xx公司项目全程营销策划方案xxx投资顾问有限公司 1、 目 录目 录1第一部分 青岛市宏观经济环境分析41.1青岛市国民经济整体运行状况41.2承办奥运项目给青岛带来的影响51.3区位优势和发展方向6第二部分 青岛市房地产市场状况分析82.1供应量与需求量82.1.1青岛市近6年商品房屋竣工面积82.1.2青岛市历年商品房销售面积92.2价格92.3近期市场重点及未来发展预测10第三部分 项目周边项目及可类比项目调查结果12第四部分 项目所在地板块市场分析204.1版块综述204.2目前调查现状简析204.2地块价值发现21第五部分 项目SWOT分析及总体开发思路拟定225.1项目SWOT（优劣势）分析225.1.1优势分析225.1.2劣势分析235.1.3市场机会分析235.1.4威胁分析255.2总体策划思路及核心价值体系265.2.1关于公寓265.2.2关于商业285.2.3商业物业前期运作方式初探：295.2.4项目总体定位306.1CONDO目标客户群定位316.2商业客户群定位32第七部分 项目开发主题定位及整体概念设计建议3371开发主题定位3372整体设计建议357.2.1规划设计357.2.2户型建议357.2.3建筑风格377.2.4物业管理40第八部分 营销策划4181 独特销售主张4182 广告策划4183 展会42第九部分 销售方案4291 定价策略4292 销售控制4293 销售管理42第十部分 售楼处及售后服务中心43101 售楼处设计及装修43102 售楼处销售物料准备43103 售后服务中心设置43104 售楼处管理制度43第十一部分 开盘43111 日期43112 主题44113 邀请人员44114 日程安排44115 媒体计划及现场包装44第十二部分 结语442、 第一部分 青岛市宏观经济环境分析1.1青岛市国民经济整体运行状况 “九五”以来，青岛市国民经济发展呈现逐年加快的态势，2003年青岛市国民生产总值比2002年增长15.9%。2003年15月份工业总产值（现价）947.2亿元，累计增长23.1%，工业产品销售收入906亿元，利税总额达57.86亿元，社会商品零售总额为197.6亿元，累计增长13%，固定资产投资128.3亿元，增长56.4%，外贸出口额达78.75亿元，增长25.4%。1.2承办奥运项目给青岛带来的影响 作为2008年奥运会帆船赛场，奥运会将给青岛市的经济带来巨大的活力和竞争力，促进关联产业如环保、通讯、交通、餐饮等的发展。青岛市计划总投资780亿元全面改造和建设青岛市的旅游基础设施、交通、比赛场馆等设施。每年将投资4060亿元建设生态环保城市，拟投资59亿元建设“五大通讯工程”，投资57.5亿元兴建20座立交桥，新增高速公路1660千米，完成环青岛海岸线的“滨海观光大道”，建设旅游网络系统和中央指示导游系统，实施绿色奥运“七大工程”。奥运会将为促进青岛市的入境旅游市场提供良好机遇。到2008年，海外游客将达到79.53万人，外汇收入将达到4.34亿美元，届时将在全国重点旅游城市中位次居前。同时2008年奥运会预计会为青岛市增加2万个全日制就业机会。1.3区位优势和发展方向 青岛市作为环黄渤海经济圈和沿黄流域经济带的主要中心城市，通过区域经济分工与合作，将充分发挥与日、韩、朝合作的前沿和窗口作用，发挥经济结构的互补性，巩固已有的制造业的合作，促进技术合作。随着保税区范围和功能的拓展，逐步实现向自由贸易区转化，从保税区到自由贸易区，青岛极有希望赶上第一班车，还没有哪个保税区像青岛这样较早地、系统地做向自由贸易区转型的研究和准备。青岛港即将建成北方国际航运中心，青岛将形成全方位、多层次、宽领域的开放型经济格局。在充满希望的新世纪里，青岛将围绕建设区域性航运中心、贸易中心、金融中心、信息中心和高新技术产业中心的目标，加快建设现代化、国际化城市的步伐。方兴未艾的城市经营、良好的经济环境和可期待的发展前景对本案的开发比较有利。不断增强的经济实力、日益发展的北方大港、独具优势的海洋科研，奠定了青岛在中国的经济与文化地位。20多年的改革开放，更使青岛焕发了蓬勃的生机和活力。海尔、青啤、海信、澳柯玛等国内外知名企业及其产品已成为青岛蓬勃发展的象征。近年来，青岛市致力于改善投资环境，不断扩大对外开放，已有95家世界500强企业在青岛投资，其中，可口可乐、朗讯、德固萨、雀巢、三菱重工等大财团、大公司在青岛投资的项目已投产或已开工运营，并获得成功。上述情况表明，青岛的发展正处于一个新经济周期的上升阶段，加入WTO、奥运会的筹备建设、对外开放力度的加大等都将会对青岛的发展起到新的刺激作用。宏观经济持续向好，优越的发展环境给房地产业带来了很大的发展空间。社会、文化环境和经济环境均对房地产开发十分有利，本项目面临良好的发展机遇。3、 第二部分 青岛市房地产市场状况分析2.1供应量与需求量 2.1.1青岛市近6年商品房屋竣工面积青岛市商品房竣工面积从98年开始呈现出隔年大幅增长的发展趋势，从柱形图上我们可以看出两条线：一条是98年、2000年、2002年构成的上升线，一条是99年、2001年、2003年形成的上升线，这两条线所表现出的都是稳步上升，增幅逐渐变小的发展趋势。2.1.2青岛市历年商品房销售面积青岛市商品房销售面积99年2003年呈稳定增长势头，从99年的236万平方米增长到2003年的453万平方米；增幅99年2001年基本保持不变，为28%左右；2001年2002年、2003年增幅较小，为5.6%，增幅下降较明显。从产品结构来看，去年商品住宅投资94亿元，施工和新开工面积达到1417万平方米和800万平方米，分别占房地产开发总量的81和87，经济适用房占整个商品住宅的15。 2.2价格 受供求关系影响，2003年14月份，青岛房屋价格与2002年同期相比上涨9.2%，仅市内四区商品房的平均成交价格便达到3151.56元平方米，同比上涨30.6%。青岛市商品房销售额从99年2003年逐年增长，从99年的42.94亿元增长至2002年的92亿元，增幅超过100%；各年增幅从99年2002年稳定增长，分别是20.9%、31.5%和39.7%；2001年2002年增幅有所回落，为14.7%，2003年的增幅为15.7%。青岛市历年商品房销售额（亿元）2.3近期市场重点及未来发展预测 2002年及2003年青岛的土地市场空前活跃，土地拍卖市场更是高潮迭起，涌现出两个“天价”。其一，市南区芝泉路地块每平方米楼面地价创出5500元“天价”；其二，市南区CBD中心区的海门路8号地块每平方米楼面地价拍出5120元，更是创出了每亩一千一百多万元的青岛土地市场的“世纪天价”。土地价格的攀高势必强烈拉动青岛房价的继续攀升。另外由于青岛作为北京奥运会的协办城市，其投资潜力巨大，吸引了众多岛城内外的投资者的目光，作为投资型的物业，将会吸引大量本地和外来投资者的眼球。从2002年大青岛发展思路的确立、土地制度的改革、土地出让量的逐渐增加，青岛市区内的可开发土地逐渐减少，让青岛供不应求的房地产市场增量发展。同时，由于青岛土地市场在2003年底首国土资源管理局审查过程中出现的一系列问题，造成了很多项目无法正常开工建设，因此在市场上也留下一块空白机会点。 4、 第三部分 项目周边项目及可类比项目调查结果物业名称数码港开发商新世界（青岛）置业有限公司物业管理公司青岛雅园物业管理有限公司地理位置香港中路和南京路交汇处总建筑面积10万平方米竣工时间2003年底销售率95%以上销售价格均价9500元；现二手房市场均价11000元/平方米物业服务内容及价格综合服务费5元/月；电梯费0.4元/月；空调费0.25元/月；热水8.2元/吨租金水平酒店式公寓2.03.0元/平方米日；写字楼3.03.5元/平方米日二手市场挂牌情况很多项目卖点地理位置优越，CBD核心位置；在青岛首推酒店式公寓概念备注其中酒店式公寓总建筑面积13000平方米，全装修：地板、厨具、碗具、床、桌椅、电器（电视、冰箱等）；主力户型52平方米（80%）、109平方米（15%）物业名称百盛大厦开发商青岛第一百盛有限公司物业管理公司百盛物业地理位置中山路和曲阜路交汇处总建筑面积13万平方米竣工时间1998年目前销售价格13-26层均价6000元/平方米；28-37层均价7300元/平方米物业服务内容及价格13-26层包括中央空调，电梯费等10.8元/平方米月；28-37层不包括空调费6.5元租金水平13-26平均2.3元/平方米日；28-37平均2.6元/平方米日项目卖点中山路地标性建筑，南观栈桥二手市场挂牌情况少备注共49层，其中1-8层购物中心；9-11层集团办公；13-26国际商务中心；28-37天下君临（以办公为主）；38-48美食城；其余为设备层物业名称发达商厦开发商山东发达集团物业管理公司发达公司保安部代管地理位置中山路和兰山路交汇处总建筑面积55000平方米竣工时间1996年底销售率目前销售价格商住6100元/平方米物业服务内容及价格包括中央空调，电梯费等5.15元/平方米月租金水平平均2元/平方米日项目卖点基本上没有明显优势二手市场挂牌情况有备注现在该物业部分楼层被南方投资公司买断分割对外销售物业名称山东国际贸易大厦开发商物业管理公司山东国贸物业地理位置火车站广场南侧总建筑面积40384平方米竣工日期1993年销售率目前销售价格物业服务内容及价格租金水平按使用面积2.14元/平方米日（含物业管理费）二手市场挂牌情况备注不对外销售；目前只剩二楼230平方一套物业名称如意大厦开发商青岛悦海置业有限公司物业管理公司青岛凯会物业管理公司地理位置火车站广场北侧主力户型120140平方米竣工日期2002年销售率90%目前销售价格二手市场25层以下均价5500元/平方米；29层复式7900元/平方米（新房）物业服务内容及价格2元/平方米月（含电梯费）租金水平0.8元/平方米天项目卖点项目销售时老城区的高层住宅市场空白（金田公寓售罄，双星金色海岸未售）二手市场挂牌情况较多备注现在由凯会物业管理公司负责销售，并且其销售人员不知道开发商是哪一家公司物业名称贝蒙特大厦开发商贝蒙特房地产