（品牌管理）经营管理品牌识别策略规划和品牌架构规划品牌识别策略规划和品牌架构规划品牌识别策略规划一、智强品牌基本识别与扩展识别界定1、智强品牌基本识别界定智强品牌的基本识别，是智强品牌识别的中心部分，它直接演绎与体现智强品牌核心价值，是品牌核心价值的具体化，这种识别经得起时间的考验，在很长一段时间内不会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。智强品牌核心价值：品质成就健康明天智强品牌基本识别：（1）以现代化的生产技术和研发技术，造就品质优良的营养健康食品。（2）服务品质：自始至终都在一种关怀人类健康的气氛中提供一流服务。（3）富有激情：一个富有进取、开拓精神的公司。2、智强品牌扩展识别界定智强品牌扩展识别应包括那些使品牌核心价值更丰满，更有光彩和更具说服力的诉求点。（1）技术支持：智强产品含有特殊健康因子（假如：核桃素）（2）作用机理：健康因子被人体吸收后，能渗透到身体各重要部分，让人类更健康。（3）品质支持：先进生产工艺使产品有效成分被人体最大限度吸收。产品口感、包装体现上乘品质。（4）权威论证：相关专业论证机构。（5）主要消费群：女性、儿童、老人（6）符号识别：健康、向上、极具信赖感的LOGO（品牌名、品牌字体）。3、智强基本识别与扩展识别关系界定智强扩展识别使智强品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花、扩展识别是绿叶。扩展识别延伸智强基本识别的完整内容，确保智强的品牌管理者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。二、智强品牌识别管理原则1、品牌基本识别管理原则智强的品牌基本识别犹如智强的品牌宪法，反映的是智强品牌的价值观与追求，需要维持相对的稳定。品牌核心价值与基本识别是智强品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不应改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质。如果品牌的核心价值能体现永恒的人性,那就完全可以永远不改。2、品牌扩展识别管理原则智强品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等扩展识别都是可以变化的。在保持智强品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌扩展识别的内容进行适度的创新性调整，是智强品牌摆脱时间的侵蚀，成就“百年智强”的根本。即品牌识别要与时俱进，尤其是扩展识别。三、智强品牌识别调整原则1、微调原则智强品牌因时进行调整时，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非智强品牌原有的识别是失败的。2、渐变原则如果智强品牌识别确有必要作较大的调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。3、不抵触原则这是智强品牌识别最不能违背的原则，是智强品牌识别调整中的底线。即新的品牌识别与旧识别尽管不一样了，并由于主营业务变化、消费者心理变化而违背了微调、渐变原则，但至少必须做到不相互抵触。4、有序原则智强品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：（1）引入新的品牌识别的相应支持条件已经成熟。如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。（2）以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服。但仍应以保持原有识别为基础，而核心价值与基本识别更应保持一致。四、智强品牌识别调整策略1、智强品牌识别调整程序图2、品牌识别调整时机（1）消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变时。（2）当品牌延伸后，消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致时，那么智强品牌识别就有必要改变，使品牌识别能兼容新老产品。（3）品牌老化时（品牌识别与时代精神不符合）（4）如智强品牌识别需适应品牌的国际化时，也需要进行调整。3、智强品牌识别调整策略智强品牌管理者的一项重要工作，就是不断地对智强品牌保持动态诊治与检控，防止品牌老化。目前智强品牌已体现出了诸多老化的征兆，故，智强可通过以下策略以避免品牌识别的老化：（1）传播表现，特别是CF，应更时尚和生活化一些。（2）除保持智强产品本身的优良品质外，更应通过精致的产品外观设计给产品穿上美丽衣裳，让消费者感受到企业的创新形象。（3）智强的品牌识别应强化食品企业改革先锋的形象，避免消费者一想到智强就联想到僵化、反应迟钝的老牌民营企业。 第五部分 品牌架构规划一、优选智强品牌化战略1、优选品牌化战略对智强的重要性（1）智强在企业规模扩大，产品种类增加后，目前面临着很多难题，如：究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？智强企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？等问题一直在困绕着智强的决策者。（2）而上述诸多问题其实都属于优选品牌化战略与规划科学品牌架构的范畴。（3）智强品牌化战略模式的决策水平对智强整个集团的效益有着极大的影响。智强曾经在发展新产品（鸡精、米粉）时，因为没有把握好这一问题，导致不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也因为品牌化与品牌架构决策失误而付出了太大的成本。因此，优选出智强的品牌化战略，对帮助智强创造更好的效益，做大做强有重要意义。2、可选品牌化战略列举品牌战略模式其他叫法主要表现形式代表案例1、综合品牌战略统一家族品牌战略、年代品牌战略一牌多品海尔、索尼的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌，康师傅、统一的所有食品、饮料都用康师傅、统一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢这一品牌。2、产品品牌战略个别品牌战略一牌一品一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王和诗芬等品牌。3、分类品牌战略系列品牌战略不同类产品用不同品牌4、来源品牌战略双品牌战略、联合品牌战略企业品牌产品品牌雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、花王飞逸洗发水、花王乐尔雅卫生巾5、担保品牌战略赞助品牌战略产品品牌企业品牌别克来自上海通用汽车、潘婷宝洁公司优质产品6、主副品牌战略主品牌副品牌松下画王、乐百氏健康快车、海尔小小神童3、智强优选对象建议说明根据前期对智强集团的综合品牌诊断，并结合中国食品行业未来发展趋势，智强集团的品牌化战略优选对象应定位于：综合品牌战略、来源品牌战略和主副品牌战略，以下将对优选这三种品牌化战略进行建议说明。（1）智强综合品牌战略（推荐1）就智强的产品特征而言，其产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。智强企业的财力不是很雄厚、品牌管理能力较弱，并处在一个推广品牌成本很高的市场环境中。采用综合品牌战略有以下优点：A、为智强节省大量的广告、PR等品牌建设成本B、有利于智强集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。C、智强综合品牌战略旗下每一种产品的畅销都有利于智强品牌价值的提升。但智强应注意的是，综合品牌战略同时也具备其特有的缺点：A、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。B、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。C、综合品牌旗下不同产品各自定位自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。运用综合品牌战略的根本前提是品牌核心价值兼容各种产品，尽管综合品牌战略有上述缺点，但非凡的品牌营销智慧与谋略能让我们有效地把缺点带来的危害降到最低，甚至变害为利。综合品牌战略的特点与利弊，实际上就是品牌延伸的特点与利弊，故对综合品牌战略的运用策略将放在智强品牌延伸部分阐述。智强综合品牌战略示意图（2）智强来源品牌战略（推荐2）智强的产品极需依赖独立的品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需要智强总品牌的帮助才能马上让消费者接受。这种情形下，智强就需要采用来源品牌战略进行品牌规划。来源品牌战略是指企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略，智强采用来源品牌战略，其优点：A、智强集团的总品牌有较长的历史，有很高的知名度及无形资产。因此，采用来源品牌战略。可以让智强总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感。B、独立品牌则张扬个性，锦上添花地使消费者更喜爱智强的产品。C、智强的总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。而其缺点是。如果智强各种产品之间的差异较大，产品品牌的核心价值与母品牌核心价值较难协调。智强来源品牌运用策略：每个独立品牌必须在演绎出智强总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性。智强总品牌与独立品牌之间应在互动中相互促进与提升。运用来源品牌战略需用尽用够智强母品牌的影响力，同时产品的销售成功将促进智强品牌的成长。智强来源品牌战略示意图（3）智强主副品牌战略（推荐3）副品牌能让人感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。智强主副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。智强采用主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。智强主副品牌的运用策略如下：A、智强宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。B、智强副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。C、智强副品牌需口语化、通俗化。D、智强副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。E、副品牌一般不再额外增加广告预算。二、企业品牌与产品品牌关系规划1、智强品牌关系界定企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的综合属于品牌架构的范畴。智强的品牌家族，拥有多个产品品牌，而产品品牌并不是完全独立的。按照企业品牌与产品品牌的关系分类（产品品牌完全独立、来源品牌战略、担保品牌战略），智强的品牌关系应归属于来源品牌战略的范畴。2、智强品牌关系梳理、规划智强的企业品牌与产品品牌关系以来源品牌战略的形式出现，其特点与运用策略实际上就是来源品牌战略的特点与运用策略。但就长远利益出发，智强的品牌关系规划应该包括将来向担保品牌战略过渡。智强新产品上市时，采用来源品牌，企业品牌能比较醒目地出现在产品与广告中，能把消费者对企业品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，迅速地使新产品推广成功并带动产品品牌成长。产品品牌成熟后，就可把来源品牌隐在幕后改造成担保品牌，使产品的个性由一个独立品牌加以突显。来源品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，而担保品牌往往不是产品品牌。随着时间的推移，智强的品牌化战略与品牌架构应根据企业所处的发展状态与市场状况因时而变，灵活运用品牌化战略去适应经济发展的新要求。但始终应坚守一个不变的原则：品牌核心价值。www规划你的品牌架构hc360慧聪网/2003-09-04品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实，如果你不当的运用你的品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍，很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。如何建立品牌架构品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌，中国人有句老话：我们不仅要听其言，还要观其行。所有企业本身，当你要建立一个品牌时，不是说，你将广告做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候，你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事，现有很多客户的经营模式是这样的：你有一个商业策略，然后是希望创造客户的一种体验，形成一种品牌印象。但其实我们看到的操作模式是：商业策略本身着重产品，我们的品牌拥有者将重金投