山东省莱芜市旅游发展总体规划 第四部分 旅游发展战略第四部分 旅游发展战略 一、旅游区性质定位与形象设计 (一)旅游区性质定位莱芜市旅游区是以峡谷群为龙头，以山水乐园、棋文化、天上人家、山巅草原、齐长城为主体的度假休闲、回归自然、史迹觅踪、革命胜迹凭吊、工业观光旅游为一体的综合性旅游区。 （二）旅游区形象设计 世界经济自20世纪70年代以来进入了“印象时代”，形象研究与设计在西方企业中悄然兴起。进入90年代，“地方形象”在我国南方兴起。旅游形象是随着企业形象和地方形象的研究与发展诞生的新的研究领域。实际上，旅游业发达的国家与城市，如新加坡、香港等早在90年代初就开始研究、设计和推广旅游形象，并推出一系列主题突出、特色鲜明的形象口号，如“无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力香港，万象之都”等，对旅游者产生了强大的吸引力。确定莱芜市旅游形象的基本依据有两点：一是莱芜市主体资源的地理文脉，是旅游形象形成的基础；二是旅游者心理和行为特征，这是旅游形象定位的市场需求。旅游经济作为“品牌经济”、“知名度经济”、“注意力经济”，旅游主题形象应由知名度较大的事物为龙头。旅游形象是一个系统工程，我们根据莱芜市的具体情况，将旅游形象简单梳理成理念形象、区域特征形象、音乐形象、行为形象等四方面。 1、理念形象齐鲁第一峡谷群，鲁中山水大观园，中国棋文化大观一方面，九龙大峡谷、九天大峡谷、九门大峡谷深邃狭长，位置集中，在齐鲁地区较为罕见，是莱芜市旅游资源和产品中的龙头；另一方面，本地区位于山东省的地理中心，是泰山和鲁山、蒙山（一地连三山）的交接地区，山水景观结合较好，是鲁中地区山水景观的集中体现；再一方面，棋山以“棋山柯烂”的传说而闻名，可依此资源底蕴，开发建设成充分体现中国棋文化的旅游胜地。 另外，待莱芜市对“秦皇祖地”考证确定之后，可以推出二级理念形象，即：秦皇祖地，第一长城。2、区域特征形象 山东地理中心 反映莱芜是山东省的几何中心的地理文脉和莱芜是齐国和鲁国交接地带的历史文脉。3、音乐形象电影红日主题歌谁不说俺家乡好。电影红日主要描述了解放战争期间山东战场的革命斗争故事，包括了莱芜战役等重大事件。其主题歌词曲感人，早已传遍全国，可作为莱芜旅游的音乐形象。4、行为形象1）树立“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”的行为风貌形象。2）展示莱芜人忠厚、质朴、热情、好客、开放、上进的优秀品质形象。3）体现体制法规健全、行业通力协作、全民关注旅游的社会形象。二、旅游发展思路莱芜地处山东省地理中心。在这种优越的地理环境、丰富的旅游资源条件下，理应成为山东省重要的旅游城市。莱芜市旅游业发展如何摆脱当前相对滞后的状况，迅速实现超常规发展？本规划认为：关键在于调整旅游业发展战略。调整方向包括四个方面，即五大发展战略、七个一体化战略、两个大转化战略和五个转变战略。(一)五大发展战略1、产业战略旅游业是个产业，这一认识是在近10年才获得的崭新概念。特别是国家旅游局在“十五”规划中，明确地把这种产业称为“动力产业”，这就从根本上揭示了旅游业的关联带动作用。它的发展可带动许多相关产业，被人们誉为“前导产业”、“先导产业”、“窗口产业”、“朝阳产业”等等。旅游业有“四个就地”效益、“四个转化”效益和“四大交流”效益。“四个就地”效益是：就地出口风景；就地出口劳务；就地出口商品；就地出口文化。“四个转化”效益是：将现存无效资源转化为有效资源；把有效资源转化为高附加值产品；把静态旅游产品转化为市场有效产品；把有效的市场需求转化为社会各方面的经济效益。“四大交流”效益是：旅游业可以增强中外之间交流、产业之间交流、城乡之间交流、区域之间交流。旅游业的这种对社会经济发展多功能、全方位的推动作用，充分反映了它不是一个简单的经济产业，而是可以在经济和社会发展中产生多功能、全方位作用的一种动力产业。莱芜要实施旅游产业战略，关键就要创立几个支持体系和切入点： 1）三大产业支柱 （1）建立产业大群体。大旅游要有一个大的产业群体。其它产业的产业群体都是本产业范围内的群体，群体面比较窄。而旅游产业的产业群体是一个无限大的“宽带”，它涉及经济和社会的各个方面，内容包括自然、文化、历史、城市以及交通、餐饮、宾馆、商业、体育、探险、娱乐等各个行业。近几年来旅游业的产业群体已向一产、二产以及科技界、教育界延伸，几乎所有的产业都可用于兴办旅游，很多地区已经形成了以城市为中心的产业群。 （2）拓展旅游大市场。大旅游需要一个大市场。20世纪后期，旅游已成为人类生活的基本需求之一，因而这一市场相当大（现实的和潜在的）。市场层面涉及社会的各个阶层和各个领域。 （3）策划旅游大产品。大旅游由于产业群体大、市场大，从而要求旅游产品做得大。大旅游不仅要求旅游产品要多，要丰富，且更需要各种名牌产品都能“各领风骚”，称霸旅游市场。2）旅游的发展要求科学地确定旅游业在国民经济中的地位任何产业的大发展，都必须明确其产业地位。我国组成国民经济的产业大体分为四种，即：主导产业、支柱产业、关联产业、基础产业。国家针对不同产业制定了不同政策，以保证其健康持续发展。我国旅游业在发展的20年中，产业地位始终不明确。1998年在历史上第一次明确提出，旅游业是国民经济新的增长点。莱芜市委、市政府也已提出这一产业定位，把旅游业作为国民经济新的增长点来培育。这一决策无疑会促进莱芜市旅游业的大发展。3）大旅游要具备一个大的保障体系该保障体系要求“宏观大决策，行业大协作，整体大提高”。几年来许多省市为了发展大旅游，提出了“举全省之力发展旅游”的战略口号，并作出许多重大决策，都采用不同形式实施了政府主导型的行业管理，成立旅游产业管理委员会，省市主要领导亲自领导管委会，及时制定本地区旅游发展战略，编制旅游发展总体规划，组织策划大型旅游项目，制定全行业的管理法规和支持旅游发展的优惠政策。莱芜市实施大旅游战略应重点解决以下几个问题：（1）确定旅游业在国民经济中的产业地位。根据本市情况，能否实现“两步走”：第一步即在“十五”期间作为新的经济增长点；第二步到2010年以后培育成为支柱产业。 （2）搞好旅游生产力布局，科学地划分旅游功能区，促进市域内旅游业整体推进，全面发展。 （3）策划和营造独占性的旅游项目。独占性旅游项目是实施大旅游、开发大市场的主要条件，莱芜市要依靠这些项目扩大客源市场的半径，抢占市场制高点。 （4）实施政府主导型的产业行政管理。莱芜市推行大旅游战略，实现跨越性的大发展，应实施“领导宏观大决策，社会整体大推进，部门之间大协作”，构筑健全的旅游产业体系。2、“中心”（区域）战略莱芜市在山东省地理区位上，处于齐鲁大地地理中心位置。通过中心位置，把齐鲁、三山（泰山、蒙山、鲁山）连结起来；通过辛泰铁路（辛店泰安）、磁莱铁路（磁窑莱芜）、泰莱高速公路和莱新高速公路，205国道、泰薛、枣徐、仲临、莱明等铁路、公路交通网络，将北部的济南、滨洲、东营，南部的临沂、济宁，东部的淄博、潍坊、青岛，西部的泰安等城市连为一个网络，而莱芜就处于这个网络的中心点。莱芜市在实施这一“中心”战略中，应强化力度，主动联系，与上述线路和城市建立不同形式的协作关系，把市域内旅游与市外区域旅游组合成一个大产品，这是实现区域大联合、大协作的重要战略内容。实施“中心”战略，可以通过旅行社进行旅游点联网，也可通过铁路、公路、城市相关部门作出统一的载客规划和项目策划。有实力的企业还可通过投资、集资，开发交叉性旅游产品。同时，境内旅游业的发展要同旅游中心城区、旅游中心乡镇、旅游景村（系指具有景区景点特色的村落，如房干村，和作为景区景点重要依托的村落，如独路村）的建设紧密结合，并互相协调，使境内旅游业的发展同城乡建设一体化，形成几个重要的境内旅游中心。3、精品战略发展旅游业的目的是为了不断适应国内外市场需求，使旅游成为人民群众不可缺少的生活要素。这就要求旅游开发者或经营者所策划的旅游产品必须是高质量的。特别是在激烈竞争的社会中，要想使自已的项目在市场上立于不败之地，关键就看产品质量是否优化和上乘。莱芜旅游业必须坚持质量为本的战略，努力策划和建设一批有较大规模的精品项目和企业，使之成为实施大精品战略的骨干或拳头产品。旅游业的精品项目虽然越多越好，但是其中必须有几个大精品项目，这样才能在全市形成带动力量，促进莱芜旅游业从整体上形成合力。精品项目的策划和营造主要有两个条件，一是搞好产品市场定位，一是搞好资源品质定位。前者可使产品在市场上有“卖点”，后者可使产品成为旅游“亮点”。创造卖点与亮点相结合的产品，应是实现旅游精品战略的重要举措。4、生态战略旅游发展与可持续发展之间有一种天然的耦合关系，旅游发展对可持续发展有着内在的和更高的要求。从可持续发展的角度评估，任何一个行业的发展都需要环境付出代价，但在各产业之间进行比较，旅游业发展与环境保护的目标最为接近，矛盾冲突最小。莱芜市旅游业在发展过程中，一直比较重视生态环境保护工作，市委、市政府很早就把可持续发展问题提上了议事日程，旅游区（点）环境保护事业都取得了不少引人瞩目的成绩。但是由于莱芜市是一座工业城市，工业企业“三废”物质和城市生活污水对全市空气、水域环境必然带来一定的污染，与环境不协调的生产活动也给城乡生态带来一定破坏。在这种生态环境不断恶化的背景下，发展旅游业更应注重实施生态战略，把更多的旅游点建成生态环境优质区，真正实现旅游点、线、面首先生态化，然后不断向外扩展，形成更大范围的优质生态环境。重点区域和重点措施为：1）莱芜市主打产品是峡谷和山水生态旅游，所以雪野湖及其周边山地和天上人家需要大力绿化；峡谷群内树种单一且数量不多，需要改变；进入峡谷群的通道也应大力绿化；2）棋山、云台山、万福山、独路（草原景区除外）等游览区及莲花山游览区莲花生态景区与长瀑石景景区中下段均要大力绿化；3）大力治理工业“三废”污染；4）大力建设园林城市，改善生态环境，尤其是汶河岛屿及两岸；5）旅游购物品要全方位生态化开发，创建齐鲁第一峡谷群与鲁中山水大观园两大绿色购物品系列；6）旅游产业要求绿色开发，生产绿色产品，扩大绿色经营，建设绿色生态配套区等。5、品牌战略旅游产业已走过了资源吸引阶段、市场导向阶段和资源、市场、形象一体化的综合引力阶段，未来的发展趋势是品牌竞争阶段。莱芜市旅游产业要想在未来的发展中寻求进步，再上台阶，必须以塑造品牌为核心，走旅游资源市场化、旅游产业集团化和旅游景区品牌化的路子。本规划认为，莱芜市可培育峡谷（齐鲁第一峡谷群）、山水（鲁中山水大观园）为主打品牌，以棋文化、齐长城、莲花观音、秦皇祖地等为辅打品牌，从而凸现出莱芜旅游的生态优势、文化优势和历史优势。（二）七个一体化战略旅游产业交叉性强，关联度高，如何在旅游开发建设中和谐地处理旅游业与各方面的关系，实现旅游业与其他部门的协同发展，从而使旅游地的社会形象、精神面貌、城市品位、文化建设、经济水平、生态质量、环境状况再上一个新的台阶，必须贯彻一体化战略，即生态建设与旅游发展一体化，环境建设与旅游发展一体化，城市建设与旅游发展一体化，文化建设与旅游发展一体化，经济建设与旅游发展一体化，精神文明建设与旅游发展一体化和旅游发展同周边县市旅游建设一体化的协调发展思路。1、生态建设与旅游发展一体化。改善生态环境和进行生态文化建设。2、环境建设与旅游发展一体化。大力进行自然环境和社会环境建设，使其适应旅游业的发展。3、城镇建设与旅游发展一体化。以旅游区主题形象包装城乡（城区和涉及旅游的乡镇、村庄），旅游开发与城乡建设要加上文化符号和旅游服务功能，赋予城乡新的文化内涵。4、文化建设与旅游发展一体化。将文物、文化资源