佳通轮胎内销部 营销管理咨询项目建议书 1 目录 项目背景及目的项目具体内容 思路和方法项目组织及时间安排 2 佳通集团于20世纪90年代初建成投产 经过10年的快速 稳定发展 现已成为一个纵 横向多元化发展的现代化轮胎集团 佳通轮胎产品已遍布全国和世界各地 佳通集团目前拥有五个具有国际先进技术的轮胎生产基地 产量达国内第一 佳通轮胎产品的销售终端已达近万家 佳通集团云集了国际一流的技术研发人才及一流的销售人才 项目背景概述 3 项目背景概述 续 近几年 在日趋严峻的轮胎市场竞争中 佳通集团的产量 产值 销售 利税每年均以50 以上的速度增长 但是 我国轮胎市场开放的程度越来越高 正逐渐吸引着国际轮胎竞争对手进入国内市场 促使我国轮胎产业的竞争程度愈来愈激烈 从而导致佳通集团面临的竞争环境将发生质的转变 随着佳通目标市场进一步细分和市场不断扩张 产品品牌的日益增多 已有六品牌 销售队伍日渐庞大 佳通原有的营销管理体系已无法适应佳通企业在将来市场中竞争与发展的需要 面对佳通企业整体经营战略的布局 佳通的营销战略应如何规划 以使佳通集团战略优势得以最大化的发挥 4 佳通面临以下复杂情况 佳通未来的营销战略应该如何规划 佳通现有品牌的营销目标该如何确立 佳通各品牌的核心价值该如何凸现 各品牌销售渠道该如何设定 如何制定市场细分策略 以使佳通市场占有率得到进一步的提升 营销组织应该如何调整 才能提高公司运营与管理效率 以实现资源共享 如何加强营销队伍的管理 以提高销售队伍的积极性与主动性 如何使新产品的研发与市场需求进行有机的结合 配合佳通企业未来发展需要 广告战略应如何规划 按照市场实际的需要 佳通轮胎服务中心应提供何种服务 5 汽车产业是国家重点扶持的高速发展产业 作为汽车附属产业 轮胎产业具有广阔的发展前景 全行业销售收入 万元 6 由于行业竞争越来越激烈 轮胎企业获利能力在下降 7 产能不断的提高 市场竞争手段单一 使行业总库存量在逐渐提高 万元 8 1 市场竞争策略简单化 致使销售管理成本上升 2 各厂商提高了对产品和企业的宣传力度 3 以降价的方式来获取市场份额 4 受原材料和汽车工业的两头价格挤压 5 市场与消费者趋于成熟化 消费观念趋于理性化 造成行业平均利润下降的主要原因是 9 WTO 国内轮胎产业更是面临 四大冲击 WTO带来的变化 对需求方的影响 对供给方的影响 外商扩大在中国的业务 设立分部或建设生产基地 国际轮胎厂商进入 在资金 技术 销售和生产规模方面具有较大的优势 国际金融业进入 汽车产能提高 价格下降 中高档大小车轮胎市场的消费者增多 需求量加大 工程轮胎需求增加 刺激了消费需求 提高了人们对汽车轮胎的消费观念供给的增加带来了价格的下降 从而进一步刺激了消费 轮胎产品的种类越来越丰富 提供汽车购买的贷款业务 增强了消费者的构车能力消费环境的改善 增强了构车的信心 成本的降低使得汽车 轮胎的价格降低 从而拉动了消费 促进轮胎的销售 必须根据目标市场的需求 生产价格更低廉 更耐磨 产品寿命更长的轮胎产品 轮胎产业竞争更加激励 国外轮胎产业巨头的国内寻找战略合作伙伴 没有实力的中小企业降被淘汰 轮胎的供给增加 国内轮胎厂家必要提高产品质量意识和服务意识 建立良好的企业法人治理结构 加强人力资源的培养 利用自身的优势 加快培养核心竞争力 拓宽了轮胎厂家的融资渠道通过更加优质的金融服务 降低了轮胎厂商的经营风险和财务费用 汽车市场保有量进一步提高的同时势必要求轮胎企业提供质更优 价更廉的产品 10 未来几年 国内轮胎产业将面临重新整合的格局 经过整合后的轮胎产业将是以技术 管理 服务及产能规模四大优势而引领整个行业的发展 从而使60 以上的市场将由掌握以上四大优势的轮胎巨头所控制 11 双钱 锦湖 米其林 普利斯通 朝阳 回力 轮胎行业寡头 佳通依据什么核心竞争优势来支持佳通成为产业巨头之一 寡头一 寡头二 寡头三 寡头四 12 佳通如果能够扫清或部分扫清目前面临的 五大发展障碍 就等于获得了竞争优势 1 佳通缺乏品牌核心价值品牌品牌定位不明确 佳通目前拥有6个品牌 但无一能与其他强势品牌进行相抗衡佳通十年 未能有效累积佳通品牌价值 在消费者脑海里没有形成品牌印象品牌形象不连续性导致佳通品牌核心价值及市场定位模糊 2 市场管理策略传统简单 缺乏有效的市场研究 佳通缺乏有效的产品管理体系 致使市场战术表现总呈现 亡羊补牢 现象 佳通缺乏一套系统产品管理机制 使消费者未能正确认识佳通产品的优势 市场研究是正确制定佳通营销策略的关键所在 而佳通对此非常的薄弱 3 技术部门对产品的更新换代滞后 技术实力比较薄弱 缺少自主知识产权的产品技术产品研发与市场信息相互脱节新品开发实力较弱且周期长 产品更新周期更长 4 营销组织体系执行力及管控力不够 缺乏对营销组织的监控制度 使营销组织运行效率低下 业务流程过于复杂 职权不明朗 基层销售人员缺乏有效的激励机制 不能按市场需求变化对售前 售中 售后服务体系的运营进行及时调整 5 宣传策略与目标消费群错位 佳通广告宣传方式与媒体的选择错位 使目标受众群体脱离佳通实际消费群体佳通公关活动没有得到有效放大 使消费者无法得知佳通公关动向与信息佳通缺乏对终端产品销售的广告支持 13 项目目标 项目组希望通过此次对内销部全面的咨询工作 有效地解决佳通目前的复杂症状 并建立科学的运营管理系统 1 调整并优化佳通现有品牌结构 构建佳通主副品牌发展框架 凸现佳通各品牌核心价值 2 确立佳通品牌市场定位 明确佳通产品目标市场 规范渠道管理 确定佳通未来渠道战略 建立有效激励机制 3 建立并规范品牌管理 产品管理 客户管理 市场研究四体系 4 现有销售策略的优化 建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组织体系 5 优化 建立营销组织管理 考核 激励 监控机制 6 规范主要业务流程 有效控制和降低营销成本 14 为达到上述目的 我们将在营销和流程两方面进行工作 项目运作采取访谈 研讨会 小组讨论 培训等多种形式 项目组的书面成果将包括以下内容 销售策略制定 企业现状诊断报告 产品线分析定价策略产品策略市场定位策略渠道销售模式和管理办法目标用户分析和重点区域市场基于发展战略的轮胎产品销策略 所有相关培训资料 特别说明 项目开始后 为了能够有效说明问题和方便使用 不排除对方案进行调整 销售管理 销售队伍管理和销售激励办法关键业务流程确定销售订单流程产品管理流程品牌管理流程品质控制流程信息管理流程产品开发流程销售管理流程客户管理流程渠道管理流程危机公关流程基于流程的成本控制和改善建议 15 目录 项目概述项目具体内容 思路和方法项目组织及时间安排 16 本次项目主要分为两个阶段 阶段一销售策略制定 阶段二销售管理 通过前期的外部行业和市场分析以及企业内部分析 项目小组将针对佳通内销部现存的营销管理问题进行销售策略 销售模式 销售队伍管理 销售渠道管理 品牌管理 产品管理 信息管理等方案论证与设计 并且优化关键的业务流程 17 阶段一 品牌管理 目标市场分析 品牌架构分析 品牌认同A 产品特征 产品结构分析 品牌认同B 企业特征 品牌延伸策略 品牌认同C 个性特征 多品牌组合策略 竞争品牌战略分析 佳通品牌建设目标分析 佳通品牌战略分析 佳通品牌核心价值分析与定位 品牌传播目标分析 广告表现策略 品牌诉求策略 媒介组合策略 目标市场分析 消费者分析 产品特性分析 价格分析 18 品牌战略分析一 19 品牌战略分析二 20 品牌战略分析三 21 品牌战略分析四 22 阶段二 销售策略的制定 23 市场定位分析一 24 市场定位分析二 确定佳通全钢胎 半钢胎和斜交胎的市场定位分析佳通成为行业领导者或跟随者的限制佳通研发能力佳通的成本构成和盈利能力佳通的销售网络与渠道控制能力佳通品牌的内在价值佳通外部环境的市场定位分析选择 市场定位分析 竞争对手市场地位分析 佳通轮胎目标市场定位分析 与竞争对手的战略联合 市场进入模式选择 25 市场定位分析三 在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局哪些竞争对手与佳通存在优势互补与竞争对手互补的具体业务有哪些战略联合的形式与深度佳通内销部是否存在资源整合的可能性 此策略作为尝试性研究项目 市场定位分析 竞争对手市场地位分析 佳通轮胎目标市场定位分析 与竞争对手的战略联合 市场进入模式选择 26 市场定位分析四 市场进入的模式选择市场份额最大化目标下的进入方式短期利润最大化目标下的进入方式潜在市场进入策略的分析与选择树立品牌目标下的进入方式新 老产品不同生命周期的市场问题与应对策略 市场定位分析 竞争对手市场地位分析 佳通轮胎目标市场定位分析 与竞争对手的战略联合 市场进入模式选择 27 细分市场选择一 细分市场选择 全钢胎 半钢胎和斜交胎需求状况变化分析用户偏好的发展变化汽车市场需求与保有量变化用户购买能力的发展变化用户消费模式的发展变化目前及未来的市场容量市场需求的地理分布 市场预测 市场细分变量选择 制定销售目标 目标市场选择 28 细分市场选择二 建立佳通细分市场决策变量体系使用哪些指标划分细分市场各个指标划分的局限性根据不同指标组合所划分的不同细分市场的容量 消费模式 偏好 地理分布 自然环境等具体特性 细分市场选择 市场预测 市场细分变量选择 制定销售目标 目标市场选择 29 细分市场选择三 确定今后的销售目标选择市场份额 利润或是销售额作为销售目标确定今后总的销售水平每一年的销售水平目标及年增长率销售目标完成程度对成本以及公司发展的影响 细分市场选择 市场预测 市场细分变量选择 制定销售目标 目标市场选择 30 细分市场选择四 根据划定的细分市场和全钢胎 半钢胎和斜交胎的销售目标选择要进入的目标细分市场不同细分市场的潜在利润空间不同细分市场的容量比较哪些细分市场组合有利于实现销售目标 细分市场选择 市场预测 市场细分变量选择 制定销售目标 目标市场选择 31 区域市场策略一 区域市场策略 佳通产品在成熟市场的营销及服务策略成熟市场的用户消费行为与消费心理特征分析成熟市场的消费需求分析成熟市场的销售人员素质要求成熟市场渠道特殊问题 成熟市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 32 区域市场策略二 佳通产品在成长市场的营销及服务策略成长市场的用户消费行为与消费心理特征分析成长市场的消费需求分析成长市场的销售人员素质要求成长市场渠道特殊问题成长市场特殊定价问题 区域市场策略 发达市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 33 区域市场策略三 佳通产品在衰退市场的营销及服务策略衰退市场的用户消费行为与消费心理特征分析衰退市场的消费需求分析衰退市场的销售人员素质要求衰退市场渠道特殊问题衰退市场特殊定价问题 区域市场策略 发达市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 34 区域市场策略四 佳通产品在新市场的营销及服务策略新市场的用户消费行为与消费心理特征分析新市场的消费需求分析新市场的销售人员素质要求新市场渠道特殊问题新市场特殊定价问题 区域市场策略 发达市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 35 定价策略分析一 定价策略分析 佳通轮胎产品的成本分析产品成本构成分析产品毛利率分析产品边际贡献分析产品组合条件下的成本和边际贡献 相关成本及贡献毛利率分析 损益平衡销量分析 价格弹性及敏感度 定价方法选择 36 定价策略分析二 销售的损益平衡分析市场一般竞争价格确定不同价格水平下的盈亏平衡点确定产品边际贡献为零时的销量包含固定成本的平衡销量分析包含变动成本的平衡销量分析被动变价的损益平衡分析 定价策略分析 相关成本及贡献毛利率分析 损益平衡销量分析 价格弹性及敏感度 定价方法选择 37 定价策略分析三 确定价格变动对用户购买决策的影响什么样的价格变动幅度会影响用户购买轮胎产品价格变动会使用户对产品产生怎样的额外要求竞争对手会对佳通产品的价格变动产生什么反应经销商会对价格变动产生什么样的反应 定价策略分析 相关成本及贡献毛利率分析 损益平衡销