证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年年 06 月月 09 日日 行业研究行业研究 评级评级 推荐推荐 维持维持 研究所 证券分析师 朱珠 S0350519060001 021 60338167 zhuz 当主流媒体广电系遇见当主流媒体广电系遇见 MCN 一切才刚刚开始一切才刚刚开始 上篇 上篇 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 3 9 3 8 24 1 沪深 300 1 5 2 8 12 8 相关报告 传媒行业周报 疫情后院线开业统一时间持 续看好头部院线 线上 618 助推与线下回暖进 行时 2020 06 07 传媒行业周报 618 将至看直播看营销看产 品 持续看头部院线 2020 05 31 传媒行业周报 看头部院线及电影 看确定 性 看 5G 应用 2020 05 24 传媒行业深度报告 回看五年年报 再看 2020 年中期文化传媒策略 2020 05 17 传媒行业周报 政策加码 头部院线及优质 院线电影公司布局进行时 2020 05 10 投资要点 投资要点 中国中国MCN的发展是趋势红利的集中体现的发展是趋势红利的集中体现 中国MCN作为内容产 业新环节 主导和链接了生产 流通与内容变现 由于中国的移动 互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处 需要新的媒介运营存 量市场 进而推动 MCN 在中国市场的发展壮大 且得益于中国新晋 平台的流量增长 预计到 2020 年中国 MCN 机构数量将达到 2 8 万 家 中国 MCN 机构较为主流的盈利模式仍为广告营销 直播电商变 现等 预计 2020 年 MCN 电商变现预计占比 46 广告营销占比约 43 广电广电 MCN 成为电商直播下的新晋供应链成为电商直播下的新晋供应链 尼尔森推出尼尔森推出 NMK 指数为指数为 行业数据透明化背书行业数据透明化背书 从供给与需求端看 广电 MCN 组织架构本 质上是通过广电媒体的资源禀赋实现内容再造 供给 为正在谋求 经济转型的广电媒体提供探索路径 需求 从商业化变现端看 尼尼 尔森专门推出尔森专门推出 NMK 红人指数榜为广电系红人商业价值量化进行背红人指数榜为广电系红人商业价值量化进行背 书书 广电转型的广电转型的 MCN 之路 前途光明 之路 前途光明 其 其商业化变现端商业化变现端主要在广告营主要在广告营 销与直播电商等销与直播电商等 中国 MCN 市场流的盈利模式为广告营销 直播 电商 直播电商进入精细化运营阶段 预计预计 2020 年年 C 端端直播电商直播电商 市场规模市场规模达达 9610 亿元 同比增速亿元 同比增速 122 2B 端的直播营销市场规 模在 2020 年预计 76 亿元 同比增速 同比增速 50 8 仍具提升空间 行业评级及投资策略行业评级及投资策略 给予行业推荐评级给予行业推荐评级 2019 年 VR AI 短 视频等技术与媒介带动直播行业发展 2020 年疫情加速线上商业 变现竞争 MCN 机构的进入是行业精细化与专业化发展的必经之 路 同时 直播电商的千亿变现规模也为传统行业发展打开天花板直播电商的千亿变现规模也为传统行业发展打开天花板 有望为地方广电经济发展带来第二春的新机遇 进而给与行业推荐 评级 重点推荐个股重点推荐个股 芒果超媒 300413 作为中国融媒体标杆企业 在线上以芒果 TV 为代表的长视频领域取得广告与付费会员双增下 芒果超媒以芒果媒体创意与内容制作为核心 深度结合大数据挖掘 网红 MCN 媒体社交电商等整合营销方式 实现内容流量的商品化再 10 00 5 00 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 40 00 传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 变现 我们预计 2020 2022 年公司归母利润为 14 95 亿元 17 88 亿元 20 76 亿元 对应最新 PE 分别为 61 31 倍 51 5 倍 44 倍 风语筑 风语筑 603466 作为数字展示领域头部企业 享受行业增长带红 利 也在推动行业跨界融合 下沉发展方面做出探索 借助主业展 览展示技术优势 牵手安徽广播电视台联合设立 MCN 合资公司 并 打造全国首个沉浸式网红直播空间 AH SPACE 暨安徽网红经济产业 基地 打造特色体验经济同时也建立了 MCN 领域正规军 利于 公司在新赛道带来新增量 我们预计公司 2020 2022 年归母净利润 为 3 17 亿元 3 86 亿元 4 84 亿元 对应最新 PE 分别为 16 28 倍 13 45 倍 10 7 倍 风险提示 风险提示 商业化进展不及预期的风险 红人直播等个人自身 因素带来潜在风险 重点关注公司未来业绩的不确定性 行业估值 继续下行风险 行业竞争及发展不及预期风险 政策风险等 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2020 06 08 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级评级 300413 SZ 芒果超媒 51 5 0 65 0 84 1 0 79 23 61 31 51 5 买入 603466 SH 风语筑 17 75 0 9 1 09 1 32 19 72 16 28 13 45 买入 资料来源 Wind 资讯 国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录内容目录 1 中国 MCN 的发展是趋势红利的集中体现 MCN 数量 2 8 万家 5 1 1 直播电商进入精细化运营 C 端直播电商 2020 年规模预计 9610 亿元 增速 122 7 1 2 直播营销市场规模 2B 端 2020 年预计 76 亿元市场规模具提升空间 9 1 3 中国直播电商行业头部 MCN 机构以及平台 11 2 广电对 MCN 刚需 主流媒体的融合之路 13 2 1 广电 C 端用户渐流失 新媒介下广电大融合势在必行 13 2 2 广电 MCN 商业变现拥有尼尔森 NMK 红人指数背书 14 2 3 从供给与需求端看广电系发展 MCN 17 2 4 广电 MCN 发展趋势 MCN 机构的浪潮正向主流媒体涌来 18 3 5G 全息 新技术赋能直播新场景 19 4 政策优势 广电系抗内容风险能力相对占优 21 5 行业评级及投资策略 22 6 重点推荐个股 24 7 风险提示 26 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 图表目录图表目录 图 1 2015 2020 年中国 MCN 机构数量与预测以及同比增速 5 图 2 2019 年中国 MCN 机构营收方式分布 6 图 3 2019 年中国 MCN 机构营收规模分布 6 图 4 2020 年中国 MCN 机构变现方式占比 7 图 5 2020 年中国直播电商产业链 上 直播电商产业图谱 下 7 图 6 2017 2020 年中国直播电商行业市场规模及同比增速 8 图 7 中国网红到 KOL 意见领袖 主播的发展历程 9 图 8 中国主播需具备三大基本要素 9 图 9 2016 2020 年中国直播营销市场规模及预测以及同比增速 10 图 10 2019 年中国 MCN 机构组织规模分布 上 中国 MCN 成立年限与组织规模分布关系 下 11 图 11 2020 年 4 月中国直播电商行业 MCN 机构旗下主要主播数据 12 图 12 2020 年 3 4 月中国直播电商行业主要平台活跃用户数 左 2020 年 4 月直播电商平台用户画像 12 图 13 2020 年 5 月广电主播红人榜前 20 名占比 15 图 14 2020 年 5 月电视主播红人榜前 10 名 头部 占比以及腰部电视主播红人榜 15 图 15 湖南娱乐 MCN 机构官方平台以及湖南娱乐 MCN 的成绩 17 图 16 抖音 app 平台主要广电系主持人内容 17 图 17 2020 年五一电商直播带货的情况 18 图 18 2020 年内容产业关系图谱 广电系扮演的角色 19 图 19 主持人与全国人大代表 云拍照 为战 疫 加油 上 云握手 下 20 图 20 2020 年 MCN 企业中稳定发展的核心人员配置比例 21 表 1 2018 2019 年中国主要省份广电系 MCN 机构代表 13 表 2 2020 年 3 5 月广电主播红人榜 TOP5 14 表 3 广电系主持人抖音账号的粉丝数等 16 表 4 广电系电视台主持人切入新媒体广电主播赛道后带来商业价值预估 年度 23 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 1 中国中国 MCN 的发展是的发展是趋势红利趋势红利的集中体现的集中体现 MCN 数量数量 2 8 万家 万家 2020 年疫情重塑分发渠道 分发渠道的改变也反向促使内容的生产方式 作为 内容产业的新兴环节 主导和链接了生产 流通与内容变现 MCN Multi Channel Network 多频道网络 诞生于国外 MCN 不生产内容 而是将众多腰部尾部的 内容创作者聚集后建立的渠道 帮助其解决推广和变现 随后进行货币化后的分 成 中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处 需要新的媒介运营存量 市场 进而推动 MCN 在中国市场的发展壮大 MCN 出现的背景离不开短视频 回看短视频历程 2012 2013 年是萌芽期 其中短视频起步 微博微信等平台生 态商业化战略部署 2015 2016 年资本推动短视频的 PGC 创业浪潮 出现单一 账号到多账号的孵化模式 2017 2018 年进入发展期 在抖音以及快手的催化下 各大平台转型延伸 推出短视频以及推出内容补贴战略 2019 年现象级的李子 柒等个人 IP 的内容具有较好带货的电商属性后 A 股的部分内容营销公司也进 行 MCN 的概念普及 进一步推动 MCN 的关注度 据 iimedia 数据显示预计到 2020 年中国年中国 MCN 市场规模将进一步扩展 达到市场规模将进一步扩展 达到 245 0 亿元 中国亿元 中国 MCN 机构机构 数量将突破两万家 达到数量将突破两万家 达到 28000 家家 得益于新晋平台的流量增长 得益于新晋平台的流量增长 图图 1 2015 2020 年中国年中国 MCN 机构数机构数量与预测以及同比增速量与预测以及同比增速 资料来源 iiMedia Research 国海证券研究所 中国中国 MCN 机构的盈利模式主要分为两大类机构的盈利模式主要分为两大类 一是面向 B 端用户 如商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销 IP 授权等 二是面向 C 端商家 主要通过衍生 品销售 红人电商 直播打赏 内容电商 知识付费等方式获取营收 目前 中 国 MCN 机构较为主流的盈利模式仍为较为主流的盈利模式仍为广告营销广告营销 直播直播电商电商变现变现等等 160 420 1700 5800 14500 28000 162 5 304 8 241 2 150 0 93 1 0 0 50 0 100 0 150 0 200 0 250 0 300 0 350 0 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 201520162017201820192020e 中国MCN机构数量及预测 家 同比增速 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 图图 2 2019 年中国年中国 MCN 机构营收方式分布机构营收方式分布 资料来源 Topklout 国海证券研究所 2019 年中国年中国 MCN 机构营收主要集中在机构营收主要集中在 1000 5000 万元 其中营收超过万元 其中营收超过 3 亿元亿元 的的 MCN 机构占比机构占比 3 从行业趋势看 新生从行业趋势看 新生 MCN 更看重新兴电商 老牌更看重新兴电商 老牌 MCN 坚守在广告阵地 坚守在广告