www.cnshu.cn 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在cnshu.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问cnshu, 加入cnshu.cn必要时可将此文件解密房地产定位营销技巧一、容积率配置技巧 如果在北京市有块面积5 000平方米的住宅用地，分别由不同的人进行产品定位，有的人可能会尽量节约和控制一楼面积，采用开放空间设计，塑造单栋高层建筑，以创造高层空间价值；有的人可能会将可建总建筑面积尽量用于低矮楼层(例如一、二楼)，规划矮胖型建筑物，一方面把握临街店面商业价值，一方面节省建筑成本；有的人可能规划数栋建筑，高矮参差，既能丰富造型，又能视栋别用途作弹性规划。不论基于何种原因，产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物，而所谓的容积率利用，就是指如何将每块土地的总可建建筑面积(楼地面面积)利用到极致。 同样一块土地，因为目的不同，可能导致不同的容积率利用方式。一般而言，定位者要考虑的原则或目的大抵有下列数个角度：(1)空间价值与容积率利用的关系，例如商业气息浓厚的区域，一楼店面价值可能数倍于高楼层的价值，因此总可建建筑面积应尽量分配于低楼层；反之，商业气息弱的区域，则可以考虑向高楼层建筑*近。(2)建筑成本与容积率利用方式的关系，越是高耸或造型特殊的建筑，其营建成本愈高，因此要权衡所增加的成本及可能创造的空间价值，以决定最佳容积率利用原则。(3)建筑工期与容积率利用方式的关系，例如两栋10层的建筑与单栋20层的建筑，前者的施工期将比后者节省许多，而工期将直接影响投资回收的速度及营业的风险。(4)市场接受性与容积率利用方式的关系，例如在高楼层建筑接受意愿不高的区域，若考虑作高层建筑的规划，就要审慎评估市场风险。(5)周围建筑物状况与容积率利用方式的关系，例如处于一片低矮建筑物区域，则向高层建筑发展，成为此区域的标志性建筑物；或向中层发展，在高度上暂领风骚；或规划低矮建筑，以从众随俗?考虑了以上各种主、客观限制条件及特定目的后，最后就要真正进行容积率的分配。以使容积率能作最充分、合理的利用! 二、公共设施的定位技巧 在一般购房者的观念中，总希望所购买的房子，其公共设施；所占的比例愈低愈好，因为公共设施常被认为是虚的，徒有而无益。某些发展商或销售代理公司则为了投消费者所好，诉求高实得率或低公共设施比的广告策略。那么高实得率或低的公共设施比例对购房者而言又真的实惠吗? 事实上，越是先进的国家如欧、美、日等国，越倾向于以包含私有面积及公共设施的整体规划，来衡量建筑物的品质及价值，而我国在不断追求提高居住水准的潮流下，也必然将朝这种趋势发展。就发展商或产品定位者而言，要认清许多公共设施之所以难被购房者接受，是由于设施本身不实惠，或由于设施真正的价值没有通过适当的方法让购房者充分了解，所以除了法定必要设施，需要运用规划力求经济实惠以外，还需要明确辨别下列几种公共设施的功能及效益，才能针对个案性质作合理定位。 (一)具有保值效果的公共设施，例如宽敞的门厅、走道等，这些设施的积极功能在于确保不动产的价值及未来的增值潜力。尤其对于使用频率高、使用人数多的办公室、商场或小套房等产品，这种公共设施尤其重要。 (二)具有实用性质的公共设施，例如停车位、健身房、游泳池，或公共视听室等。这类公共设施的实惠在于它的公共性，例如任何个人想拥有一个私人游泳池都是奢侈的事，但是通过公共设施的分摊，却使整幢建筑或整个社区的住户都能长期经济地拥有及使用游泳池。 (三)具有收益机会的公共设施，例如地下室的商业空间、停车位，或其他可供非该建筑住户付费使用的设施等。由于这种设施的使用可收取租金或使用费，对于分摊设施的购买者而言，相当于购买有收益价值的长期投资标的，不仅可补贴管理费，同时也较易维护整体建筑的品质，在使用价值高的地段是颇为适当的设施定位。 (四)对环境有改观的公共设施如绿地、花园等，虽增加投入，但这种投入可以从因环境改变物业升值中得到回报。 公共设施的规划将越来越受到重视，产品定位者若能适当掌握各种公共设施的功能，可使公共设施空间发挥“小兵立大功”的作用。 三、楼层用途的定位技巧不同的人对各楼层空间的需求不同，也就是各个楼层事实上是不同的市场，具有个别的供需情况、用途特性、交易性质及空间价值等，而这些差异的存在，能给予从事产品定位的人发挥创意的机会。我们可将一幢大楼的立体空间，分成下列四个市场个别考虑它们的定位特性。 (一)是顶楼市场，这种产品不论在采光、通风、视野及私密性方面，都比其他楼层更具有得天独厚的条件，又由于每栋楼只有一个顶楼楼层，这种相对稀有性使得顶楼市场常出现供不应求的情况。 (二)是门面市场，通常是指建筑物的一楼至二楼。这种产品的价值在于它与外界环境的临近性(例如临路的店面、办公室)，或者有将外界环境内部化的机会(例如拥有庭院的住宅)。这种地利条件及稀有性，使得门面市场的价值不但比其他楼层高，而且还常出现求过于供的现象。 (三)是地下室市场，这种产品有时具备独立功能及用途(例如作为商场或停车位)，有时则可能成为其他楼层的连带产品(例如作为一楼的私有地下室，或其他楼层的共有设施空间)。 (四)是中间层市场，包括建筑物的二楼以上直至顶楼以下的楼层。这个市场各楼层之间的相对条件差异有限，而其所占有的空间比例又最大，因此一般所称不动产市场景气与否，多半是指中间层市场的供需状况而言。 就产品定位者而言，除了要辨别不同楼层市场的异质性之外，还要注意下列事项，以充分发挥空间的附加价值。 (一)妥善运用规划，以平衡供需失调现象。例如在商业气息浓厚的黄金地段，借助一楼带二楼或地下室合并规划，以增加门面市场的供给量；或顶楼采取楼中楼设计，能满足更多的顶楼市场需求者，都是创造更高价值空间的好方法。 (二)明确区分不同楼层市场，以针对需求设计产品。例如门面市场重视临街性，在规划上须注意维持良好动线及联外机会；顶楼市场追求通风、采光及视野等条件，因此须注意栋距、开窗、隔热等设计。 (三)合理利用容积率，以改变传统空间观念。例如拉高建筑物高度，超越邻近建筑物高度；增加高楼层面积，以塑造“准顶楼”空间(即指与顶楼具备同样采光、通风条件的高楼层)；或利用二叠或三叠规划，使得有天(顶楼)有地(一楼)的空间增加。 四、房地产持有的定位技巧 (一)长期持有。任何一种投资标的或者具有生产性质的财产。对于不同的人而言，可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望。这也是为什么在不动产市场既有追逐短线获利，从事现房或预售房买进卖出赚取价差的投资人，也有投入资金兴建大楼却只租不售的开发商。由于土地的性质特殊，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有区域异质性(包括自然环境及人文社会经济)，因此对许多投资房地产的企业或个人而言，长期持有的投资策略，似乎比其他的财产更具有意义。 那么究竟应如何作产品定位，即如何利用土地，才能赚取不动产长期持有的利益呢?首先，要先辨别获得长期利益的几种途径：一是租赁；二是经营或使用收入，也就是不动产所有者即经营者或使用者，自行利用空间赚取商业经营的利益；第三是保值或增值利益，这种利益可能来自于通货膨胀效果，可能由于社会进步或环境改良，也可能因为其他土地先行使用，导致后利用的价值土地水涨船高。 不论是否赚取租赁或经营利益，绝大多数长期持有的土地，其最大利益来自于增值。为谋取增值的实务做法也有不少，例如，短期内尚无利用或开发价值的土地，可采取消极的养地策略；对于已初现地段价值的土地，则可采取先建后售策略；再者如麦当劳的做法，先找到好地，兴建商场，通过经营带动当地商业气息后，就自然可坐享不动产的增值利益！ 长期持有土地，必须要能赚取合理的时间报酬才有意义，因此产品定位成败的关键也在于能否配合时间长度，规划阶段性的产品及经营与财务计划，以确保全过程利益最大。 （二）短期获利。大多数的投资标的，都有短线或长线不同的获利操作方式，不动产投资也不例外，通常它包括了土地开发、投资兴建、房屋买卖、房屋出租、房屋经营等时间长度不同的获利途径。对于希望短期获利的不动产投资者而言，除了只图买进卖出、赚取时机价差的方式之外，如果想在有限时间内创造不动产附加价值，以增加投资利益，则须借助有效的产品定位。 因此，希望短期获利的不动产产品定位，要特别注意收益实现的可能性及投入资金的效率。下面几个方案，有助于提高不动产短期投资利益。 （一）改装产品，创造附加价值。这种方式常见于旧屋投资市场，也就是买人尚有更新价值的旧建筑物，保留其基本结构，仅作平面隔局或外观等的改建，以再重新出售获利，这种做法由于投入成本少，工期短，著改建得当，通常能在很短的时间内赚取理想的报酬。 （二）规划需求尚未饱和的时尚品在短期内创造高销售率。例如不动产市场不景气时，许多反应快的发展商就推出低总价的套房或二房型的产品，并搭配工程零付款等的付款条件，以刺激买气，快速销售完毕。这种做法的效果在于先确定销售成绩再进行施工，可降低财务风险，只是要注意避免吸引大多的投资客户，造成销售率虽高，但退户率或客户不履约付款的比率也高的窘境。 （三）规划短工期的传统产品，以节省成本，提高投资报酬。通常工期越长，资金风险越高，而投资回收的时间也久。因此基于投资报酬的考虑，短工期、需求稳定的产品（例如5层7层住宅），通常也能兼顾市场接受性及财务可行性，达到短期获利的目的。即使在经济效益上不宜规划短工期的产品，仍应设法运用技术缩短工期，以提高资金效率。 （四）尝试领先市场的创新产品，以吸收早期开创性的市场。例如有不少个案，将楼层挑高，规划夹层空间，以增加卖点，强化短期销售效果。这些边际产品只要抢得先机，顺利过关，一般都能创造短期投资的利益。 以上几个产品定位的方向，可提供投资不动产并希望短期获利的企业或个人参考。在实务上，以追求短期获利为目标的产品定位，通常赚得快及赚得顺，要比赚得多更为重要！ 五、经济环境变化时的产品定位 （一）通货膨胀压力大时的产品定位。在经济景气循环的情况下，难免会因为景气热旺、游资充裕，过多的资金追逐过少的物品，而导致物价上涨，引发通货膨胀的压力。要判别通货膨胀是否存在，仅须观察物价上涨率是否持续一段时期都在5以上，若是，就可以断定我们正面临通货膨胀的压力。此时由于货币不断地贬值，物价不断地上涨，商品一旦售出，要想以原先成本再行补货，已不太可能，所以通货膨胀时持物待价而沽，已成为一般商品所有者普遍的心态。不动产市场受通货膨胀的影响尤其明显，因为不动产除了自住自用外，还具有保值、增值的特性，所以在通货膨胀时期，不动产往往成为投资人的首选。就发展商而言，在预售时如果房屋已售出，其可收入的金额已固定，而其营建成本却尚未发生，虽然发包给承建商，营建成本也已固定，但是在营建合约中往往有明确规定，即物价上涨一定成数以上时，营建成本也要跟着调整，使得发展商的营建成本，在通货膨胀时期，面对增加的机会大为提高。为避免这种收入固定而成本却持续上涨的不利局面，发展商在通货膨胀时期应慎选产品。选择产品时，应注意下列事项： （1）产品的施工期限不宜过长； （2）产品要以能克服余屋销售压力的设计为主； （3）针对投资人的保值心理设计产品。 土地除非拆掉建筑物重新再建，否则其数量会越来越少，在稀少性及不可再生性的特性下，不动产产品就越发珍贵，特别是在通货膨胀时期，更应慎选产品，以免暴殓天物。 （二）市场不景气时的产