专业化的白酒终端建设 合肥老酒销售人员基础培训 本课程目的 了解终端工作的重要性了解专业化终端工作的几个主要内容 一 终端工作的重要性 消费者行为方式的不断变化 使得终端的意义日趋重要 第一阶段 饥渴型消费期第二阶段 补偿型消费期第三阶段 个性化消费期 不同消费时期的终端 第一阶段 饥渴型消费期 1 物资短缺 产品供不应求 2 生产和采购成为最重要的环节 3 终端数量有限 消费者购买方式单一 4 消费心理 能买到就是最好 这一时期 生产企业是老大 采购员满天飞 终端的意义无足轻重 第二阶段 补偿型消费期 1 生产过剩 产品品种丰富多样 2 推销 广告 成为最重要的环节 3 批发市场蓬勃发展 零售终端数量激增 4 消费特点 A 要买好的 B 消费盲目 好的 知名的 这一时期 企业们迷信狂轰滥炸的广告能使他们 一夜成名 推销员们依靠一个皮包一张嘴 跑遍全中国 大量衍生的终端 仅仅是满足了消费者购买的便利性 第三阶段 个性化消费期 1 产品大量过剩 市场不断细分 2 对系统化 专业化的营销要求越来越高 3 超市业态迅猛发展 终端形式多样化 4 消费特点 A 对信息的感受力麻木 对信息的选择趋向碎片化 B 消费日趋理智 对服务和差异化要求更高 这一时期 企业通过争夺人才和技术等资源获得战略上的优势 在区域市场的渠道建设上进行营销策略的争夺 有效终端的分销力 成了企业销售战术较量的主战场 是兵家必争之地 终端致胜 的号角正式吹响 这一时期 终端作为销售链条中最重要的一个环节 其开发和建设工作 对销售人员提出了严峻的考验 专业化 已成为不可避免的现实 不同类型的终端 对销售人员的要求是不同的 也因此衍生出不同的岗位和职业 何谓终端 是产品在渠道的最后分销环节是消费者直接进行购买的场所企业品牌 产品和服务表现的舞台获取市场鲜活信息的探头超越竞争对手的重要堡垒 白酒终端的形式主要包括以下几种 1 各种规模的超市2 各类便利店 零售小店3 名烟名酒专卖场所4 各种规模的酒店5 各类小餐饮 排挡 何谓终端 1 收入偏低的体力劳动者居多 2 有长期饮酒的习惯 对白酒及其品质特点有偏好 3 对价格敏感 重实惠 4 对品牌的忠诚度不高 易受外来影响 5 要求购买便利 中低档白酒的消费特点 影响中低档白酒销售的主要因素 终端是疏通渠道 确保产品流通的重要环节 也是满足消费者需求 实现销售和利润的临门一脚 终端工作的扎实程度 是决定企业营销策略和销售战术执行成败的重中之重 也是一个优秀的销售人员成长的基石 思考题 你负责的区域各类终端大概有多少家 你是怎么统计出来的 你负责的区域还有多少家空白网点 为什么 你负责的区域 有多少终端老板能认识你 你能说出5个主要竞品的价格 规格 消费者促销和近期针对终端的促销政策么 你认为产品销售的不够好主要是什么原因 二 专业化终端工作 中低档白酒 铺货计划性拜访终端生动化 终端工作的基本技能 技能一 铺货 铺货对于产品的销售 犹如下象棋里的开局一样 至关重要 同时 铺货也是考量一个销售人员基础素质的试金石 为什么要铺货 减轻分销商的库存压力 增强分销商对产品的信心 抢夺终端资源 调动终端零售商对产品的兴趣 告知消费者产品信息 制造旺销的氛围 扩大潜在购买成交的可能性和遍利性 为产品的宣传推广搭建地面平台 快速铺货的几个方法 善于制造声势 避免散兵游勇式作战 按照线路地毯式层层推进 先易后难 先粗放后精细 现饮终端优先 商超零售终端其次 分销二批最后 善于讲故事 利润的故事和情感的故事 给产品最好的表现 充分利用宣传品 重视陈列 熟练掌握产品信息 价格及铺货政策 明确线路和铺货目标 准备充足的宣传品 促销品和个人名片 注重个人仪容仪表 提起精神 详细填写 终端铺货登记表 当天工作当天总结 铺货必须做好的几件事 技能二 计划性拜访 计划性拜访是指按照实现设计好的路线 在每一个终端采取专业化的标准程序 有规律地进行终端拜访 为什么要计划性拜访终端 掌握第一手的消费动态和竞品信息 监督价格的稳定性及政策的执行状况 建立良好的客情 将市场控制在自己手里 提高对分销商的管控能力 确保优质的服务 树立企业信誉形象 节省时间 提高工作效率 树立个人的专业形象 为什么要事先设计拜访路线 全面掌握所辖区域的终端情况 不会造成遗漏 工作重点突出 对重点区域重点管理 确保合理利用时间 工作轻松有序 拜访路线的基本设计依据 每天能拜访终端的数量 目标线路终端的数量及地理分布情况 确定终端的周拜访频率 确保是最有效率的行走路线 且无遗漏 要结合不同类型终端的营业时间和特点 拜访前的计划准备 检查户外广告 向客户打招呼 产品陈列 检查库存 进行销售拜访 感谢客户 结束拜访 拜访后的分析和落实追踪 计划性拜访的专业程序 1 拜访前的计划准备 检查个人仪表 清洁 整齐 规范 准备生动化资料 海报 套卡 条幅 其他 准备销售工具 销售报表 笔 名片 企业信息资料 其他 2 检查户外广告 及时更换外观破损 肮脏或过时的宣传品 宣传品的使用是否醒目 不被其他物品遮挡 店招 广告牌等是否正常使用 3 向客户打招呼 面带微笑 文明问候 不卑不亢 介绍自己的身份和来意 不要打扰店家做生意 4 产品陈列 检查店内的宣传品是否完好 整理陈列产品 补充产品 更换不良品 5 检查库存 要先取得客户的同意 按品种 包装进行库存清点 保证货物充足 不断货 6 进行销售拜访 了解产品销售状况 了解客户需求 了解竞品信息 处理客户异议 介绍促销计划 提出销售建议 推广新产品 7 感谢客户 结束拜访 确定下次拜访时间 向客户表示谢意 8 拜访后的分析及追踪落实 今天的拜访获得了哪些重要信息 需要给客户解决的问题有哪些 怎样解决 需要向公司反馈的重要内容有哪些 自己的拜访有哪些不足和进步 及时填写报表及相关资料 思考题 你认为铺货是否完全是分销商的事 与己干系不大 你的日常工作是怎样开展的 是否定期进行终端的回访 你的拜访工作是怎样做的 计划性拜访的八个程序是否适用与分销商的拜访 技能三 终端生动化 据资料显示 消费者70 的购买决定是在店内产生的 生动化陈列可以使销售事半功倍 我们生产产品的目的是什么 获得利润 产品如何带来利润呢 被消费者购买 然而 产品如果不能被看见 那么它就不会被购买 在激烈的市场竞争中 越来越多的品牌企图在有限的终端空间获得 亮相 的机会 我们的产品怎样才能被消费者注意 怎样才能激发他们的购买需要 生动化将帮助我们达到这个目标 我们先来看两组对比照片 不同的产品陈列 给人的感觉是完全不同的 生动化 是要让产品会说话 终端生动化的定义 在终端上 以最能吸引顾客注意力并诱导购买的方式 对产品 广告品 市场设备的陈列和管理所做的一切工作 为什么要进行生动化 产品同质化现象很严重 新产品大量上市 单一产品广告预算锐减 大众媒体广告费用大 但效果却大不如以前 为了快速拥有市场占有率 消费者自主权及自助购买的比例愈来愈高 视觉化店内陈列的效果愈来愈大 生动化能带来什么 终端生动化的十四项原则 1 最低储量原则 确保终端的产品数量充足 否则 无法体现陈列的效果 还会影响产品销售 A 如果消费者找不到自己要买品牌就会转向其他同等价位的品牌 B 导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足 品种规格不齐 数量不足 都将导致销量的下降 2 显而易见原则 说明 图中的饮料和酒都摆放在门口路人必经之路 非常醒目 3 伸手可取原则 要将产品放在目标消费者视线可及 最方便拿到的地方 一般说来 平视及上下45度视线范围内的产品 最容易被顾客看到 不同年龄消费者选择的产品 摆放的位置也应有所不同 陈列的黄金法则 黄金位 60 160cm平视可见 伸手可得 出销率达50 次位置 160 180cm 30 60cm 出销率占30 上下端 180cm以上 30cm以下 出销率占15 4 最大化视觉面原则 最大化陈列面可以有效地占据货架空间 挤压竞争对手 排面越多 越引人注意 销售机会越大 5 满陈列原则 满陈列 既可增加商品展示的饱满度和可见度 也可能防止陈列位置被竞品挤占 6 全品项原则 尽可能多把产品全项分类陈列在一个货架上 既可满足不同消费者的需求 增加销量 也可能提高公司形象 加大产品的影响力 7 下重上轻原则 将重的 大的商品摆在下面 小的 轻的摆在上面 便于消费者拿取 也符合人们的习惯审美观 8 垂直集中原则 人的视线是先上下后左右 垂直集中陈列 可以使商品陈列更有层次 更有气势 9 整洁性原则 保持产品清洁 及时更换破损和过期产品 处理滞销品 不能任其 蓬头垢面 排列整齐 并保持货架清洁 10 统一性原则 所有陈列在货架上的商品 必须标签正面统一超向消费者 达到整齐划一 美观醒目的展示效果 整体陈列的风格和基调要统一 11 先进先出原则 消费者对商品的生产日期 尤其是保质期较短的饮品类食品的生产日期十分注重 时间较长的产品 还容易给消费者造成产品滞销的印象 从而失去对产品的信任 放弃购买 因此 商品的陈列一定要将先出厂的摆放在最外层 避免产品滞留过期 专架 堆头至少每2周翻动一次 12 价格醒目原则 产品必须有标价 且清晰易辨 确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相符 促销产品 请加注显著标识 13 重点突出原则 要把重点推荐的产品放在主要位置 例如畅销产品 促销产品等 新产品应保持突出的陈列面 以强调产品信息 14 合理使用辅助设施 中 低档白酒常用的辅助设施包括 海报 易拉宝 箱体 条幅 展台等等 在产品陈列的同时 合理使用辅助设施 可以起到锦上添花的作用 下面 介绍几种基础生动化辅助用品的使用技巧 包括 海报 条幅 割箱 A 海报 张贴位置 最好选择人流量集中的路线与地段 终端入口处及门外 沿街或面向消费者的地方 尽可能多地张贴 营造视觉冲击效果 异型张贴可起到意想不到的吸引力 例如 品 字型 十 字型 保持整齐 定期更换与维护不要被其他海报贴盖 B 割箱 割箱口面向消费者展现产品形象及箱内促销物品 割箱时将产品正标向外 并露出产品最优美部分 C 条幅 条幅的作用是告知信息 内容一定要简洁 明了 要让消费者在第一时间接触到 悬挂于店头正上方或最显要位置 对于脱落 掉色的条幅及时更换调整 便利店陈列的小窍门 陈列位 靠外侧 或消费者常走的路线 消费者及时可以看得到 路人可以注意得到 2 陈列面 比竞争者多 愈多愈好 3 保持充足的库存 4 选择面向消费者经过及主要视觉接触的位置投放宣传品 5 及时补货 对宣传品随时维护 避免损坏 脏污 被遮盖 切勿在以下地方进行陈列 仓库 厕所入口处气味强烈的商品旁黑暗角落过高或过低的位置店门口两侧的死角 总结 陈列的8大要素 产品数量充足 分销规格齐全 获取良好的陈列位置 定期清理货架 保证与终端的良好关系 运用POP做商品化陈列布置 争取最大陈列面 确保标价清晰易辩 商品陈列的黄金原则 思考题 你的日常工作是否把陈列作为一项必须的内容 你是否经常要求你的分销客户进行生动化 他们做的怎样 有的厂家会因为争抢生动化空间发生摩擦 甚至发生严重的冲突 你对这类事件怎样看待 你能说出几种特殊陈列的方式 请举例说明陈列黄金法则的适用性 你可以砌一块踏脚石 你也可以砌一块绊脚石 这一切都取决于你自己 销售圣经