四川内江电力实业（集团）有限公司内江市和一新型建材有限责任公司加气砼砌块项目营销策划报告书成都全程营销策划有限公司二00八年六月序一个前瞻性的企业家团队，愿意采用专业的营销机构，运用科学的市场调查方法，设计项目运营，规划项目市场。在区域墙体材料市场无序的竞争格局中，立志建立并履行健康的市场竞争领域，成就品牌力量。这就是内江市和一新型建材有限责任公司不同凡响的战略眼光和高度。作为一家专业的营销策划机构，我们有幸组织了这样的市场调研和营销策划工作。这些工作成果包括对内江市和一新型建材有限责任公司加气砼砌块项目的形象定位、目标市场定位、品牌建设、企业发展战略思想等项目经营和发展的多个方面。这些建议和思路将在项目经营过程中发挥指导作用。为更加有利于项目的有效运营和获得卓越的成果，后期实际经营过程中，还有大量的相当细致和具体的与营销配套和执行的工作需要落实与实施。如生产说明书设计、针对不同客户如开发商、建筑商以及普通购房者的产品说明书设计、产品宣传推广软文、产品样品设计及包装、产品官方网站建设、销售系统组建及服务体系设计等，都需要一一落实，细细执行。这些工作，本策划书后续工作内容中已部分提及。曾经在电力事业中做出贡献的内江电力人，拥有超前的战略意识和务实的经营理念，在墙体材料行业中必将再次创造辉煌。在创造辉煌的历程中，愿我们能有更多、更深并更愉快的长期合作。期待再次牵手！ 成都全程营销策划有限公司 2008年6月6日目 录前 言1摘 要2第一部分 态 势4一、房地产市场态势分析5（一）宏观调控下的房地产市场5（二）成都房地产市场8（三）重庆市场15（四）内江市场18（五）自贡市场20二、墙体材料的发展趋势22三、加气砼砌块的现状29四、新型墙体材料发展的政策33第二部分 市场分析36一、区域内主要墙体材料市场的现状37（一）墙体材料市场需求37（二）区域内加气砼砌块市场供应量37（三）市场竞争格局37（四）鼓励和支持新型墙材38二、区域内的市场容量及需求分析38（一）市场容量38（二）地震灾后对防震要求产生的市场需求39三、区域内竞争对手分析39（一）生产设备及工艺：40（二）营销推广40（三）价格体系40第三部分 公司自身产品特点41一、产品差异化42（一）差异化拓宽市场43（二）差异化战略定位是企业的战略核心44二、和一产品差异化特点45（一）核心差异46（二）竞争差异47（三）外延差异48三、市场上的优势49（一）市场要点及机会49四、施工问题解决方案52（一）加气砼应用中存在的问题及其原因52（二）施工问题及解决方案52第四部分 SWOT分析58一、概念59二、SWOT分析的理由60三、产品SWOT分析61（一）优势分析61（二）劣势63（三）机会65（四）威胁66第五部分 营销策略69一、形象篇70（一）形象定位71（二）产品包装74（三）价值包装-差异化优势76二、定价策略篇78（一）调 研79（二）常见的定价方法79（三）常用的定价策略80（四）定价策略选择80三、销售策略篇84（一）高效、多元化销售渠道的的模式84（二）渠道选择85四、推广策略篇86（一）大型推广会议、公关活动86（二）政府推动86（三）设计单位推荐86（四）专家论证86（五）网络渠道推广86（六）专业杂志推广87（七）建材市场推广、公关活动87（八）高校实习基地（如重大建筑学院、交大建筑学院等）87（九）灾后市场的推广策略87五、服务保障篇88第六部分 品牌建设90一、品牌概念91（一）品牌的基本特征91（二）品牌的核心优势91（三）品牌的沟通作用92二、品牌价值92（一）品牌价值支撑体系92（二）品牌的价值构成要素93（三）有无品牌的区别95（四）附品牌价值表95三、加气砼砌块产品品牌诊断97（一）加气砼砌块品牌现状97（二）加气砼砌块品牌特点97（三）加气砼砌块行业普遍存在的品牌误区98四、品牌定位99（一）品牌定位的核心STP99（二）品牌定位的策略99（三）本公司品牌定位背景因素100（四）本产品定位101五、品牌战略103（一）权威强占战略103（二）整合品牌管理战略106六、宣传推广策略106（一）宣传推广总战略：整合品牌营销传播106（二）整合品牌营销传播分解107（三）宣传推广基本构架108（四）整合行销推广手段选择109（五）品牌包装策划110（六）整合行销推广策略战术分解112（七）品牌宣传推广周期113七、广告策略114（一）广告推广原则114（二）确立广告目标应考虑的因素（6M法）114（三）完整的广告策略4要素114（四）广告创意表现策略114（五）阶段性广告策略115第七部分 企业发展战略117一、战略规划118（一）企业生存期119（二）企业成长期120（三）企业发展期120二、发展策略120（一）规模化战略121（二）合作战略122（三）关联战略-与砂浆厂家结合123第八部分 风险分析与对策125一、政策风险及其对策126二、市场风险及其对策127三、竞争风险及其对策127四、管理风险及其对策128五、经营风险及其对策128六、财务风险及其对策129第九部分 结论130第十部分 建议及附件132一、公司目前状况132二、新闻报道与媒体采访133三、立项书134四、市场调研数据(部分)135五、图片资料137六、施工图示参考138七、参考文献140第十一部分 后续工作内容142一、近期工作内容143二、必要的工作内容143三、参考工作内容：144前 言营销策划是项目执行的前端思路构想，是系统执行项目的框架和前提。对项目的计划、组织、执行与控制起着系统性的指导作用。本营销策划书是在市场调查的基础上，结合企业自身特点和企业所处区域位置等多种因素前提下做出的。具有针对性和唯一性。策划书中有关资料是根据市场反馈、网络收集、行业杂志以及专家访谈所获得的，真实可靠。部分推断所得数据，持谨慎原则不夸大。参与本次营销策划书的共有9人，策划经理1名负责总体筹划，高级策划师4名负责各个板块的方案撰写，市调人员4名负责对市场继续摸底。本策划书作为四川内江电力实业（集团）有限公司及内江市和一新型建材有限责任公司加气砼砌块项目的执行指导书，属商业机密，所有权属于四川内江电力实业（集团）有限公司和内江市和一新型建材有限责任公司。其所涉及的内定和资料只限于投资者四川内江电力实业（集团）有限公司和内江市和一新型建材有限责任公司使用。摘 要悲喜参半的态势宏观调控下的房地产市场，在地震后更受到人们关注质量和消费心理变化的考量，消费更理性。绿色、环保、自保温墙体材料受到政策和市场的鼓励和支持，加气砼砌块的发展依然存在施工质量施工技术问题的瓶颈。乐观谨慎的市场区域内墙体材料的市场容量很大，保守计算在2000万方/年以上。地震灾后重建是一个非常大的市场，对抗震性能的墙体材料也不例外，而区域内有竞争实力的厂家几近没有。区域内的墙体材料的市场竞争无序，导致全行业赢利水平很低。个性突出的价值产品产品核心差异主要是自保温、抗震；竞争差异主要是几何尺寸精准、轻质高强、抗震、抗渗。外延差异主要是：隔音、防火、施工便捷、绿色环保、节约建筑成本等。产品优势：规模效应、技术能力、政策支持、原料取材。产品劣势：物流成本高、行业经验不足、销售网络还未形成。产品机会：市场趋势、地震后对抗震的要求、市场空间还比较大。产品威胁：同质产品、同类产品、时间成本、施工工艺、财务风险及其他。务实的定位策略企业定位：自主生产经营新型隔墙建材的生产服务型企业。产品定位：产品形象定位区域高端新型环保墙材。目前目标市场：内江、自贡、重庆；发展目标市场：成都；潜在目标市场：因地震需要重建的相关市场，如都江堰、彭州等。采用成本导向定价法和竞争导向定价法相结合的形式来为本公司产品定价。产品成本价为108元/方，根据各个市场的物流成本、是否有配套砂浆、以及溢价水平的高低而不同。销售渠道：在内江、自贡市场自建营销团队。在重庆和成都市场，可先期选择代理经销的方式进行销售。待有相当的市场认可后，可适当扩大自建营销团队。服务性企业定位。将生产性企业做成服务性企业。建立一支有技术能力的销售专业支持团队和保障体系，是加气砼砌块成功拓展的关键。拥有品牌力的思想企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。市场竞争转化为品牌竞争。产品容易模仿，品牌不易复制。加气砼砌块高端市场上有伊通等几个著名品牌，低端市场上充斥着各种小厂家，唯有中端和中高端所在的厂家相对较少。产品定位为区域市场领先者！形象定位为区域高端环保节能墙体材料。价值定位为差异化多元价值载体。持续发展的策划任何企业对其经营发展都应该有一个关于经营方向和总体目标的战略构想。企业发展战略规划这三个阶段：企业生存期、企业成长期和企业发展期。企业生存期关注市场拓展和产品质量；企业成长期要关注企业赢利能力；企业发展期更应关注企业品牌。企业扩张的策略：扩大产品线、延长产品线以及扩大目标市场；产品拓展；企业并购，也即企业合作；选择与墙体材料相关联的商品砂浆厂联合。发展中解决问题所有风险和困难都是企业发展过程中的困难和风险，应用发展的眼光来应对和解决。这些风险和问题包括：政策风险、市场风险、竞争风险、管理风险、经营风险以及财务风险等。第一部分 态 势提 纲房地产方面：宏观调控下的房地产谨慎增长，资源将向保障性住房倾斜，需求逐渐回归理性。成都、内江和自贡市场，总体市场形式较为低迷，不仅成交量明显下滑，同时成交价格涨势也日趋减弱，已缓慢到了极点。重庆市场较去年价格略有上涨。地震后，短期内，将加快省内二级城市客户到中心城市（成都等）购房的计划，更加关注建筑质量和抗震性能。墙体材料方面：绿色、环保的墙体材料是墙体材料发展的方向，利用工业废渣（如粉煤灰）代替粘土可以制造绿色新型墙体材料。自保温墙体材料具有相当的优势，是鼓励和支持的方向。加气砼砌块现状：加气砼产品(包含加气砼砌快和板材)是一种性能非常优越和广泛的节能材料，它具有轻质、保温、隔音、抗震和成品具有可锯、可切、可加工等诸多优点。空鼓和开裂影响了加气砼砌块的发展。依然存在较多如观念、施工工艺和提高产品质量的发展瓶颈。政策方面：绿色施工导则、关于加强国家机关办公建筑和大型公共建筑节能管理工作的实施意见、中华人民共和国节约能源法、绿色建筑评价标识实施细则、四川省建筑工程建