思考过程 从市场看大势 通晓全局 认知市场 把握大势机遇 洞察需求价值走向 从而找到市场机会 动则以战术为优 策先于行 优化整合营销战术 融合项目所承载优势资源 实现全面价值沟通 粮草备足方可战 成大事者 先有自知 再而自信 方能抗大任 目录CONTENT 市场 21世纪中国第一个供过于求的市场板块 滨江板块仅此一席项目 知己知彼百战不殆突围 突围的可能性产品需求推广诉求备战 我们准备好了吗 安溪房地产市场主要分为三个阶段 1999年 2005年 房地产市场走向成熟 在这6年内因土地放量少 一度房价被推向泉州第一高峰 从2005年后 随着安溪城市规划的加快 郊区土地放量够大 房价逐步走向平稳 从2007年初到2009年底一直停步不前 价格平稳不前 2010年以后 因为前期放量积压的房量去化90 以上 导致房价略有上浮 目前市场存在一个阶段性空白点 众多楼盘工地都在启动 预计未来的竞争压力较大 最具挑战性的地方 明珠茶业城 钻石酒店项目 蓝溪国际3期 金龙城市广场 大华绿洲 金盾豪苑 龙凤都城 世纪豪庭3期 七匹狼 百宏滨江花苑 永隆国际城 中国家具城 宝龙城市广场 蓝溪明珠2期 时代广场 金沙水岸 1 凤城明珠 中国茶博汇 安溪楼盘市场调查表 本案 结论 未来3年内 安溪将有约250万平米以上的总量推向市场 安溪房地产市场将迎来第二次高峰期 安溪2011房地产展望从十几个在建项目来看 安溪2011年将推向市场的总房量将在100万 150万平米 主要集中在5月 10月份推向市场 未来安溪将迎来新的一波高峰 滨江板块项目已屈指可数 主要放量都集中在2环路附近及龙凤都城的西部板块附近 从土地性质来看 商业的放量环比更高 从公司品牌来看 宝龙集团 七批狼 新新地产 永隆集团都进入安溪市场 未来品牌公司的竞争将决定市场的走向 狼来了 本案概况1 方位 本项目地处河滨大道中段 南临安溪法院 国税局 北依颖如大桥 西靠风景秀丽的大龙湖中心湖畔 是一座以水景 音乐为主题的高档园林社区 可就读凤城中心 原安溪一中初中部 2 经济指标 二期 11 楼 占地2307 50 规划住宅面积50374 85 商业面积1501 15 架空层面积323 53 容积率3 3 绿化率40 以上 住户512户 车位149个 高度99 04米 3 户型配比 本案swot分析优势 地处大龙湖地段 前临湖 后看山 本案1期已交房入住 三远商城已交付很多年 公司在市场上有较好的口碑 就读凤城中学 可吸引大批乡镇客户 户型面积为市场主力需求 将来具备一定得竞争优势 本案1期景观面突出 劣势 单身公寓在安溪市场较为难消化 靠近火车道 朝南户型较为难销 困难 安溪未来3年市场放量太大 去化速度不快 项目体量小 市场认知力有限 机会 1 临湖竞争项目较少 2 整个板块配套逐渐完善 3 品牌公司入驻 市场相对规范 知本阶层 有文化 有素养 有钱要求 本科文凭 有身份证 有名片 带 师 证 教师 IT技术师 工程师 会计师 我们的客群 茶农 茶商 教师 公务员 个体老板 传统中的客群 假象的客群 严峻的市场下 我们如何突围 营销思路 语不惊人死不休点子不精彩就沉默 形象导入全新形象 高层居所只为高文凭 高素质人群订做品质楼盘 价值体验高端物业 幽美景观高端活动 大亚湾游 名画会 名瓷会 名师会 名花会 品质提升品味样板 高尚会所田园风格 新古典风格 高端配套 项目推盘节奏本项目主体仅为一栋楼 但是超过500套 体量适中 由于2012年市场难测 如果入市时整栋推出 必将造成营销手段不灵活 而且不能持续的制造销售热点 这样的话将逐渐让客户对本项目心理疲劳 造成本项目销售不力的现象 这样势必会影响销售 所以根据本项目的产品功能定位以及产品属性 本项目的推盘策略为 根据产品的不同进行分批开盘销售 按照自东往西的顺序进行销售 这样也有利于本项目价格的不断递增 以及销售风险的规避 同时也可以根据客户的需求及时调整项目的产品功能定位以及不同风格的产品装修范围 项目销售策略走 蓄水之路 通过正式推广前的有利时机 开盘前这段时间 提前对项目进行强势推广 根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期 在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场 走 品牌营销 之路 三远地产 是第一家进入安溪市场的成熟开发商 在安溪有一定的品牌影响力 在营销上 尽量借助老客户资源 以服务树立产品的品牌之一 提升楼盘品质 同时凭借销售现场的环境 样板房及产品展示等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量 走 捆绑营销 之路与符合产品消费者购买力的品牌联合 开展相关活动 走 服务营销 之路与品牌装修公司联合 提供超值服务 全权代办产权及购房落户政策手续 实行购房 一站式 服务 名牌物业介入并提供物业咨询及服务 联合相关商家为客户提供真正的VIP享受 走 消费心理营销 之路根据房地产销售特点 推广 商品房反季销售 并进行相关的促销活动 走 先租后售 之路对于商业部分 可以根据情况适时实行先招租后销售的策略进行销售 让客户看到实质回报后进行销售 可达事半功倍之效 三远 河滨南888号 案名 8号公馆青云坊29号香榭丽舍大道30号贝克街221C 每一个门牌号 都是一段传奇 案名阐述 没有一定的高度 不适合如此响亮的门牌号 知本阶层聚落 精神广告语 择临而居 是人类的天性 古有 每因暂出犹思伴 岂得安居不择邻 白居易战国时期有孟母三迁作为一个项目 我们更需要的是将他打造成为一个有知识 有文化 有涵养的社区 这种社区 在安溪市场上是绝无仅有的 每一个门牌号 都是一段传奇 形象 安溪没有的正是我们想做的 形象 征集知本阶层 带 师 证 高文凭人士 谢绝其他人士 客群 住在这里的人 决定安溪的未来 客群 3400米的河滨公园不只是一个数字更是承载20000家庭的风景 地段 这不是希尔顿酒店虽然有点像 外立面 你的孩子将来一定比你强 就读凤城中学 生活如歌只有这里才能体验得到 景观 请有身份的人带上身份证10月1日开盘 开盘 对不起又卖完了加推敬请期待 持销 推广语集锦 筹备期 我们的工作步伐 形象期 强销期 持销期 2011年2月 4月 2011年5月 12月 2012年1月 2月 2012年2月 5月 销售道具 物料1 模型 包括规划沙盘 户型模型 2 效果图 包括立面透视效果 鸟瞰效果 沿街景观效果 单体透视效果 3 墨线图 包括小区规划墨线 楼层平面墨线 家具配置墨线等 4 印刷品 包括折页 户型平面图 海报 纸杯 手提袋等 筹备期 1期会所前景观2期沿街商业氛围会所配套 乒乓球室 阅览室 桌球室 健身房等 样板房看房路线及看楼通道入户大堂文化气息的售楼部及产品展示 展示面 安溪市场将逐步走进品牌竞争时代 建议公司加强1期景观管理和整治 为项目推向市场提供一个良好的展示环境 会所1楼外墙重新粉刷 1楼作为营销中心 2 3楼办公室迁出 做会所配套 做三套样板房 单身公寓 两房户型 D户型 集中在北或南侧 电梯前室 产品展示区等销售辅助工具 从而提升整个项目的在市场上的竞争力 建议加快规划报批及工程进度 赶在宝龙 永隆拉升价格后的第一波 推向市场 音乐主题花园 1期需要整改的部分景观 1 喷泉部分 射灯 池墙2 会所部分 外墙龟裂 需要重新粉刷3 植栽部分 杂草清除 枯死 被破坏重种4 小品部分 整修5 硬景部分 整修6 导视部分 增加一些温馨导视牌7 架空及车位 增画一些停放线 2期景观部分 增设一些音乐雕塑或小品 本项目售楼处为消费者认知的一个重要地点 建议与目前市场上普通的售楼处区别开来 提前展示一种生活氛围给消费者 彰显人文气息 大量采用流行建筑元素 整体风格前卫时尚 等候 电梯前室部分应较为宽敞 有气势 正对墙面 突出展示性 接待 避免客户一进门受到数双眼睛的直视 建议入口侧面设置小型迎宾台 一到两名销售人员 其他销售人员等候在独立办公室形式的间隔内 展示 入户门建议用自动门 项目模型等直对售楼处入口 加强空中悬挂 相对随意和简洁 突出质感 项目售楼处内部装修建议 项目专署品质提升建议 在竞争激烈的房地产市场中 不再只是产品的竞争 而是服务的竞争 细节的竞争 我们的这种多元化 周到化服务一定要贯穿始终 处处预先订制 处处张显细节 项目整体配套建议从会所 精装修 物业建议突出量身订制的理念 为了进一步完善我们的量身定制的国际化服务 从而提升我们产品的附加值 特有如下建议 建议一量身定制的会所 建议二量身订制的精装修设计方案 建议三量身订制的物业服务体系 量身定制的会所 会所 建议打造养生会所的概念 采取半开放式的管理体系 主要服务对象为业主及其高级会员 业主可以通过统一发放的 VIP卡 非业主通过加入成为会员的方式 得以享受我们为其量身打造的养生服务 例如 SPA 健身 香薰 中医保健 按摩理疗等 并根据不同会员的实际需求 制定出不同的养生方案 管家式 的服务 会所为安溪高端人群提供商务 休闲 外事的场所 还组织高尔夫比赛 户外探险 健康讲座等活动 以满足会员对高端消费的诉求 首层小大堂 建筑细节建议 项目发展建议 量身定制的精装修设计方案 或者根据不同业主的需要 为其制定出符合其个性要求的设计理念 我们会将 量身定制 的范围延伸到室内产品的选择 施工单位的挑选 甚至装修后的绿色服务上 样板房部分 西侧 靠1期3楼A户型 D户型 E户型 中间1房户型 采用大亚湾1 7 楼样板间风格 项目发展建议 量身订制的物业服务体系 量身定制式的物业服务是一种全新的物业管理概念 就是在基础服务方案不变的前提下 把有偿服务融入其中 按照不同的取费标准制定出几种不同的服务方案 例如 黄金级服务 白金级服务 钻石级服务等方案 客户得到的是一种可变的选择方案 即我们为客户提供的是一种可变的服务方式 从而引领国际化量身定制式的服务潮流 看房路线及通道 商业街部分硬景修改 树立导系统入工地增设看房通道布置 售楼处风格 门禁控制系统 周界防护系统 视频监控系统 电子巡更系统 红外幕帘探测系统 报警影像确认系统 我们需要的安防 六重安防 智能化系统 私家指纹识别系统ID刷卡系统红外线监控系统无线网络系统智能家居系统 项目整体营销策略 树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念 强调少数人才能拥有的 限量的置业条件 不直接 简单地卖硬件 摈弃叫嚣 喧闹地广告格调 而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点 使之形成对产品认同 要通过广告本身蕴涵的人文气息来塑造项目的品质 同时又体现开发商稳健而又内敛的大家风范 要体现周到细致 处处为业主着想的服务理念 不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激 促进项目的销售 活动的策划和实施 从认知角度来进一步刺激目标消费群体 营销策略提示 全新形象 高层居所只为少数人量身打造 形象期 打造安溪前所未有的产品导向 高端物业 需要的工作 项目推广手法软文轰炸 撬动市场广告投放 双管齐下现场支持 强化形象活动配合 客户维护 本项目在营销手法上在销售策略上采取有序积累 集中消化的策略进行 进行客户积累 然后进行集中消化 尽可能地最大限度地抓住客户 促成销售 将从推广线 团购线同时推进 有序而紧密地实施各阶段计划 推广线 积极拓展营销推广渠道 以大营销战略实施营销步骤为了使该项目甫一面市 就能迅速形成市场认知 加快销售节奏 提高资金回笼速度 针对本项目的营销渠道采取多渠道同时推进的策略 渠道组合上以 现场展示 户外广告 样板强势引导 媒体广告 推介活动 事件营销 的形式开展营销 具体为 现场昭示 充分利用项目现场的昭示作用 在销售现场和工地现场包装进行形象昭示 户外广告 在2环路以及厦门进出安溪的重要路段进行户外广告发布 推介活动 以产品推介会以及新闻发布会的形式对社会以及团购单位进行项目展示 事件营销 保持敏锐的市场敏感度 结合重大节日以及事件进行事件营销 因此 在推广时 可加强对这一部分客户的宣传力度 重点突出该区域的发张潜力 及目前状态 二 团购线团购是目前市场