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如何建立世界级中国品牌 一个品牌,能够成为一个国家的象征,因为它反映了这个国家的独特之处。如奔驰代表了德国的杰出工程技术,索尼反映了日本的精致与创意等。而中国,作为一个泱泱大国,拥有五千年的文化力量,绝对有很多独特优秀的地方,是世界其他地方消费者所需要的,因此世界需要一个甚至更多个中国品牌。 全球广告趋势第一个趋势是“从西方世界到亚洲天下”。根据经济学家Gus Hooke在亚洲经理(The Asia Manager)杂志上所发表的“二十一世纪的环球亚洲”一文中预言,世界经济的分配比例将有很大的转变,世界先进工业国家(日本除外)将由现在的74%降至2050年的12%,而亚洲则由9%增至57%,世界三大强国将分别为中国(15%)、印度(10%)和美国(5%)。一个国家,如果经济发展迅速,亦会慢慢发展出本身的一种广告特色,如日本的无逻辑与不按牌理出牌,泰国的幽默与乐观,中国亦由“什么进口的都是好的”这个阶段,不断摸索和发掘自己的需要与特色。可以预言,中国将会很快发展出具有中国特色的广告,而不再象以往只懂抄袭外国广告风格。第二个趋势是广告客户的壮大。中国的市场,从以前品牌百花齐放的阶段,将慢慢追随着全球的趋势,步入霸占市场占有率、挤垮同行优胜劣汰的局面。为了生存,一些品牌必须注入更庞大的资金,以维持竞争力;而庞大跨国集团亦乐于收购这些“会生金蛋”的品牌,于是收购蔚为风气。品牌越来越壮大,越来越国际化,亦同时需要跨国广告公司的人才、资源和网络,才能满足建立成功品牌的需要,所以,广告公司的趋势,亦是朝国际化、无国界限制的方向发展。第三个趋势是广告公司的专业化。目前,全球大型广告公司的趋势,是把以往的不同部门专业化和专门化,如精信广告旗下便有媒介、平面制作、公关、直销、医疗保健、互动媒体等六个专家。它一方面可按照顾客需要,提供更贴身和专业的服务;另一方面,亦可享用庞大集团的资源,为客户创造优势。像精信旗下的媒介专家Mediacom便有其独立的客户,只提供计划及购买媒体的服务,情况就如你步入一间理发城,可以只选择染发或剪发,亦可以要求整体的发型设计,悉随尊便,精信的信念是“能专才能精,能精才能强”。第四个趋势是广告的功用已经由建立知名度进展至建立忠诚度。简单地说,知名度是“我听过这品牌”,美誉度是“我喜欢这品牌”,忠诚度是“我会继续使用这品牌”。十多年前,由于中国改革初期品牌不多,消费者记得你的名字,你便可以打开市场。可是后来国内和海外进口的品牌多了,单单记起名字已经不足以令消费者起而购买,这个时候便进入了美誉度的阶段,就是品牌必须透过创意突出其形象,传达独特诉求,令消费者喜欢这品牌,进而购买,市场亦慢慢由传统的4P产品营销概念,即Product产品、Price、Place、Promotion,进展至品牌营销概念时期。在这阶段,各品牌均努力地建立其鲜明独特、具有分别性的品牌性格,以在消费者的脑海中占据前列的位置。当不同的品牌瓜分了市场之后,市场便进入了忠诚度阶段,令消费者成为品牌的信徒,继续使用此产品以维持市场占有率。处于这个时期,品牌必须要透过整体性、综合性的广告、推广和公关等全面攻势,持续把品牌的价值传达给消费者,维系品牌和消费者之间的关系,保持忠诚度。第五个趋势就是顾客越来越精明老练、要求更多。购买一个品牌,就是购买这个品牌所代表的价值。价值有实质功能性的,也有心理上的如虚荣、合潮流等。企业能否满足消费者无止境地提高的期望,将完全取决于企业的创新能力。 建立世界级品牌的障碍企业方面,第一个障碍是,企业有国际市场,却没有国际视野。事实上,中国有不少具实力的企业和具质素的产品,中国成功的品牌如太阳神、奥妮、科龙、海尔、太太口服液等,在国内均干得有声有色,部分品牌更出现在一些海外市场。不过,在国外一些市场有售,并不就代表企业具有国际视野。事实上,有雄心逐鹿国际市场的企业,必须要有勇有谋。一方面要像70年代的本田一样,胆大气盛、敢造大梦;另一方面亦要具备明确的理念和完善的营运机制。而缺乏机制亦是中国企业跃登世界舞台的第二大障碍。事实上,中国企业虽日渐壮大,但拥有具科学性和系统性营运机制的企业,却是寥寥可数。单靠一个天才厂长创造市场奇迹的年代已经过去,取而代之的,应该是架构完善、人才鼎盛却职责分明、重视科研却勇于创新、充满活力和开拓力的企业,才可有利于建立世界级的品牌。目前的中国企业界不习惯聘请专家,主观行事,这亦是第三个主要障碍。未来的中国企业负责人,亦将会是一位智者,善于集思广益,从而做出英明的决策。第四个障碍,是中国的企业大多仍停留在产品概念的阶段,而没有品牌概念。当今之势,诚女士积特和艾兹所说:“市场推广是一场产品形象之战,而非产品之战”。 基本上,品牌若要变成一种资产,必须拥有历久不衰、维持已久的分别性优势。事实上,只有成功的品牌才会历久不衰。产品拥有产品周期(Product life cycle),但品牌则没有。产品周期是人所共知的市场推广现象,当产品到达高峰之时,它就会日趋老化成熟,继而被科技淘汰,令原本的“创新产品”面临死亡;但产品周期的原理,只适合于产品而非品牌,皆因品牌的寿命可以超越市场以至科技的新发展。那么,一个品牌的价值有多少?品牌价值如何计算?品牌的市场价值,每每可以依以下的元素衡量:1)可靠性(Reliability)。例如品牌品质专一,性能符合要求。2)信誉(Reputation)。例如品牌形象特别出众,令人易于信任牢记。3)市场地位(Rank)。例如品牌在市场内地位崇高,拥有一席之地。市场地位重要,皆因市场分配率与生意利润相连。广告公司方面,障碍一是国内员工缺乏经验,毕竟广告在中国仍是一门新行业,不浸淫十年八载,不能成就一个广告专才。加上中国的资讯相对地不够开放和多样化,本地员工的启迪和取材,自有一定的限制。不过,海外员工亦由于缺乏中国市场感觉,构成了第二大障碍,这些海外员工,拥有丰富的广告经验,却不太熟识中国企业情况,加上流动性高,未能累积扎实的中国国情知识,变成纸上谈兵。要解决以上的问题,必须通过不断的交流与合作,才可发展出成熟的班底,与企业主携手合作,创造国际级的中国品牌。 建立世界级品牌的因素建立世界级的品牌,是人类智慧的最高体现,因为其思想过程揉合了理性和感性、逻辑和想像,是科学,更是艺术。创造一个强大持久的品牌,必须要策略主导,从潘婷品牌的建立我们可以看出这一点:步骤一:深入了解及瞄准消费者在头发护理上的需要,全面分析当时市场上的竞争对手形势。步骤二:确定消费者所需要的产品特点及强而有效的销售概念:亮泽秀发、维他命原B5、拥有健康当然亮泽。步骤三:挑选数个国家作实地市场测试:先在美国和中国台湾推出广告活动,吸取当地市场经验。步骤四:全球贯彻验证成功概念:全球执行“亮泽健康”概念。由品牌的概念,衍生了潘婷世界性的广告模式。而潘婷广告,即使在不同地区,选用不同的模特儿,但仍贯彻着其世界性的广告模式,品牌性格相当统一。 作者:陈一木丹 精信广告有限公司行政总裁
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