（营销策划）生活家地板巴洛克新市场启动策划方案畅享新生活，品鉴新奢侈生活家巴洛克新市场启动方案【内部资料，注意保密】服务企业：新生活家木业（中山）有限公司 服务项目：巴洛克地板样板市场启动服务机构：深圳奇正维策企业管理咨询机构巴洛克项目组提交时间：2006年8月31日整体方案目录前言4市场分析5市场启动策略6-7活动组织及相关元素7-9活动整体规划10-16活动整体预算16-18市场启动传播与媒体投放规划19-24设计师酒会活动策划25-37旗舰店/示范店开业仪式策划38-47促销活动策划48-49前言生活家巴洛克新生活家木业有限公司推出的顶尖品牌，新奢侈主义的倡导者，承载着中国个性高端地板划时代革命的重任。生活家巴洛克地板在生产上选用德国豪迈全套设备，采用全手工刨制的生产工艺，产品设计科学，每层地板有机耦合，防潮透气。产品更卓越之处在于，选用名贵的材种和全手工雕刻，纹理绝无雷同，充满了宏伟、古典、优雅的巴洛克艺术气息，成就了一个集艺术、文化和品位于一身的典范。 由于该品牌与以往的地板存在着比较明显的差异，在整体营销和传播推广上需要一套全新的差异化思路和操作。应该说该地板在全国各个市场都有着巨大的消费潜力，但市场具体状况则各有不同，为了更好的协助经销商成功运作该品牌，我们将比较典型的市场作为样板市场，全程策划一套启动方案。经过周密的事前规划、人员配置分工、相关活动的策划执行、媒体传播组合以及相关促销的配合，使样板市场一启动就能成为行业和目标人群关注的焦点，在较短时间内就实现知名度、美誉度和销售的同步飞跃。同时，我们希望整个启动策划能成为其他市场的借鉴典范和操作指导，为其他市场成功运作起到示范指导意义。奇正维策生活家巴洛克项目组样板市场分析（样板市场详细报告请参阅生活家巴洛克样板市场总体建设方案中的战前摸底章节）市场启动策略市场启动目标让生活家巴洛克成为样板市场上一面尊贵、豪华与品位的旗帜，成为当地高档地板消费者的首选品牌，在最短的时间内实现知名度和口碑的建立。迅速建立广泛认知、聚集人气、形成一定销量使生活家巴洛克地板成为复合地板的标杆，成为设计师、装修工程公司和相关装修工的首推品牌，并推荐给新用户。实现生活家巴洛克专卖店开业销售火暴，并带动本品牌在周边二级经销商的开拓，实现一定的销售份额。市场启动原则整体风格出位整个市场启动的活动都以出彩、出位为原则，从活动的规划、节目的安排和人员的邀请上都与其他地板品牌在档次上、品位上截然不同。从活动形式上和档次上彻底压倒竞争对手，通过活动将巴洛克的个性和产品定位展示得淋漓尽致。突显品牌魅力市场启动活动在活动安排、物料选择和相关设计、道具方面都要突出生活家巴洛克的新古典主义风格。让活动成为巴洛克艺术的舞台，让目标人群感到耳目一新，并产生前所未有的震撼，将品牌的魅力形成深刻的印象。人群针对性强所有活动将以设计师、家装公司等专业人员为主，并充分辐射到目标消费人群。以较集中的动作在专业市场和行业内产生有效的到达率和明显的影响力，从而为下一阶段的营销推广奠定基础。传播精准到位针对市场启动，考虑到巴洛克的受众人群，我们在传播推广上以渗透性为主、以覆盖性为辅，实行精准化投放。通过有效的媒体组合，将市场信息传递到目标人群当中，形成一定的品牌知名度，并刺激消费者的购买欲望。费用合理效果最大考虑到各地方经销商的情况不同，在费用的规划上采用节约化原则。相关物料和道具可统一制作和采购；在活动预算上合理分配，既保证传播和影响力的最大化，也将活动费用控制在预算范围内。同时，在活动和业务推广的组合上，注重整体性、连贯性和协调性，让市场启动后有连贯的营销推广支持。活动组织及相关元素活动相关要素主 办 方：新生活家木业有限公司、巴洛克经销商协 办 方：待定（相关演出公司、活动礼仪公司及酒店等）策划筹备：深圳奇正维策企业管理咨询有限公司（样板市场）场地选择：待定（根据各地区情况决定）活动项目一：生活家巴洛克设计师酒会（2006年X月X日）参与人士：当地室内空间设计师、家装公司负责人、潜在经销商、媒体记者等100人左右活动项目二：生活家巴洛克生活体验馆开业典礼（2006年Y月Y日）参与人士：目标消费者、空间设计师及媒体记者等活动人员安排及职责描述（一）活动人员安排市场启动总指挥导购人员嘉宾邀请后勤服务组店面导购组执行负责人流程控制（二）人员职责描述市场启动总指挥（由该地区总经理担任）全面负责本次市场启动的人员调动、工作进程、重要事宜洽谈和流程监控，以及相关事宜的组织调动。活动督导（样板市场由深圳奇正人员督导执行，其他新市场由生活家区域经理负责）负责市场启动的活动讲解，相关策划、物料及人员等方面的辅助，督导活动执行及辅助相关人员控制活动进程。直接向市场启动总指挥负责。活动筹备组（由经销商公司的企划部组成，深圳奇正辅助）企划总监：负责市场启动的整体策划调整、嘉宾邀请、媒体投放、相关物料和道具准备，及客户预约、活动场地联系等，并负责督导相关下属工作。媒体投放：负责开业活动前后媒体的洽谈、广告的投放及媒体人员的邀请。嘉宾邀请：负责邀请的嘉宾、媒体人员名单，发送邀请函及电话、短信确认。道具监导：负责开业活动所需要的各种印刷品、现场物料、礼品的制作和确认表演礼仪：负责礼仪表演公司的接洽、节目的确定，演员、司仪等人员的调配及流程控制。场地安排：负责寻找确定合适的活动场所，并负责现场的物料布置、维护现场次序。预约登记：负责接听和填写预约消费者的联系方式，并负责通知消费者。活动执行组（由经销商公司的业务部组成，深圳奇正辅助）执行负责人：负责活动现场的布置、活动人员的安排和调度、嘉宾的接待及活动流程的控制安排和调度。场地布置：负责按照策划好的方案，将所有物料、位置和相关设备、礼品布置到活动现场嘉宾接待：负责现场嘉宾的身份确认、签到、派送礼品等工作。流程控制：负责按照活动策划的流程控制活动的进行，并协调相关人员执行后勤服务组（由公司的后勤人员组成）后勤负责人：负责嘉宾行程的统计安排、礼品的采购、及礼品的派发以及预约顾客的核对、回收填写表格等。礼品准备：负责采购活动礼品，分类包装、和礼品派发。嘉宾接送：负责嘉宾的接送、酒店安排、返程票务安排等。资料登记：负责预约顾客资料的的核对、派发好邻居卡及回收填写表格等。店面导购组（由店面销售人员组成）店长：负责专卖店的整体销售、收银、促销和次序维护和人员调度。导购人员：负责引导顾客、介绍产品，填写购买单。收银/促销：负责收款、派送礼品店面维护：负责维持现场次序，防止产品失窃，保证店面的正常营业。活动整体规划活动主题：（一）设计师酒会主题：空间音乐巴洛克巴洛克之夜古典音乐酒会主题解释：本主题将三种集艺术、品位与态度于一身的事物融于一炉，于选择中蕴内涵，于简约处见格调，意境高雅，韵味悠远，给人以广阔的想象空间，并充满了热切的期待。音乐是流动的艺术，巴洛克音乐更是恢弘浪漫的典范；空间艺术与设计师最贴近，也最具话题性，可巧妙的将巴洛克融于话题之中；而巴洛克是整场活动的核心，运用元素不胜枚举。活动主题内容以“古典”为旗帜，将以上的元素统巧妙和谐的统领在一起，既点出了巴洛克艺术的真谛，更让本次活动魅力独具，让人拭目以待。（二）开业典礼活动主题：畅享新生活，品鉴新奢侈生活家巴洛克地板XX市场启动典礼主题解释：市场启动将巴洛克的广告语有机的运用，既与品牌鲜活的嫁接，也让品牌传播得到了身临其境的展现。“畅享”是现代家庭对生活品质追求的象征，烘托出以品位和态度著称的“新生活”模式；“品鉴”则是以对待艺术品一样的方式对待巴洛克，体现出品牌的高贵气质，也将品牌的档次巧妙的表现出来。开业主题对仗工整，琅琅上口，与专卖店的定位有珠联璧合，异曲同功之妙。同时结合本次开业活动的相关创意，用本主题与相关仪式也比较贴切。市场启动活动整体安排媒体选择及投放阶段1媒体选择与洽谈9月10日2媒体组合方案及相关设计调整9月14日3方案确定，按照计划逐步投放9月X日确定项目合作公司嘉宾邀请&活动人员联络阶段4业务部确定嘉宾名单，印刷并派发邀请函9月X日5根据活动策划联系活动演出、司仪等人员9月X日导购人员培训阶段6组织导购人员进行相关产品知识及相关培训9月15日18日晚会项目组7明确开业期间的产品价格和促销方式9月19日晚会项目组物料印刷、道具采购阶段8修改确定相关物料设计，明晰道具采购数量9月20日晚会项目组9物料印刷、道具采购完成9月20日25日晚会项目组11礼品及相关物料的采购9月26日晚会项目组嘉宾确定和接待准备阶段11最后确定嘉宾名单，并通知行程9月27日1月7日晚会项目组根据主办方要求制作相关物料12相关嘉宾接待及住宿安排9月8日晚会项目组由主办方验收确定酒会场地布置阶段13进场布置酒会现场9月X日晚会项目组根据晚会布置方案布置现场酒会活动执行阶段14巴洛克之夜酒会执行（详情参阅酒会策划方案）9月 月晚会项目组与主办方紧密合作15撤场、清理物料9月X日开业现场布置阶段16进场布置开业活动现场9月X日开业典礼执行阶段17巴洛克市场启动执行（详情参阅开业策划方案）18撤场、清理物料19答谢午宴开业收尾阶段20媒体收集、软文监播21嘉宾返程安排人员确定及嘉宾邀请安排设计师的邀请（酒会及开业）2006-09-X日XXX根据业务员收集的名单，确定邀请名单邀请名单在活动前15天前完成2006-09-Y日开始发放设计师酒会邀请函邀请函活动前7天内送出2006-09-XX负责将邀请设计师的联系方式上报至后勤处XXX邀请名