促销总论 TRADEPROMOTION CONSUMERPROMOTION DIRECTMARKETING PUBLICRELATION EVENT Ch 5 TP CP DM PR E n1 如何寻找有效之促销方案 n2 通路促销n3 消费者促销n4 直效行销n5 公关活动n6 其它活动 1 如何寻找有效之促销方案 n从价值活动下手 n从价值活动之互补着手 n从创造价值活动之额外价值着手 n从弥补价值活动之缺口着手 n从开创价值活动之竞争优势着手 2 通路促销TradePromotion n目标对象n批发商n零售商n业务团队 2 1 通路促销目标 n守住底限 KeeptheBasics n更好的零售价格n更好的货架位置n铺货更多 新据点 n取得促销量 n降价n宣传产品铺货情况n做好陈列 n对抗竞争 n使对手之促销影响力失效n降低其促销效果n获致更多的消费者试用或再次购用 n在通路上做广告n在货架陈列上降价n联合促销n大规模陈列 2 2 规划步骤 n拟出一促销概要n取得主管同意n估测销量n拟出初步的促销比重n估计其它费用n摘要 3 消费者促销ConsumerP n3 1 产品之整体行销目标n更多试用 Trial n更多再次试用 Repeat n建立忠诚习性 Royal n重定位 Re Positioning n消费更多n对抗竞争对手 3 2 常见之消费者促销方案 n折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1 之类的 n赠品n抽奖 3 3 有效之时机 n产品有明显可见的重大改进n知名品牌占有率成长中n铺货率日趋增加n做为广告附加行动 3 4 无效之时机 n产品在两年以上都无显而易见的改良n市场占有率下降n持续做价格上的促销n被用做防御目的 3 5 促销与产品生命周期 Ad CP Ad CP TP Ad TP 4 直效行销DirectMktg n一刀切入 直接对准目标对象 n直接找到你 notmassmarketing n面对面对你说话 directmail directphone facetoface n直接影响你 DirectCommunicatewithyou n直接叫你掏钱 Directtransaction n永远记着你 CustomerRelationManagement n永远要你掏钱 CustomerRoyalManagement 直接邮件DirectMail n唯一要件 锁定目标市场 nHowever n36 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误 n最浪费的事就是重复寄给同一个人 n许多高度个人化的广告邮件 却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭 n在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司 不知道是不了解 忍无可忍 的意思 还是要试验顾客的耐性 n某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书 还说现在不申请将终生遗憾 n同一家公司从不同部门寄信给顾客 有时他们会记得顾客的名字与生日 有时候却又忘的一乾二净 n教师节赠品的信多半在节过一周后才收到 上面还写着9月30日截止 n你在某家商店的消费堪称大户 但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇 ClassDiscussion nA 个案1 Crest佳洁士牙膏 5 公关活动PR n公关不是慈善活动 n公关不是危机处理 n公关不是企业形象 n公关不是媒体关系 n公关更不是广告 n是以上都是 6 其它活动Event n对内n业务训练n业务说明n业务激励n 制作物 销售手册 发表会 n对外n研讨会n发表会n参展nEvent 本章综合个案 CP TP DM PR EVENT n个案2 麦斯威尔研磨咖啡上市活动