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工业品牌破局:品牌建设不能等中国市场是一个充满传奇色彩的市场,无论你身在相对成熟的行业,还是在刚刚起步的行业,都有改写历史的机会。 在这个市场上,已经出现许许多多企业快速崛起、成为行业翘楚的先例。但是,不容忽视的是,许多企业在品牌方面还没有提上日程,即便是那些规模比较大,具有一定知名度的企业,在品牌方面,还缺少全面的整合。对于那些非一线工业企业就更不用提品牌了,当他们听到品牌这个词的时候,就自然而然的感觉这离他们太遥远了。 可是,无论是消费品也好,工业品也罢,中国市场都是创建品牌的最后一块宝地,这对非一线工业品牌而言,无疑是一个非常难得的机会。同时,也对缺乏品牌意识的工业企业提出了要求,要抓住机会,有效整合品牌,促使品牌快速崛起。 而且,在众多企业纷纷抢滩登陆品牌这块宝地时,还发现了一个对我们非常不利的问题,那就是创建品牌的费用一年比一年高。 因此,品牌建设不能再等了! 品牌创建成本的不断飙升主要体现在两个方面: 1、营销投入的成本越来越高 随着近几年原材料的涨价,给众多企业带来了前所未有的考验,也因此使其利润不断下降。 虽然利润降了,可营销成本却年年递增。比如广告投入的费用,粗略的算了一下,从1997年到2007年,10年时间广告的价格翻了28倍,这两年老百姓明显的感觉到物价飞速上涨,但是我们经常开玩笑说,无论是消费者品的物价上涨也好,还是房地产的价格飙升,都不如广告价格涨的快。 仅广告这一块,就让很多企业不得不放弃这一个提升品牌知名度的有效手段,因为这一手段费用是高昂的,风险也是巨大的。 营销的其他方面的费用也越来越高,比如专卖店的成本,无论是房租,还是店面导购员的工资都在上升,有些行业的企业产品要进大卖场,进场费用也在提高。 关系营销是工业企业操作的关键,但是在运作客户关系时,无论是个人关系,还是企业间的关系,其成本都在增加,并且增加的幅度越来越大。 2、竞争的加剧促使品牌创建成本提高 到目前为止,各行业的营销水平都在不断的提高,随着企业营销手段的提升,带来的就是消费者或客户对各种营销活动应对能力的提高。因此,增加了企业品牌营销的难度。 随着营销方式的增多,企业间的竞争在加剧,客户也越来越挑剔,这使许多企业面对这种情况无所适从,甚至有些企业放弃了相应的营销活动,每年只是硬着头皮、应付式的做些活动,就更别说品牌运作了。 例如,很多企业在上个世纪九十年代的时候,搞一个客户联谊会,能够迎来绝大多数客户的踊跃参加,而且效果也非常明显,可是,最近几年呢,发现再召开客户联谊会,新品推介会等活动,不仅参加的人数在减少,效果也越来越差,甚至会招来客户的反感。 在我们接触的许多客户中,他们非常困惑,为什么现在营销越来越难做,究竟要用什么模式才能高效的将品牌建立起来呢? 他们为了这些问题研究过,探索过,但始终没有找到解决问题的方法。与一些积极寻求突破之道的企业家聊过之后,才发现他们之所以没有找到路径,是因为研究的方向或者说路径存在问题。 譬如,我曾与某工业企业的总经理沟通,他告诉我,他们也研究过其他行业的运作模式,但是没有找到多少有用的内容。 我问他研究的对象是哪些行业?他告诉是钢铁、管业等这些与之相关的行业。我对他说,你们研究这些成效不大的主要原因是,研究对象错了,因为你所研究的行业,有些营销水平、品牌意识还不如你们呢。 如果想找到突破之道,最好的方法是去研究一下消费品行业的营销模式,或者是家电等那些竞争比较激烈,相对成熟的行业。 就像中电电气,他们在吹响品牌崛起的号角时,提出“要像卖家电一样卖电气”的营销模式、品牌创建方法,仅用短短几年的时间就实现了自我超越,成为行业中的一线品牌。 这种将其他行业先进的营销运作手法运用到自己的企业,在策划界被称为杂交营销。 其实,这也正是咨询策划公司的优势所在,因为我们拥有多个行业的运作经验,掌握着许多先进的、有效的营销手段及品牌运作方法,能够高效的结合企业实际进行成功嫁接。 比如,同一个人他可能既是门窗幕墙行业的客户,也是中国移动的VIP钻石卡客户,那么,中国移动为了维护其忠诚,提供了许多优质服务和营销活动,为他们请专家讲解如何教育孩子,如何维护健康等,可是门窗幕墙企业却组织他们开客户联谊会。 试想,他们会愿意参加吗? 门窗幕墙行业的这个营销活动能产生效果吗?能得到他们的好感吗? 所以,工业企业的客户,面对的是多个行业的营销,他们认同你,忠诚你的标准绝不是与你所在行业的企业进行比较,而是与他曾经有过最好体验的品牌或活动相比较。 记得我曾经与一位企业的主管沟通,他对我说:“刘老师,我们企业的服务标准是在行业是一流的。” “你确信你的客户接触到你们的服务时,只跟你们同行业企业的服务相比吗?”我听完他的话,淡淡的一笑说。 这位主管顿时无语。 我接着又给他举了几个例子,当客户在接触到你们的服务时,很可能就与移动的VIP服务,或者国航的服务进行比较。 因为,我们每个人一旦有了一次美好的体验之后,这个体验就成为他在该方面的一个认知,而当他再次接受类似的服务时,他就马上联想到那次美好的体验,因此他也期望这次的服务能向上次一样美好,甚至超过上一次。 当然,这个认知的形成可能与你的行业无关,但却与你产生了关联。即便你们的服务是同行业最好的,但是因为客户先有了一个比较美好的期望,当接触到你们的服务时,如果没有达到他认知的“标准”,就会对你的品牌不满意。
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