第七章客户关系管理战略 客户关系管理战略 客户关系管理战略的目标 客户战略的内容 客户战略的核心活动 本章重点 第一节客户关系管理战略概述 一 客户关系管理战略的理解与分析 二 客户关系管理战略的核心构成要素 客户价值 客户细分 客户关系满意度与忠诚度 三 客户关系管理战略的类型 2 客户增长矩阵 1 客户忠实与你战略 企业应该将战略上的关注焦点集中客户的回头率上 这比获得更大的市场份额更重要 忠实客户倾向于将大量的时间花在企业的身上 他们担当了推荐介绍方面的代理商 从而为你带来了新的客户 并且最终为他们服务可能还比为新客户服务所花费的成本要少得多 如果一个企业拥有合适的客户 那么它就会获得竞争优势 同样一个客户忠实于你的战略就是获得持续竞争优势的基础 2 客户扩充战略 企业应该不断向现有客户提供新的产品与服务 进一步获取更多的市场份额 客户扩充战略常常与客户忠实于你战略结合在一起使用 它们都涉及到了要维持企业已经与客户建立起来的关系这个问题 新增的产品 服务都要适合于客户群体 例如 通过零售商店提供金融服务就是从客户扩充战略中获得更大回报的又一个实例 3 客户获得战略 企业应该将战略重点放在获得更多更合适的客户上 为了获得更合适的客户 需要对潜在的客户进行需求分析 在有需求的地方需要应用客户获得战略 客户获得战略对于当前的客户群体是否能够再招来新客户上具有重要的意义 4 客户多样化战略 客户多样化战略涉及到了最高的风险问题 因为该战略涉及到企业使用新产品和新服务来与新客户做生意谋求发展的状况 除非有特殊的机会 否则它作为企业所遵循的切实可行的战略是非常不可靠的 如果客户多样化战略在没有充分地研究透彻之前就进入实施阶段 这样的话 企业不但要试着应付根本不同以往的客户 同时还要解决新产品技术的问题 5 不同客户战略组合 通过上述多种战略的分析 企业要建立客户关系管理战略 首先必须实施好 客户忠实于你的战略 然后通过依靠客户向下推荐 以及向客户提供新产品和新服务 将 客户扩充战略 及 客户获得战略 与 客户忠实于你战略 结合起来 使企业不断获得新客户 而当前客户变得更忠诚 其根基就在于 客户忠实于你的战略 是开发发展战略的基础 这也是客户关系管理战略的基本出发点 第二节客户关系管理战略规划与设计 客户关系管理战略的制定客户关系管理战略分析客户关系管理战略选择 一 客户关系管理战略的制定 1 确定使命 目标和战略2 分析环境3 识别机会和威胁4 分析组织的资源和能力5 识别优势和劣势6 构建战略7 实施战略8 评估结果 客户关系管理目标的制定过程 二 客户关系管理战略分析 PEST分析法五力模型分析法 PEST分析法 PEST分析是指宏观环境的分析 P是政治 politics E是经济 economy S是社会 society T是技术 technology 在分析一个企业集团所处的背景的时候 通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况 五力模型分析法 波特五力模型是迈克尔 波特 MichaelPorter 于20世纪80年代初提出 它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量 这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策 三 客户关系管理战略选择 SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势 竞争劣势 机会和威胁 从而将公司的战略与公司内部资源 外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法 第三节客户关系管理战略的实施 实施前提1 建立相应的客户管理机构2 建立相应的客户关系管理制度核心策略1 客户关系管理信息化策略2 差异化客户关系管理策略3 目标集聚策略 第四节客户关系管理战略的评价 一 评价流程 二 评价的关键维度