叶茂中策划上海 1 大红鹰品牌营销策划大红鹰品牌营销策划 楔子： 第一章：烟草环境篇 第二章：品牌诊断篇 诊断之前 诊断之一：香烟品牌现状诊断 诊断之二：技术环境诊断 诊断之三：消费者诊断 诊断之四：烟草的文化诊断 诊断之五：市场诊断 诊断之六：产品诊断 诊断之七：规则诊断 诊断之八：渠道诊断 诊断之九：SWOT 诊断 诊断之十：危机诊断 诊断之后 第三章：品牌调研篇 市调背景 消费者一般情况调研 消费者行为和态度调研 香烟品牌调研 大红鹰品牌调研 大红鹰产品调研 大红鹰渠道调研 女性烟民调研 价格调研 调研摘要 第四章：品牌整合篇 整合之一：品牌符号要素的识别 整合之二：品牌定位 整合之三：品牌个性的塑造 整合之四：品牌资产的提升 产品-纯叶片 渠道 公关活动 赞助 促销活动 整合之五；品牌家族：大红鹰和五一 整合之六：品牌延伸： 第五章：影视广告篇 附录： 后记： 叶茂中策划上海 2 楔子：楔子： 2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中策划”上海公司，就大红鹰 品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然说：“我唱一首歌给你们听。 ”接 着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人 都很震撼。 企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定 是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同“叶茂中策划”探讨合作事宜，但公司觉得非 跟大红鹰合作不可。 两年前“叶茂中策划”曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。在 “鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，公司对中国烟草的营销与传播进行了深入的研 究，对烟草市场的特殊性有了深刻的了解与把握。 “叶茂中策划”规划的白沙银世界和白沙 金世纪产品系列，开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后“叶茂中策划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程，公司决心尽最大努 力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 叶茂中策划上海 3 第一章：动荡的烟草大环境第一章：动荡的烟草大环境 品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。 品牌是公开的承诺，是永久的契约。 品牌要专一，要持久，经过风雨涤荡，让“上帝”永远满意，才能成为名牌。 像爱护眼睛一样爱护自己的品牌，绝不做对不起她们的事。 像敬重父亲一样敬重自己的品牌，你的品牌才会巍然屹立。 烟草行业：迫切需要品牌整合烟草行业：迫切需要品牌整合 烟草是个极其特殊的行业。因而我们接到大红鹰的品牌整合要求时，我们虽然有过服 务白沙的经验，但全公司上下还是不敢怠慢，全力以赴地奔战在各条线上。 每个行业都有其生存的大环境，那么大红鹰的品牌生存环境又是如何？这是我们首先 要思考的问题。 我们知道，中国加入了世贸组织。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格 局和走向将深刻影响入世中国烟草产业，也必将影响着中国烟草的发展方向。 随着欧美等发达国家戒烟运动的深入，烟草商所面临的法律环境日趋严峻。 同时，也随着中国入世后的改革和发展，进口关税和保护程度的降低，更大程度地开 放市场，将更加有利于跨国公司在我国实施国际化经营战略，必将给中国烟草行业带来巨 大的冲击和挑战。 在国际环境变化莫测的情况下，国内的烟草品牌为何需要整合？ 现状需要品牌整合现状需要品牌整合 烟草行业进入 90 年代以来，实现了从“产量速度效益型向”质量、品种、结构效益型 的战略转变，取得了长足的进步，但同样面临着一系列不可回避的问题，特别是现行的烟 草税收、计划和行业管理体制已经滞后于市场经济建设发展的步伐，现实告诉我们，必须 提高烟草产业的集中度，以品牌整合为手段，实现向“品牌效益型”的战略转变： 现状之一：行业形象不鲜明，条块分割造成行业整合度较低。现状之一：行业形象不鲜明，条块分割造成行业整合度较低。 烟草作为一个行业在公众心目中缺乏整体而鲜明的形象，人们往往对地方企业及产品 叶茂中策划上海 4 有较深印象，但对整个烟草行业认知不够，感觉淡漠。而各地方政府将烟草企业作为自身 财源，过度动用地方保护政策，调控当地烟草市场，对当地卷烟生产企业的发展给予特殊 倾斜政策，同时对外地卷烟的进入不断设置障碍，导致不正当的恶性竞争加剧，条块分割 日益成为烟草行业良性发展的桎梏。 目前，我国烟草行业 2000 多家工商企业各为独立核算的经营实体，没有形成利益共同 体，也没有形成统一的市场运作体系，加之众多小烟厂久关不闭、 “假私非超”四种烟久禁不 止、烟草行业内部竞争无序、生产指标依赖计划分配，使得产业结构与布局难以优化调整， 没有形成主要依靠市场来配置资源的运行机制。整个中国烟草缺乏协同性，难以发挥行业 整体优势。 现状之二：品牌多而不强，产品定位狭窄，优势品牌难以涌现。现状之二：品牌多而不强，产品定位狭窄，优势品牌难以涌现。 目前我国生产卷烟品牌多达 1200 余个，年产量在 50 万箱以上的卷烟牌号仅有 3 个， 除少数能够基本覆盖全国市场外，大部分仍属于地方产品。依赖本地倾斜性政策在短期内 得到了扩张，但缺乏竞争潜力。 同时，由于我国大多数的名牌卷烟市场定位在高档，53 个名牌卷烟中市场零售价在 100 元条以上有 29 个牌号 37 种规格，这带来几个方面的后果：其一，生产厂家为突出 产品的高档性，不惜以浪费大量烟叶为代价，使用手工方式挑选烟叶，这样大大降低了企 业的劳动生产率，提高了产品的生产成本。不是依靠科技开发生产优质名牌卷烟，动力不 足，从原料上就限制了名牌产品的发展，长寿品牌并不多见；其二，同为高档烟，竞争十 分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市场，名牌产品难以脱颖而出，市场占有率难以尽 快提高；其三，名牌是应该建立在大众消费市场之上的，卷烟市场尤为如此，如“万宝路”、 “555”等名牌卷烟都是平民化的，主要针对广大的普通消费阶层。我们的这种价格结构使普 通消费者难以接受，不易形成规模。 现状之三：渠道资源分散，低层次的竞争造成过大内耗。现状之三：渠道资源分散，低层次的竞争造成过大内耗。 由于目前行业内企业都追求利润最大化，并与当地政府利益捆绑在一起，不可避免地 造成流通渠道分割，各行其是，全国范围内难以形成统一的供应链系统，在各个子系统之 间的多重物流运作不可避免地造成资源的重置和浪费。各地方商业单位挟渠道资源而自重， 对外地产品实行封锁，工业单位为争夺渠道资源展开低层次的竞争，有烟厂的地方，甚至 政府出面，搞摊派，搞搭配，从而在行业内形成较大内耗，影响行业整体发展。 烟草行业面临的竞争环境需要品牌整合烟草行业面临的竞争环境需要品牌整合 中国烟草行业面临的最大威胁是来自跨国烟草公司的知名国际品牌的竞争。从国内一 家权威机构对中国五大城市最常用的品牌排名前六位来看，在北京、上海和广州，国外品 牌 555、万宝路、七星均榜上有名。在北京前 6 位中外烟占了 4 个，且希尔顿被认为第一 品牌。争夺中国卷烟市场在某种意义上已成为跨国烟草公司发展的战略重点，加入 WTO 几 年以后，市场形势是可以想象的，以中国烟草行业的总体现状来看，承受能力也是可以预 见的。 叶茂中策划上海 5 就行业整体发展水平而言，中国的烟草业远远落后于跨国烟草公司，以烟草加工国际 通行的衡量市场集中度的四厂商指数计算，我国仅为 16（最大的四家企业的生产量占 全行业生产总量的比重） ，而美国的同一指数为 96。世界三大烟草公司-菲利普莫里 斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产量已占世界卷烟总产量的 41，比我国卷 烟生产总量所占份额高出近 10 个百分点。当前，国际烟草大公司都形成了完整、动作灵敏 的产销体系，决策集中，指挥有力。而在我国的烟草行业，政企不分、税赋不均、机制不 活、结构失调、竞争扭曲、后劲不足等问题一直困扰着行业发展，削弱了本就不强的综合 竞争能力。因而导入品牌概念，将行业视为品牌来经营，有利于增强行业的整体竞争力， 有利于应对日益激烈的国际化竞争。 从卷烟品牌和结构来看，也需要品牌整合。国内部分卷烟品牌虽然已形成了一定的规 模，但绝大多数销售区域集中在本省（区） ，即使少数在全国销售，但与国际品牌相比，仍 只能视其为区域性品牌。我国最大的名烟品牌“红塔山”在 1999 年的市场占有率不及 3， 而国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到 35.3。改革开放以来，国外的混合 型卷烟逐步进入中国市场，已经在我国形成了一个吸食混合型卷烟的消费群体，作为国际 卷烟产品发展方向，可以预见其在未来的中国将会占据越来越大的份额。而在国内，混合 型卷烟占全国卷烟产量的比重小，真正的国内名牌没有树立，更何况要面对众多国际知名 品牌的挑战。就在这种情况下，地方商业渠道惧怕国产名烟甚于外烟，在政策上于外烟网 开一面，视其坐大，对于国烟则千方百计设置障碍，这无疑是养虎为患，将严重影响国优 品牌的竞争力。 发展要求品牌整合发展要求品牌整合 第一，品牌整合是行业整体发展的需要。在中国经济向市场经济的转轨期间，我国烟 草行业开始由计划经济向专卖体制下的社会主义市场经济转变，目前烟草行业的改革发展， 已经触及到了更深的层面，包括产品结构、市场结构、产业结构和企业结构的调整，资源 配置的优化，这些工作都需要有一个新的核心和底蕴，这就要求开拓新的思路，集中于品 牌经营整体概念之下。目前，厂家、商家都把眼光盯住具有品牌效应的产品，这是一个良 好的结合点，也符合国家局扶持名优卷烟的发展战略。 第二，品牌整合是行业多元化发展的需要。烟草行业实行多元化经营，这既是在卷烟 市场趋于饱和情况下获取利润最大化的途径之一，又是在经营中规避风险的策略手段之一。 进入 21 世纪，卷烟市场需求不断萎缩和控烟运动风起云涌的大背景下，烟草企业多元化发 展的趋势还将进一步加快。中国烟草业与世界发达国家的烟草业相比，不仅主业差距较大， 多种经营也严重滞后，面临未来的机会和挑战，品牌整合将使我们在其他领域同样能够运 用烟草品牌形成的巨大影响力，从而较快地取得在其他领域的突破，使整个行业减少在多 元化道路上的曲折。 第三，品牌整合是行业物流发展的需要。全国大市场、大流通的建立一直是行业发 展的方向，在物流和信息技术飞速发展的今天，烟草行业不可能忽视渠道整合带来的巨大 效益而继续维持目前的割据型地方渠道状况，全国性流通。 因而，品牌化，已成为烟草行业必然的出路。 叶茂中策划上海 6 矛盾重重的烟草行业矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少 据国家统计局等单位的联合统计，至 2001 年底，卷烟制造业共有企业 195 家，实现销 售收入 1674.64 亿元，占全部工业行业销售收入的 1.87%，比上年增长 18.33%，该行业中 70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。 我国卷烟市场现有 1000 多个品牌、2800 多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品 牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到 4%，约占 22的产量，其中“中华” 等 4 个全国名优卷烟牌号也只占约 7.5的产量。 当今世界烟草市场基本上被 3 大烟草公司菲利普。莫里斯公司、英美烟草公司和日本 烟草公司把持，3 家公司产量占世界卷烟总量的 41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额 高 10 个百分点。 矛盾二：专卖专营与开放发展矛盾二：专卖专营与开放发展 我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982 年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须由烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常 特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是 在重重矛盾的冲突中成长。 从某种意义上讲， “烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又 无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用无数理由和手段阻挠外地品牌进入