目 录目录1、市场分析 1.1 市场背景 2 1.2 竞争物业分析 32、项目分析 2.1 项目介绍 3 2.2 项目SWOT分析 3 2.3 总体策划思路 43、项目定位 3.1 项目理念 5 3.2 项目命名 5 3.3 目标客户群定位及分析 6 3.4 价格定位 7 3.5 宣传定位 84、景观及规划设计建议 4.1 总体规划建议 8 4.2 建筑风格建议 9 4.3 配套建议 9 4.4 会所建议 9 4.5 物业管理建议 10 4.6 智能化建议 105、营销策略 5.1 品牌营销策略 11 5.2 项目总体营销思想 12 5.3 销售策略 136、广告推广策略 6.1 广告主题 16 6.2 媒介策略 17 6.3 促销策略 197、销售与管理7.1 销售组织与管理 19 7.2 销售现场基本流程 21 7.3 销售流程 22 7.4 销售进度控制策略 23 7.5 销售业务管理策略 247.6 销售技巧和策略 267.7 表格化营销8、相关问题的几点建议 31第一章 市场分析1. 1市场背景1.1.1城市概况当阳市位于湖北省宜昌市东北部，东与荆门市、荆沙市接壤，西与夷陵区相连，南与枝江市相依，北与远安县为邻。市政府所在地玉阳镇，西南距宜昌市城区73公里。当阳春秋战国时属楚地，是楚文化发祥地之一。境内以丘陵为主，平原、山地兼而有之。面积2071公里。1988年10月经国务院批准撤县建市。现辖14个乡镇、3个城区办事处、303个村、2079个村民小组。人口4705万人，居民以汉族为主。 该市资源丰富，盛产水稻、棉花、油料、鲜鱼、生猪等农副土特产品。市域是著名三国古战场，有长坂坡、玉泉寺、玉泉山、关陵、周仓坟、麦城，古权国遗址等众多景点。1.1. 2市场状况当阳市地产升温较快，地产投资规模和房屋销售价格保持强劲增势。当阳市商品房开发近四年内仅18万平方米左右，且多为见缝插针式的开发，不成规模，不成小区。当阳市地产目前处于地产开发理念的转型阶段，正在向外立面概念和小区概念过渡，城市居民的住宅理念逐步把住宅环境物业管理，小区品质作为首选。但对于价格心理承受能力有限，加上新建成小区，规模不大，品质不高，要提高当阳市房屋销价，就必须建设环境优美、品质优良、配套齐全、物管先进的高尚楼盘。当阳形成长期分散居住以自建房为主的消费习惯，要确保本案销售旺盛的话，必须要政府的帮助，对单位建房、个人建房必须下闸。而且政府在2年内不能再批居住用地，确保当阳楼市不出问题。当阳商品房消费才开始进入状态，还没有形成热点，需要加以消费引导，改变传统的居住理念，加以先进的消费引导。1. 2竞争物业分析1.2.1当阳竞争楼盘分析1、 天泽苑容积率低，开盘早，土地成本低（5年前拿的土地），而且设计档次较高，以在当阳市民心目中形成较好的印象。2、 城中雅苑具有区位优势，周边配套成熟。3、 柳中苑成本低，有价格优势。第二章 项目分析2.1项目介绍本项目南朝体育文化广场，北靠沮河和临沮公园，宽敞的马路环绕四周，总占地面积79220平方米，总建筑面积128800平方米， 903套住宅，建筑密度28%，容积率1.62，绿化率38.8%，停车位525个，私家车库150个，主力户型123149平方米。 2.2项目SWOT分析优势分析(Strength)1、 小区成规模，而且设计比较新颖、前卫，配套完善，环境优美；2、 由于是江景住宅，也会为乐山喜水的购房者所钟爱；3、 小区避开了飞机的主航线，噪音较小；劣势分析（Weakness）1、 地理位置相对来说比较偏僻，而且开工阶段看不见环境，看不见配套；2、 周边配套还不是很成熟。这样对于上学、上班、购物就医还是有些不方便；3、 当阳的市场毕竟有限，而且当阳自建自住已达到饱和水平；4、 临街建筑嘈杂，灰尘污染，不利于居住；5、 由于商业离中心较远，形成商业气氛较凉，对商业门面销售有一定影响。机会分析(Opportunities)1、 房地产产业处于上升阶段，产业政策及金融政策较为支持；2、 周边的环境（广州路、临沮公园、橡胶坝、文体广场）一旦形成，有利于小区的销售；（另外施工中要考虑，橡胶坝形成后，水位抬高，对于二期施工中不利益基础施工）3、 当阳市政府不再对个人批私房住宅用地；4、 户型设计在100240之间，填补了当阳中等户型的空白； 5、 小区建有小高层，将成为当阳的另一道风景线。威胁分析（Threaten）1、 周边3个楼盘已抢占了部分市场；2、 市场逐渐趋于成熟，开发商都已认识到房屋品质的挖掘和营销手段的运用，这给项目运作提出了更高的要求。2.3总体策划思路策划的作用就是如何充分挖掘优势、化解劣势、找准机会、规避威胁。根据以上对本策划项目所做的SWOT分析，我们可以确定以下总体策划思路：一、 确立锦绣江南当阳市首席绿色生态社区的概念1、 规模最大：占地118亩，总建筑面积约13万平方米；2、 绿化率高达38.8%；3、 人居环境最佳，精美的建筑与幽雅的环境高度和谐，融为一体。二、 推出当阳精品楼盘，江景住宅锦绣江南1、 两栋小高层公寓式电梯住宅；2、 极具现代感的外立面，凸窗设计，引领时尚；3、 坐拥周边配套资源，生活写意又尊贵三、运用全新的营销理念对本项目进行包装，处处体现楼盘的现代与时尚，营造良好销售氛围。第三篇 项目定位3.1项目理念以“运动、健康、绿色、环保”为主题，将本项目打造成“健康住宅升级版”，使社区文化与“运动、健康、绿色、环保”住宅相结合。营造社区业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，真正成为现代人的“心灵家园”。即：目前最好的产品产品“绿色生态”产品的新颖、先进、自然、健康、人文达到国际人居标准（最适合人居）住得最生态住得最好住得最健康当阳首创人车分流，第一个绿色生态城，最适合人类居住3.2项目命名主打名“锦绣江南”其含义为：1、 本案的地理位置在沮河的南边2、 江南景色秀美，而我们的小区将是一个生态风景园林小区，最能体现江南春色，也体现了本案特色。3、 建筑设计上，采取了上弧和下弧的房顶设计，意义了小区碧波荡漾的江景住宅的特色，充分反映了临江住宅的与众不同之处。江南的前面加锦绣二字更体现了我们楼盘的品质，是人们更理想的家园和完美住宅。3.3 目标客户群定位及分析 3.3.1客户群定位1、 城区单位工作的国家公务员2、 效益好的企业员工3、 银行、电信、移动、邮政、电视台等企业员工4、 私营企业主5、 白领阶层的中高收入群体6、 乡镇搬迁进城及在当阳工作的置业人士7、 当阳人在外地工作的高收入人群回当阳置业8、 为父母、子女购房9、 投资型客户 3.3.2目标客户群分析1、 目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在2855岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。2、 目标客户收入情况房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高，并要求收入的稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在2000元以上。3.4 价格定位3.4.1定价指导原则1、 在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开幅度，形成销售的迅速去化2、 参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势3、 入市价格应为后期促销预留空间4、 入市价格应为后期的升值炒作预留空间3.4.2价格策略1、 引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值2、 采用有效的促销手段，使入市成交价