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IMS (Intercontinental Marketing Services ) CPA(Chinese Pharmaceutical Association ),管理大师彼得得鲁克,你不能管理你不能度量的东西,数据的层次,全国级别的数据:IMS,城市级别的数据:IMS,医院级别的数据:CPA,科室级别的数据:处方数据,适应征级别的数据:处方数据,IMS和CPA的比较,医院药品销售包括医院门诊药房、住院药房、医院的自费药房;不包括其他自费药房和医院附近的药房。.,IMS REPORT,Conception 相关概念 Read the report 如何解读报告,Data Projection 数据放大 IMS只采集100张床位以上的医院作为样本 IMS 数据是在样本数据基础上的放大数据,Conception 相关概念,AUDIT UNITS = SAMPLE UNITS x P.F. 销量数量样本数量*放大系数,AUDIT SALES = AUDIT UNITS x PRICE 销量额销量数据*价格,Price Level 价格标准 weighted average purchase price from wholesalers IMS中的价格是医院进药价的加权平均价,Conception 相关概念,Time Periods 时间周期 RQ 3 Month 自检索月向前倒推3个月, Rolling quarter(简称RQ): 滚动季度,从当月起往前推2个月, 如现在是8月,RQ包括6,7,8 三个月 YTD Cumulative , Jan 1st to end of the Audit Period 当年1月1日至检索时间 MAT Moving Annual Total , 12 months backwards from end of the Audit Period 滚动年,自检索时间向前倒推12个 MTH-Month 月,仅用于月度报告中,Conception 相关概念,Conception 相关概念,Measure:衡量标准 Value(K RMB):金额,千元 Counting units:计数,包装单位(合/支等) Tday:treatmentday,治疗天,能排除金额的影响,看到使用的病人数 TC:治疗领域 Geographic:各城市比较 Con%:贡献率 市场潜力贡献率 SA产品销量贡献率,Conception 相关概念,Growth 增长率 IMS报告中增长率以“”或“/-”表示,如不作特殊说明,即当前数据与去年同期数据的比较:,Evolution Index -This is a relative growth measurement 相对增长率,在IMS报告中以“EI”表示。 EI 100 - Gain Market Share增长速度快于市场,获得市场占有率 EI = 100 - Maintain Market Share增长速度等于市场,保持市场占有率 EI 100 - Lose Market Share增长速度慢于市场,失去市场占有率,Conception 相关概念,Read the report 解读报告,市场和治疗领域整体宏观的趋势 从全局到局部看地位(全国到各自地区) 从长期到短期看趋势(MAT,YTD,RQ,MTH) 从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种 分析权重品种的表现 市场容量(Market Size) 市场份额(Market Share) 竞争对手状况(Market Share) 目的: 处于领先地位:找到市场领导者,市场标杆,扩大份额 处于落后地位:找到最接近的竞争对手,上追下踩,IMS data 实际运用案例,北京IMS分析201112 IMS_Report_1112.xls,如何解决问题?,-通过高潜力目标医院的增长 CPA DATA,市场分析后,CPA 分析,CPA REPORT,Conception 相关概念 Read the report 如何解读报告,Hospital Potential 医院潜力 医院潜力指一家医院所有竞争产品的总和 CPA报告中,所有医院按潜力排名。,Conception 相关概念,Conception 相关概念,因医院数每季不同,因此观察销售趋势时应看具体医院(不推荐看城市或全国市场)。销售趋势图中城市、医院、剂型(部分产品)和产品都可选。,可选,Read the report 解读报告,具体市场的竞争情况和趋势(医院) 医院潜力排序及潜力贡献率 各医院销售金额排序及销量贡献率 两项排序分析,重点关注: 高潜力、高销量的医院-继续深挖 高潜力、低销量的医院- 尽快赶上 医院总体、自身及竟品增长率,是否跟上医院总体增长 医院总体、自身及竟品MS%比变化,看与竟品的差距 分析趋势图,继续推进 所有医院的MS%,找到最高值作为标杆,继续推进 各竞争产品的MS%和趋势 找到最接近的竞争对手(前、后各一个) 针对上述对手,制定计划,上追下踩 部分产品需要分析treatmentday,以便发现潜在危险,Source: cpa201105,totle G:1% MS:8%,301 -62%,协和-9%,北三-8%,人民-1%,安贞38,宣武35%,友谊-13%,Aprovel MS,HTN 11/10 G%,CPA:TOP10医院增长较好:安贞、宣武,Source: cpa201105,totle G:0% MS:7%,Aprovel MS,HTN 11/10 G%,TOP11-59医院,市场增长高,MS较高:中日、309、民航、煤炭、广安门、石景山、复兴、首钢、东方、世纪坛,市场增长较高,MS较低:潞河、丰台、普仁,市场增长低,MS%低:天坛、六院、306、北大,市场增长低,MS%高:同仁、北京、积水潭、和平里、海淀,问题: CPA数据和实际销售数据不一致?,可能的原因: 数据来源不一样:CPA是医院进药的数据;公司的销售数据是经销商销售数据 CPA数据错了! 解决的办法: 看过去3到6个月的总量是否一致 打电话给市场研究部门去核查,Thank you for listening !,
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