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目录一、描述二、环境分析1,优势分析2,劣势分析3,竞争者分析三、消费者行为分析四、市场细分五、求生存、求发展一、描述桶装水是指采用自来水或抽取地下水,经过现代工业技术处理而成的纯净水或矿泉水,由灌装生产线灌装至PVC桶得到的产品。分为纯净水、矿泉水和矿物质水等。由于城市的发展,密集型住宅及办公地点的出现,使桶装水有了市场。将纯净水、蒸馏水、矿泉水等可饮用水装入桶中,由专人送抵需求方指定地点。方便了大众,节约了时间。是一种服务行业的伴生产物。二、环境分析1 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期. 2 经济环境: 在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健. 3 自然环境: 有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源. 4 社会环境: 随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的. 5 技术环境: 怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准1、市场分析优势分析:(1)市场空间巨大,未来发展无限(2)大众消费意识改变,需求逐日增强(3)纯净水各部门将同步增大(4)饮用水市场越来越受到消费者的重视(5)怡宝非常重视渠道的建立(6)消费总量与人均消费水平将明显提高劣势分析:(1)市场竞争激烈,市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解,并一味追求矿物质水,知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水。(2)市场推广投入大,利润较低竞争者分析:第一军团:乐百氏,娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。第二军团:康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。 三、消费者行为分析消费特征:更多的消费者消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和意识,品牌,口感,健康等。而在价格方面,更多的消费者会持有一分钱一分货的观念,在健康和安全面前,饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视,当然,消费者心中也存在着自己的价格尺度。以年青人为主,以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:中小学生;知识分子、电脑操作者;视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。四、市场细分华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌,消费群体集中于广东市场,并在由华南向全国进军,在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体1 知识分子,长期的电脑操作人员。2 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。3 青少年群体。4 体育运动群体。产品细分:家庭桶装水,555ML瓶装水,200ML瓶装水,分别针对不同情况,不同需求的消费者。市场细分的依据:1 地理细分:华润怡宝的总公司在广东,在近几年,已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。2 人口统计细分:世界人口的增长,使得饮用水的需求量越来越大。五、求生存、求发展思考:XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场?它的“核心利益点”是什么?思考:我们的前途在哪里?产品目标消费群体:1产品市场定位:目前桶装水市场鱼龙混杂,消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识,本品力争打造惠州地方品牌之首,为百姓提供健康饮用水。2价格定位:根据市场调查显示,目前桶装水市场价格区间分布是:8元以下代表品牌:华药、石柏泉;8月12日元代表品牌:安仕、梦之源、老地方、幸福泉;12元以上代表品牌:乐百氏、娃哈哈、白金源。上述看出:8元以上价格区间有较大的市场操作空间,我们的零售价格定在10元/桶,将价格定位在XX元,一方面产生有力竞争优势,避开与乐百氏、娃哈哈等第一梯队产品。争取在地方品牌中树立品牌形象,产生品牌效应。逐步扩大市场份额。3目标消费群描述:消费水平:人均收入在1000元以上的中高端家庭及个人;健康概念:对健康及养生有一定重视度;认知程度:对矿泉水、矿物质水及纯净水有初步认识。、目标市场确定:1目前消费群的分布:主要分布在石家庄市区居民及周边县区居民、行政机关、企事业单位团购、学校等。2目标市场的确定:产品的目标市场确定在:惠城区!3目标渠道的确定:社区行政机关、企事业单位学校2竞品促销模式:1)票赠送方式:买十桶赠一桶;买三十桶赠台式温热饮水机;买五十桶赠立式温热饮水机。做买赠促销的品牌零售在10元以上,且由经销商自己出资做买赠。2)免费赠送:用户只需交押金可免费饮用一桶水,此种促销在市场当中只有老地方直营店开业时做的活动。3)买饮水机赠水票:白金源直营店做买一台式饮水机赠送纯净水。4)厂家返利:竞品中只有老地方返利支持为4%,其他厂家返利有待于进一步调查。、营销策略:1市场策略:市区以围绕社区开展10家配送商。公司直营利用人员重点开发学校、各行政机关、企事业单位团体增加销量,县区以经销商配送为主拓展市场。2销售策略:厂商共同投入共同开发市场建立及维护完善的销售网络实现双赢(即:公司以厂价供货适时提供其他促销政策及返利支持,经销商在保证利润的前提下投入市场开发费用)共同打造区域品牌。经销商及社区物业:以厂家出厂+适当促销政策支持+人员支持+返利团购:以市场价格供货+适当促销+返利目录一、描述二、环境分析1,优势分析2,劣势分析3,竞争者分析三、消费者行为分析四、市场细分五、求生存、求发展一、描述桶装水是指采用自来水或抽取地下水,经过现代工业技术处理而成的纯净水或矿泉水,由灌装生产线灌装至PVC桶得到的产品。分为纯净水、矿泉水和矿物质水等。由于城市的发展,密集型住宅及办公地点的出现,使桶装水有了市场。将纯净水、蒸馏水、矿泉水等可饮用水装入桶中,由专人送抵需求方指定地点。方便了大众,节约了时间。是一种服务行业的伴生产物。二、环境分析1 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期. 2 经济环境: 在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健. 3 自然环境: 有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源. 4 社会环境: 随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的. 5 技术环境: 怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准1、市场分析优势分析:(1)市场空间巨大,未来发展无限(2)大众消费意识改变,需求逐日增强(3)纯净水各部门将同步增大(4)饮用水市场越来越受到消费者的重视(5)怡宝非常重视渠道的建立(6)消费总量与人均消费水平将明显提高劣势分析:(1)市场竞争激烈,市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利润薄很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解,并一味追求矿物质水,知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水。(2)市场推广投入大,利润较低竞争者分析:第一军团:乐百氏,娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。第二军团:康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。 三、消费者行为分析消费特征:更多的消费者消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和意识,品牌,口感,健康等。而在价格方面,更多的消费者会持有一分钱一分货的观念,在健康和安全面前,饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视,当然,消费者心中也存在着自己的价格尺度。以年青人为主,以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:中小学生;知识分子、电脑操作者;视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。四、市场细分华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌,消费群体集中于广东市场,并在由华南向全国进军,在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体1 知识分子,长期的电脑操作人员。2 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。3 青少年群体。4 体育运动群体。产品细分:家庭桶装水,555ML瓶装水,200ML瓶装水,分别针对不同情况,不同需求的消费者。市场细分的依据:1 地理细分:华润怡宝的总公司在广东,在近几年,已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。2 人口统计细分:世界人口的增长,使得饮用水的需求量越来越大。五、求生存、求发展思考:XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场?它的“核心利益点”是什么?思考:我们的前途在哪里?产品目标消费群体:1产品市场定位:目前桶装水市场鱼龙混杂,消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识,本品力争打造惠州地方品牌之首,为百姓提供健康饮用水。2价格定位:根据市场调查显示,目前桶装水市场价格区间分布是:8元以下代表品牌:华药、石柏泉;8月12日元代表品牌:安仕、梦之源、老地方、幸福泉;12元以上代表品牌:乐百氏、娃哈哈、白金源。上述看出:8元以上价格区间有较大的市场操作空间,我们的零售价格定在10元/桶,将价格定位在XX元,一方面产生有力竞争优势
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