全域旅游格局下 如何构建景区成功的系统性要素 韩克锐陕文投安康文旅 目录 CONTENTS 中国旅游现状 01 中国旅游现状概述 新问题 新现象 节假日拥堵 人满为患 需求激增 自驾游 互联网一代 说走就走 1 庞大的国内旅游市场需求与旅游有效供给不足 国内旅游呈现持续增长态势2015年已突破40亿人次年增长率达10 2 中国已经成为全球第国国内旅游人次接近60亿人均出游达到4 5次 中国旅游现状概述 每到节假日 大多数5A 4A级旅游景区人满为患 旅游从休闲变成了受罪 中国旅游现状概述 2 中国进入散客旅游时代 自由行大行其道 国内旅游呈现持续国家旅游局发布的2015年统计数据显示 自由行是中国游客最主要的旅行方式 40亿人次国内游人群中 自由行人群占比80 高达32亿人次 1 2亿人次出境游客中 2 3游客选择自由行 达到8000万人次 中国旅游现状概述 一个有鸽子的广场 一家有氛围的民宿 一个有招牌菜的主题餐厅 3 中国进入自驾游时代 说走就走的旅行 成为常态 截至目前 中国私家车保有量达到1 46亿辆 每百户家庭拥有36辆 大城市汽车保有量接近户均1辆 自驾游比例逐年上升 许多景区的自驾游客比例达到70 以上 中国旅游现状概述 说走就走的旅行 4 互联网一代 游客与传统游客的巨大需求差异 传统游客对旅游的需求概括 从最早的追求 到此一游 到追求 新 奇 特 总体还停留在传统旅游景区的观光游览为主 互联网一代 游客的需求 到景区景点常规的观光旅游已经OUT 时尚 潮流 个性 好玩 HAPPY成为旅游的新需求 中国旅游现状概述 一只漂浮的大黄鸭 一场明星演唱会 一个体育赛事 中国旅游现状概述 综述以上种种原因和由此出现的现象 我这里暂且称为 泛景区化的大旅游 传统景区旺季人满为患 大大降低旅游者的舒适度 于是人们在旅游旺季选择不去传统景区而到城市 乡村 商业街等进行旅游休闲 旅游者兴趣的多样化 时间的碎片化以及交通的便捷化 人们的旅游空间更加广阔 突破了传统景区的界限 人们的旅游活动内容更加丰富 突破了传统的观光旅游 旅游不再局限于吃 住 行 游 购 娱 而是向更加纵深的吃 住 行 游 购 娱 商 养 学 闲 情 奇 十二要素 发展 中国旅游现状概述 因此 全景化体验 全时化消费 全业化融合 全民化共享 成为大旅游时代的一种趋势 全域旅游也就成为一种必然 解读全域旅游 02 1 全域旅游的提出 解读全域旅游 2015年8月 国家旅游局局长李金早在全国旅游工作研讨会上 正式从国家旅游局层面首次明确提出全面推动全域旅游发展的战略部署 很快国家旅游局就下发 关于开展 国家全域旅游示范区 创建工作的通知 2016年2月 国家旅游局正式发布首批262家 国家全域旅游示范区 创建名单 其中也涵盖了陕西3个市和10个区县 分别是 宝鸡市 汉中市 韩城市 西安市临潼区 咸阳市礼泉县 渭南市华阴市 延安市黄陵县 延安市宜川县 榆林市佳县 安康市石泉县 安康市岚皋县 商洛市商南县 商洛市柞水县 2 全域旅游的概念 解读全域旅游 关于全域旅游 有一个比较专业的概念 是指在一定区域内 以旅游业为优势产业 通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源 相关产业 生态环境 公共服务 体制机制 政策法规 文明素质等进行全方位 系统化的优化提升 实现区域资源有机整合 产业融合发展 社会共建共享 以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式 3 全域旅游指导下旅游发展的新格局 解读全域旅游 经济社会发展规划 土地利用规划 城镇建设规划 产业发展规划 交通体系规划 其他所需要的规划 1 旅游规划开发全域化 全域旅游规划开发必须突破传统旅游产业观 实现从旅游行政部门行为向党政统筹协调推进的彻底转变 3 全域旅游指导下旅游发展的新格局 解读全域旅游 2 旅游景观设计全域化 旅游景区景点将随着旅游景观设计的全域化而不复存在 城镇乡村建设 道路交通规划 社区街道布局 公共服务设施等所有属于旅游目的地的一草一木 一砖一瓦 都将遵循景观设计元素的基本要求进行全覆盖 3 全域旅游指导下旅游发展的新格局 解读全域旅游 3 旅游服务保障全域化 旅游目的地的任何组织和个人 包括政府 企业 社团 居民等都必须参与旅游服务保障工作 将旅游服务保障视为自身的责任和义务 旅游消费是一个前后连贯的动态过程 中间包括很多承上启下的服务环节 全域旅游就是要实现每个服务环节的全程跟踪 确保任何环节都不会脱节或者失误 旅旅游服务保障内容极其琐碎与繁杂 涉及到诸多领域和众多方面 凡是消费者提出的合理合法需求 旅游目的地必须想方设法加以满足 3 全域旅游指导下旅游发展的新格局 解读全域旅游 4 旅游市场营销全域化 必须构建政府部门 企业组织 社区居民 旅游消费者 四位一体 的市场营销体系 形成 人人是旅游形象 个个是品牌大使 的全民营销新格局 实现旅游市场营销的全域化 3 全域旅游指导下旅游发展的新格局 解读全域旅游 5 旅游产业融合全域化 旅游发展涉及的行业和部门至少超过110个 具有十分显著的关联带动作用 在全域旅游模式下 旅游业与其他产业将会呈现全域化融合的态势 其本质就是通过有效释放 旅游 的催化集成能量 不断推动旅游与其他产业的深度融合 加快形成 一业旺 百业活 的良好局面 首先是旅游业与服务业融合 既包括与传统服务业融合 又包括与现代服务业融合 通过旅游与服务业的交互融合 不断催生旅游服务新业态 其次是旅游业与现代农业融合 通过开发乡村旅游 休闲农业等新型消费业态 加快推动新农村建设和城乡一体化进程 最后是旅游业与新型工业融合 通过 旅游 工业 促进旅游装备制造业 旅游户外用品 特色旅游商品等全面发展 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 03 点击播放乌镇2017宣传片 1 乌镇的空间格局 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 乌镇地处桐乡市北端 京杭大运河西侧 西临湖州市 北界江苏吴江县 为两省三市交界之处 乌镇距桐乡市区13公里 距杭州 苏州均为80公里 距上海140公里 镇域面积71 19平方公里 建城区面积2 5平方公里 十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块 称之为 东栅 南栅 西栅 北栅 2000年以来对古镇进行保护性开发 目前建成东栅和西栅景区 旅游开发将先进的管理理念实践于对古镇的保护中 成为全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范 被联合国专家考察小组誉为古镇保护之 乌镇模式 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 乌镇东栅景区 民风民俗展示区 还原古镇历史风貌 发扬传统戏剧 手工艺品等 1 乌镇的空间格局 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 东栅老街 茅盾故居 东栅景区2001年正式开放 门票 100元 人 东西栅联票150元 人 景区内有茅盾故居 文昌阁 木雕馆 民俗馆 三白酒坊 宏源泰染坊等蕴含古镇悠久历史文化底蕴的景点 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 乌镇西栅景区 休闲商务度假区 集旅游 度假 商务为一体的旅游目的地 1 乌镇的空间格局 1 乌镇的空间格局 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 西栅景区2007年正式开放 门票 120元 人 景区内有国际会议中心 精品客栈民宿 特色餐厅 茅盾文学展厅 水剧场等休闲度假设施 水剧场 锦堂行馆 2 乌镇经营现状分析 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 根据统计 乌镇景区游客接待数量2009年332万人次增长至2014年的647 3万人次到2015年的795万人次 2016年度更是逾900万人次 七年间的年均复合增长率达15 根据中青旅2015年年报 乌镇景区2014年营业收入达到9 37亿元 净利润2 83亿元 2015年全年实现营业收入11 35亿元 净利润4 05亿元 分别实现同比增长17 38 与30 12 净利润率更是达到了35 68 2016年 乌镇实现营业收入13 6亿元 同比上升19 88 从经营效益看 这座古韵悠长的枕水小镇 早已是同类型中当之无愧的第一 3 乌镇发展历程 全域旅游格局下乌镇旅游要素的构建 旅游观光小镇 休闲度假小镇 文化小镇 会展小镇 早在开发伊始 乌镇就喊出了 一样的古镇 不一样的乌镇 口号 乌镇戏剧节 乌镇承接世界互联网大会 解读全域旅游 1 规模要素 4 乌镇模式的要素构成 乌镇规划面积3 046平方公里 从东栅到西栅到乌村上海迪斯尼规划面积7平方公里珠海长隆规划面积1 32平方公里古北水镇规划面积9平方公里 解读全域旅游 2 规划要素 4 乌镇模式的要素构成 整体规划 修旧如旧 乌镇建设初期就进行一次性的整体规划 强调保存其历史文化底蕴 最早提出了 历史遗产保护与再利用 的理念 并得到成功实践 乌镇以整旧如故 以存其真为开发原则 具体的做法可归纳为五个字 迁 拆 修 补 饰 迁 搬迁历史街区内必须迁移的工厂 大型商场 部分现代民居 拆 拆除必须拆除的不协调建筑 修 用旧材料和传统工艺修缮破损的老街 旧屋 河岸 桥梁等 补 恢复或补建部分旧建筑 填补空白 连缀整体 饰 各类电线 管道全部地埋铺设 空调等现代设施全部遮掩 解读全域旅游 2 规划要素 4 乌镇模式的要素构成 乌镇在保护开发中采用创新理念 实施的是 脱胎换骨 式的系统改造 使得古镇重新焕发生机 处处流露出活力 解读全域旅游 3 业态要素 4 乌镇模式的要素构成 一般古镇旅游开发基本上靠门票经济 除此之外就是一些购物与餐饮 经营的业态比较单一 乌镇在开发过程中走了一条先观光后体现的发展道路 东栅以旅游观光为主 西栅以休闲度假为主 东栅在打造民情民俗街区时 以旅游观光为开发主题 突出重点呈现其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴 主要侧重于门票收入 景区内包括了情景化的汇源当铺 访庐阁 皮影戏等二十多个景点 除此之外 仅有少量的餐饮和购物 新开发的西栅景区定位为休闲度假区 它集餐饮 住宿 休闲 娱乐 观光于一体 其模式在江南所有古镇中独一无二 对西栅景区来说 门票只是进入门槛 景区内的多业态复合经营才是营收的主力 乌镇西栅景区开发出住宿 会议 餐饮 娱乐等多元化产品 实现复合式经营 景区内酒店餐饮消费较多 因此 游客组成及旅游消费的结构变化使得收入增长幅度远大于游客量增速 解读全域旅游 3 业态要素 4 乌镇模式的要素构成 乌镇二期内共有大小会议室100余个 其中包含了大型多功能会议厅 小型会议室 贵宾接待厅等 设施齐全 自2007年景区开放至今 已成功接待大小会议千余个 如中科院院士会议 中法文化遗产保护论坛 IBM全球总裁高峰论坛 拜耳医药和飞利普电器等国际高规格会议都曾在此举办 解读全域旅游 4 产权要素 4 乌镇模式的要素构成 一般而言 古镇开发旅游 大多采取租赁经营 或者集体经营 因为古镇既是旅游景区 又是居民区 各处房产归属不同居民 产权很难统一 乌镇在其二期开发中采取整体产权开发模式 这是全国古镇开发中独一无二的模式 乌镇二期在开发中采取先投资 后开发的方式 即先以全资卖断西栅所有原商铺和住家的房屋产权 此举投入资金达3 5亿元之巨 在此基础上实现整个景区开发的主体一元化 规避开发中主体多元化带来的诸多弊病 基于获得整体产权的前提 乌镇二期在开发中规避掉与居民之间的矛盾 实现统一规划 统一设计 统一改造和统一经营 打造成为旅游精品 从经济学上讲 乌镇模式是将交易成本内部化 通过产权整体买断 乌镇就不必和各个房屋的所有者进行谈判和交易 使得开发中的阻力降至最低 乌镇考虑做度假休闲业态的时候 国内尚没有一个古镇有这样的尝试 做度假休闲的第一步就是做民宿和酒店 西栅景区建完后有将近50万平方米 居民全部搬出去 把空出来的房子改成民宿 但乌镇做民宿和酒店的要求是 景区内的住宿一律不对外合作 统统自己经营 解读全域旅游 5 管理要素 4 乌镇模式的要素构成 在业态上实施复合经营 在管理上却实施统一 乌镇二期成功破解古镇过度商业化和业态同质化两大难题 统一管理实现体验式度假生活 开发改造民居商业街 民宿 开发公司负责所有经营权的审批 整体管控 不仅形成了准4星度假酒店标准的客栈 而且通过导入主题式的