用 使命 远景 战略 TCQ011129BJ GB 8 公司战略是一系列经营单元个体战略的协同集合 既由经营单元战略集合而来 又有指导后者作用 除了公司的使命和远景 还有一些影响发展经营单元战略的关键因素 业绩期望公司价值观业务领域核心技能未来经营环境 TCQ011129BJ GB 9 第2章 定义经营单元战略 在第3章描述发展战略的思考过程之前 这一章将刻划一些一个完整的战略应该清楚描述的一系列概念和决定 包括 一个战略构架 业务概念 导致的一系列紧密联系的举措 TCQ011129BJ GB 10 战略构架 业务概念 战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色 以及这样的角色能够长期稳定地创造价值的关键原因 战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具 以及后面提到的 业务系统 形成许多公司战略思考的核心 它们经常被表述为 在哪儿竞争指从广泛的市场参与 即众多的产品种类 及可能吸引的各类消费者 中选择一些目标市场 产品和顾客 以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上 在这些可能的选择中 顾问人员再选择最合适市场中的关键点作为目标 如何竞争指列举所有该产业通常的可能竞争方式 并尝试采用不同的基本竞争手段 例如 采用新技术 或不同的基本手段以满足顾客需求 何时竞争指战略的时间动态考虑 即随着时间推移 战略构架需不断改变成新模式 TCQ011129BJ GB 11 在哪儿竞争 一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动 顾客产品地理区域渠道垂直整合程度 TCQ011129BJ GB 12 如何竞争 一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系 为顾客提供 价值方案 防止客户在市场上被竞争者取代建立与主要供货商 分销商建立良好关系 有时 建立与其他利益相关者的良好关系 TCQ011129BJ GB 13 价值方案 清晰 简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格 价值方案可被认为是清晰 简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或服务的原理 做任何选择时 顾客使用相互作用的两个标准 利益和价格 利益是那些顾客认为是重要的东西 同样 价格 是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西 如果顾客发现 某个产品或服务的 总利益超出价格 这就代表了一个正的价值 经济学表述为消费者剩余 即价值等于利益减价格 顾客选择客户的产品或服务 是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的 经营单元提供给消费者一定的价值 即利益和价格的组合 这就是价值方案 TCQ011129BJ GB 14 如何竞争 通过价值方案影响顾客 一个价值的保证 利益减价格 使得顾客选择某种产品而不是竞争者的 利益清楚 独特 显而易见价格明确有明确的目标消费者清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的显然有充足的需求显然有足够的回报在竞争者的价值方案影响下仍然可行革新方案在当前经营环境中是可行的是客户几个可能的价值方案中最好的清晰 简单 TCQ011129BJ GB 15 公司在如下几个条件下可以有持久的竞争优势 顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品 传递特征上有明显的不同 即客户创造 传递并交流着一个卓越的价值方案 这种不同直接来自与客户与竞争者的 能力差别 竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别 第三个条件可能是最难达到的 TCQ011129BJ GB 16 如何竞争 持久竞争优势的种类 竞争优势种类 结构性优势 良好声誉 业务系统优势 内在技能 对竞争者的行为约束 竞争结构 如 市场重点 规模经济 顾客结构 如 地理上 转换壁垒 资源获得政府影响 如 管理 反垄断 声誉 如 品牌 顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现 如 低成本生产 跨职能部门合作跨职能部门能力 如 服务 满足顾客需求 组织技能 如 高效率的竞争 创新适应性 相应的缺陷 如 调拨能力 害怕报复自愿约束缺乏意志力 TCQ011129BJ GB 17 何时竞争 第三个业务战略的轴表示 公司有时会有许多互不影响的选择 必须排列这些举措的时间次序 或是在不同的阶段有不同的战略选择机会 这时 我们必须决定战略动作的时间性 何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴 但它在如下行业很重要 随时变化的 优势来源快速转换的行业 如 由于科技快速变化 结构性竞争优势不重要的行业 例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作 而不是建立一 两项长期竞争优势 何时竞争的量度包括 决定何时进入或退出一个市场决定何时施行不会改变行业竞争基础 但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择 如 建造新工厂 移动生产基地 决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措 如果公司有这样的方法 对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置 a 所需的创造本身和b 经营单元的相关能力 成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略 一个组织 一个令创新成功的文化 和令创新风险最小化 回报最大化的管理流程决定是否在现有的暂时优势基础上竞争 这些优势中的每一个都是会被模仿的 但也会被客户的下一个优势所取代 这是个不断增加创新的战略 TCQ011129BJ GB 18 战略构架 何时竞争 何时竞争 非持续 非均衡 无结构性优势 对重要性起作用的条件 何时竞争的量度 市场进入 退出的时间性施行投资或运作战略选择是否改变竞争基础或是创新获得一系列暂时优势 不断创新 TCQ011129BJ GB 19 在特别多变的环境中 一些专家发现建立很高的机动性对公司战略是很关键的 随着知道更多的市场信息和公司建立起竞争能力 公司不断地增加新战略 这样才可能实现机动性 在这种环境中 由于不确定性 竞争优势的持续时间将减短 TCQ011129BJ GB 20 一系列紧密联系的举措 客户必须将业务概念转化为一系列有形的举措 使得 1 顾客 竞争者 供应商 分销商改变其行为 而为客户创造财富 或2 改变客户的成本结构和 或资产使用以在任何给定的产出水平上提高利润 TCQ011129BJ GB 21 一系列紧密联系的举措 业务系统 业务系统 行业 制造业 金融 如 证券公司的债券业务 餐饮业 如 快餐业 零售业 产品开发 研发 促销 TCQ011129BJ GB 22 原始业务系统是一个有效的工具 然而 在设计一个业务系统时 我们建议顾问使用VDS模型 价值传递系统 这个模型专注于为顾客提供产品特性 利益 价值的核心作用 及在设计业务系统的各部分时都要考虑价值的重要性 在VDS中 业务系统各职能部门被归类在三个基本职能中 选择价值 提供价值和传递价值 作为本材料介绍的战略集成框架的一部分 VDS被使用时 顾问应该已经完成了第一步 选择战略 这应该是前面所述的战略构架 业务概念的一部分 选择价值 理解价值取向 提供价值 传递价值 选择目标 定义利益 价格 生产 过程设计 获得技术 生产 分销 服务 价格 销售信息 广告 促销 TCQ011129BJ GB 23 第3章 发展战略思考流程 TCQ011129BJ GB 24 发展战略思考流程 设定目标 定义经营单元 进行环境分析 产生战略选择 测试动态影响并选择 设计细节并实施 监控结果 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 第6步 第7步 TCQ011129BJ GB 25 第1步 设定目标 每一个战略都必须建立在顾问与客户对战略 财务 目标有一致认识的基础上 这一阶段的核心概念框架已经在第1章介绍过了 这里要补充的是 作为公司面临的各种条款的结果 顾问组和客户必须尝试明确 理清需要做出的决定 TCQ011129BJ GB 26 第2步 定义经营单元 定义经营单元是重要的一步 然而有时为追求战略形成而被草率 肤浅地进行 投入时间和人力进行定义经营单元是很关键的 不这样做将会导致有缺陷的战略发展 定义经营单元有五个潜在决定因素 产品顾客群体技术成本结构地理因素 TCQ011129BJ GB 27 第3步 进行环境分析 TCQ011129BJ GB 28 第3步 进行环境分析 外部变革 反馈 反馈 合作 对抗 行业 制造商 技术突破政府政策 管理改变国内国际口味 生活方式的转变 需求经济学替代产品可获得性产品差异性增长率变更性 周期性供给经济学生产商集中度进口竞争生产商差异性固定 可变成本结构产能运用科技机遇供给曲线进入 退出壁垒产业链经济学供应商讨价能力顾客讨价能力信息市场失败纵向市场失败 营销定价批量广告 促销新产品 研发分销产能改变扩张 收缩进入 退出收购 合并 剥离纵向整合前向 后向整合纵向合资企业长期合同内部效率成本控制物流过程发展组织效能 财务盈利性价值创造科技发展雇佣对象 TCQ011129BJ GB 29 哈佛教授麦克尔 波特在他1980年出的书 竞争战略 中介绍的钻石模型 行业和竞争者分析技术 是可以替换上面分析的一个模型 尽管钻石模型 或叫波特模型 是有益的及大家熟悉的 麦肯锡认为S C P模型在行业分析上更加强有力 因为S