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产品销售过程中遇到的问题 产品销售过程中遇到的问题 为了保持企业的市场活力、扩大市场份额,很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长,结果出现了产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢的现象,打乱了整体市场的销售布局。 我认为主要有以下几个问题需要我们关注: 一: 重视主观定位忽视市场需求 ; 开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上,先发掘消费者的市场需求,再生产出适当的产品来满足消费者的需求,但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制,往往会淡化市场调查工作,忽视市场消费需求,或进行了市场调查,仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约,仍然是先把产品生产出来,再考虑满足哪部分消费者,新产品开发的失败率很高。其原因是,不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位,然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性; 二:重视产品本身忽视系统消费 企业开发的新产品要满足市场需求,必须重视研究老产品在使用过程中消费者遇到的问题(指产品缺陷造成的),因为这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距,企业发现并及时解决了消费者的问题,就能开发出适销对路的新产品。要做到这一点,企业不仅要从产品本身角度来考虑问题,还要从消费者对产品完整乃至完美需求的角度去考虑问题。企业既要把产品视为消费者需求的物品,更应该把产品视为消费者追求的是整体消费系统。 三: 重视产品开发轻视产品策划 企业设计完新产品后,不是进行简单的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员(或市场总部人员和销售公司人员)一起,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,其内容包括:如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货;如何消除消费者的顾虑,使其尝试新产品;如何进行新产品的促销;新产品上市如何做到一举成功等。任何简单盲目急于求成的产品投放,都会招致新产品开发的失败。 四:重视内部定价轻视同行竞争 很多企业确定新产品价格时,仅根据产品的品质、性能、包装、成本和税利等因素,由财务部门协同研发部门测算产品的成本价,而缺少了对竞争对手同类产品市场价格的调查与分析。企业在高价位高促销策略的引导下,决策者幻想把产品通过定价而增加的成本让市场去消化,使得消费者无法接受新产品。 五:重视产品铺货轻视顾客沟通 ; 企业为使新产品在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加。为解决这一问题,新产品铺货一定要先消除消费者的顾虑,加强与顾客的沟通,并在铺货时结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。企业铺货时应牢记:训练有素的销售人员是有效铺货的关键;少量多次、让利现款和签订供货合约等方式是有效铺货的保障;细致的市场调查是有的放矢铺货的重要前提;促销是市场初期实现铺货的最直接手段;精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。 六: 重视产品上市轻视政策稳定 企业在新产品投放市场初期,往往会进行比较大的广告投入,制订相当优惠的促销政策,经销商看到有利可图,会采取一切办法引进新产品;业务员为完成新产品面世任务,也会把主要精力放在新产品上,甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。而新产品如何定位(是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品,投放到哪一个市场);新产品和老产品之间有没有价格冲突、会不会影响老产品的销量;市场上的产品结构是否合理等都没有进行理性的 调查分析。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量(未被消费者真正消化),促销政策实行一定期限后又被取消,出现了促销一停,销售就下滑的局面。市场上老产品无人问津,新产品开始滞销。经销商为尽快解决资金周转问题,会铤而走险,采取低价倾销的办法,刚刚上市的产品就此夭折。 七: 重视产品销量轻视品牌培育 新产品投放市场后,企业总希望在较短时期内形成产品热销。在不做品牌做销量的营销方针指导下,企业为没有做品牌的钱也可以有效提高销量而振奋,经常会忽视三大问题:其一搞不清企业生产的产品究竟满足的是什么需求、哪个层次的需求,尽管在产品投放初期实现了部分销量,终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败;其二形成的销量没有相应的推销能力做支撑,企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系; 八:重视产品普销轻视产品直销 新产品在投放市场前,根据产品价位、包装和竞争对手产品的情况,企业有一个初步产品定位。一般情况是,高档价位产品作为形象产品,不求有量,但求所在;中档价位的产品作为核心主推产品,既要有形象,也要求上量,直销和普销双推进、双到位;低档价位产品作为上量占有市场份额的产品,占有的市场份额越大越好。为了把新产品做好,要求企业在新产品市场运作时,坚持直销、普销产品双推进、双到位,把直销视为销售基础、销售形象,其目的是为了引导消费,以利于在品牌进入成熟期后实现销售上量;普销是直销的支撑,只做直销而放弃普销,不仅不能实现稳固占有市场的目的,也会造成直销的短期行为。 九:重视新产品促销轻视老产品维护 新产品开发成功,既令人兴奋又令人冲动,正是这种心态让企业宁愿花较多的资金来寻找新客户销售新产品,而不肯多花一些精力维持老客户运作老产品。另外一种情况是,大多数企业认为,既然老产品完全可以自己照顾自己,多做稳定老产品的广告和促销就成了一种浪费,而新产品的宣传和促销更需要较大的投入。事实上,稳定老产品的广告和促销虽然不能大幅度地提高销售额,但通常可以赚取相当的利润,因为广告和促销能够加强品牌的特别定位,强化过去或现在的满意客户对产品既存的良好印象,会增加产品的销量。因此,替新产品寻找、增加新客户要比替稳定的老产品维持增加销量更难、花费也更多。 十:重视销售范围轻视个性需求 新产品发挥品牌效应需要一个成长过程,如果企业过分追求市场份额和销售量,不是针对目标市场销售产品,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体,向所有消费者推销其产品,消费者就会失去对该品牌的信任,最终新产品的衰败。随着企业销售范围的扩大,企业应不断加强对新产品的个性化服务,站在消费者的角度,把握新产品效益与顾客需求的吻合点,即:把新产品的特点转化为顾客的需要。在市场需求呈现多样化的今天,企业要认真研究产品的特点和个性化需求,针对目标市场销售新产品。企业始终要牢记把产品卖给真正需要你产品的消费者,而不要推销给不需要你产品的消费者。
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