农夫山泉东方树叶项目策划 九降风小组组长： 林璐璐 124152009061监督员：黄诗珏 124152009054 组员： 陈颖 124152009050邓燕霞 124152009052魏美容 124152009068吴丹妮 124152009071许亮 124152009075叶雅萍 124152009079郑振挺 124152009086目录一、 市场分析51、茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点 51.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势 52、区域基本概况5 2.1地理环境特征 5 2.2人口特征 5 2.3经济状况 63、营销环境6 3.1人资成本 6 3.2销售渠道 6 3.3消费者购买力 64、竞争对手分析6 4.1主要竞争者 6 4.2总结 95、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析 10二、产品分析 111、产品特征11 1.1产品性能 11 1.2产品种类 111.3产品质量 111.4价格比较 111.5产品工艺 111.6产品包装和外观 111.7产品文化 122、产品生命周期133、产品品牌形象分析134、产品的卖点和诉求点分析144.1卖点 144.2诉求点分析 145、小结15三、消费者分析 161、消费者总体消费态势162、现有消费者分析16 2.1现有消费群体的构成 16 2.2现有消费者的消费行为 16 2.3现有消费者的态度 163、潜在消费者分析16 3.1潜在消费者的特征 16 3.2潜在消费者现在的购买行为 17 3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性 174、消费者分析的总结175、目标消费者17 5.1目标消费者的特征 17 5.2目标消费者的共同需求 176、消费者描述177、产品的定位策略187.1产品实体 187.2产品策略 188、对新产品定位的表述19附录（一）：关于“东方树叶”消费者调查报告一、调研方案 201、调研背景202、项目背景203、调查目的214、调查区域215、调查对象216、调查方法216.1卷式访问调查 216.2深度访谈法 217、调查内容217.1行业市场环境调查 227.2消费者调查 227.3竞争者调查 228、调研步骤22问卷：东方树叶消费者调查问卷 23二、调查结果 251、茶饮料市场一般情况分析251.1购买数量 251.2购买地点 251.3价格 252、竞争对手产品分析252.1消费者理想的茶饮料类型 252.2消费者能接受的价格 263、0卡、不含糖消费者分析 273.1每月买茶数量的百分比 273.2购买场所分析283.3价格可接受度分析283.4理想中的茶饮料类型283.5选购的考虑因素294、“东方树叶”消费者分析305、分析与总结 315.1如何打开东方树叶的茶饮料市场315.2消费者特征31附录（二）：东方树叶消费者洞察1、调查方式 332、访谈目的 333、具体内容 334、访谈对象选取标准 335、访谈情况 336、访谈对象列表及实际放糖情况统计 337、访谈圈层特征 348、访谈汇总分析 35 8.1深度访谈基本情况总结358.3发展趋势358.4访谈结果总结36四、主题371、概念 372、Slogan 373、文案 37五、东方树叶平面广告38六、东方树叶广播稿41七、东方树叶事件营销42八、媒介安排44一、市场分析1. 茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点：目前茶饮料生产产家有 200 多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶 统一的茶理王、红茶、 其他：农夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。其他的占20% 1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点： 1.2.1市场规模：碳酸饮料的毒霸时代已经过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断扩大。1.2.2品牌集中程度：人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度和依赖度提高。目前的市场。多少市场份额集中在少数的几个品牌里。竞争激烈。1.2.3市场需求：人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：瘦身、降火等。1.2.4产品功能：人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健功能。1.2.5渠道：以商场、超市、便利店、零售店为主。2. 区域基本概况2.1 地理环境特征： 福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速发展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济发展较好。2.2 人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是主要的消费群体。2.3 经济状况：随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速发展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更高，对于一些品质生活的产品需求量增大。3. 营销环境3.1人资成本：福州相对于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。城市交通便捷。3.2销售渠道：福州生活水平中上，所以销售、分销渠道