北京房山“水岸蓝桥”项目策划方案第一部分 项目概况第二部分 市场概况第三部分 SWOT分析第四部分 项目定位与目标客户群体定位第五部分 项目营销策划构想与执行思路第六部分 广告推广策略第七部分 客户满意度调查与反馈信息整理第一部分 项目概况一、 项目土地性质及现状1. 地理位置：项目地块位于北京市房山区良乡水屯村，东至水屯村马柏路；南至房山区环城水系；西至南福公园；北至水源路。2. 地质、地貌：经北京市地质局对该地块进行的土地地质勘察显示，该地块底层结构为砂土层，符合建筑用地要求；地块相对平整，局部洼地。3. 面积、红线平面图：该地块总占地面积100080平方米（见图一）。4. 地块“七通一平”现状：1002公交线 马柏路水 南 路燕龙大厦小学南福公园粮库 油库水岸蓝桥水渠农田-1m高压线村委会上海大众4S店水屯家园一期水屯家园二期工程（水屯村）幼儿园水屯工业园建材市场批发市场邮 局博仁医院新规划区1001公交线 水屯站地块市政水、电、暖主管网已接通地块周边，土地平整，对施工不产生负面条件。（图一）二、 项目周边环境1. 周边建筑物地块地处北京市房山区良乡，周边建筑多为上世纪80年代所建，以地上4层砖混结构建筑为主。2. 周边自然景观该地块南侧紧邻城市环城水系，河面宽60米，属城市用于防洪抗旱人工开凿。3. 历史人文景观该地块距周口店北京猿人遗址、卢沟桥革命历史博物馆直线距离5公里，结合房山区人民政府“十一五”规划，把房山打造成以旅游、休闲、度假为支柱产业的构思，该项目周边历史人文氛围浓厚。4. 项目周边环境污染状况城市高压走廊在地块内东侧由南向北贯通整个项目地块，根据市政的规划要求，高压线两侧30米范围内不允许建设建筑，故该条高压线需我方在项目开工以前与电业局协商（移高压线塔等相关费用计入建筑成本核算中），予将高压线向东移150米，并下入地下管道内。三、 项目地块交通状况1. 项目周边交通网地铁20号线自六里桥发车至良乡终点站，途经地块东北侧水源路东段，在南福公园北口处设“水屯站”；市政公共交通1001路天坛发车、1002路北京西站发车均路过水屯南福公园站。2. 城市规划要点据房山区规划局对该地块规划要求，项目为二类居住用地，容积率1.65，北侧退线12米，西侧退线8米，南侧、东侧退线6米。3. 地块周边市政道路状况项目北侧主干道水南路可直通京石高速，路宽36米双向8车道；项目西侧的次干道马柏路，路宽28米双向6车道；项目东侧、南侧属于城市规划路，规划要求路宽20米，需我方代征土地垫资修建。四、 项目周边市政配套设施1. 购物场所燕龙大厦位于地块东南600米，燕龙大厦内有4万平米百货，1万平米大型超市；燕龙大厦南侧为1万平米批发市场；地块东南400米为3万平米的建材市场。2. 文化教育地块东北水南路东段为水屯村幼儿园，西北水源路西段为百泉庄小学。3. 医疗卫生北京博仁医院位于地块西北300米，该医院为三级乙等医院。4. 金融服务地块东南500米，燕龙大厦一层中国工商银行水南路分理处；北京市农村信用银行水屯分理处。5. 邮政服务地块西北侧粮库的北端为中国邮政。6. 生活服务水南路北侧沿路生活服务配套等商铺十余家，包括上海大众汽车维修部；马柏路西侧为国家粮油大型储备中心房山站点。7. 娱乐餐饮水南路东段，福成肥牛连锁店水屯店。8. 周边现有、潜在的对项目不利干扰因素地块东侧有高压线。第二部分 市场概况一、 宏观市场分析：1. 北京房地产市场概况及政府相关政策对于2010年楼市比较重要的信息是政府的货币政策。09年上半年房价是下跌的，到09年五一之后，房价才开始有所回暖，由于几块地的拍卖，人们看到了投资机会，疯狂涌入来投资，使得09年的房价，大概在七个月时间基本翻了一番，平均数字有六七十。根据相关的统计，比如地价房价的比例，宽松的货币政策必然是2010年基本表象。银行开会说继续维持现在宽松的货币政策，虽然说对房地产信贷加紧，但是从拍地情况来看，不仅没有加紧，实际是放松了。宽松货币政策肯定使得很多人相信，房价还会涨，而且意识到宽松货币政策会使中国房地产泡沫越来越大。另外保障房政策，保障房并不能真正影响房价。商品房的好处是品质与保障房也不一样，居住定位要求也不一样。2010年的楼市应不会遇到拐点，像09年的楼市出现往上拐的拐点，现实是宽松的货币政策导致大量土地天价成交，在这样的前提下，暂时也不会有，除非等到银行货币政策缩紧。2. 2010年北京居住用地规划布局按照城市总体规划确定的“中心城新城镇”的城镇布局体系，统筹安排近远期居住用地布局。中心城根据“六个调整、六个优化”的原则，按照“分散集团式”的空间布局，合理控制住房建设规模和改善人居环境，促进人口和职能的有效疏解；高水平、高标准、高起点建设新城，提高新城住房品质和居住质量，增强新城的吸引力，使新城成为中心城人口职能疏解、首都现代化过程中新功能聚集和新增居住需求的主要载体；有效引导首都城镇化的健康发展，增强小城镇的规模效应和聚集效应，加强对房地产开发的管理，促进农村人口居住和就业向小城镇集中。二、 微观市场分析：1. 项目所在地的房地产市场分析： 水屯住宅项目开发现状：水屯村村委会为响应政府号召，现大力开发住宅项目，政府新审批下来的住宅项目有“水屯家园二期”及我们现在的“水岸蓝桥”项目，正在审批中的还有位于“水屯家园二期”东侧的住宅项目。 水屯工业地产项目的开发现状：随着北京六环道路建设以及京石高速公路的开通，水屯村吸引了许多地产商来此建设工业园区，现已建设有“水屯工业园”，还有一个工业园区正在建设中。2. 竞争对手分析：目前，水屯村在建的住宅项目只有“水屯家园”，并且水屯家园一期销售已经结束，二期项目工程需等待水屯村全部动迁后再建，动迁工作在短时间内尚无法完成。另一个规划中的住宅项目还正在审批过程中，在短时间内也无法开工建设。但是不排除审批下来后立即动工建设的可能。第三部分 项目地块SWOT分析 优势(strengths)1. 区域优势：政府相关的利好政策倾向于房山区，区域地位和影响力逐步提升，区域发展前景好。水屯家园一期住宅的建成及入住和我们即将启建的项目，使这里聚集了大量的人气。同时，商业、教育和旅游等人居配套设施也已兴建，整个大环境非常吸引人的视线。2. 交通优势：项目地处房山区良乡的中心地段，1001路和1002路公交站点以及即将建好的地铁站点，都近在咫尺，交通非常便利。3. 园林景观优势：由知名园林设计公司负责小区园林景观设计与施工，并将利用项目南侧的水渠内的丰富水资源修建小区“水景园林”，在园林景观上具有较好优势；4. 进驻优势：近18万平方米住宅一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。5. 配套服务优势：小区东侧有大型的公园及购物中心。另外，社区内建有会所，内有休闲吧、棋牌室、乒乓球、台球、健身器材等服务设施，以高品质的服务和完善的配套为业主提供一个精致、舒适、健康、和谐的娱乐休闲场所。6. 停车优势：社区内建有地下停车场和地表停车位，采取复合式交通模式，不仅有效的节省了人车在同一平面上运行带来的空间争夺问题，同时提高了出行效率，创造了更多安全的邻里交流空间。7. 文化教育优势：项目周边建有小学，幼儿园等，近在咫尺，免去了父母对孩子的接送之苦。 劣势(weaknesses)1. 动态劣势：契税的上调，商贷利率的不断上升，使我们流失了一部分购房投资客户。2. 地理位置： 我们项目在地理位置与“水屯家园”楼盘项目位置比较，无明显优势，因此若要在销售中想占主导地位就要变被动为主动，主动出击。3. 区域配套设施仍然未成熟，客户要想看清房山区的规划和发展尚须时日；4. 政府政策虽对房山区有较好的倾向，但落实速度慢，执行力度差，导致大部分投资者持币观望态度。5. 南面的水渠以及农田目前在视野上会影响到项目销售。 机会(opportunities)1. 开发商拥有良好的政府背景2. 后续产品尚有可调整空间3. “水屯家园”二期项目的开发尚须时日。4. 项目南面尚有大片农业用地可以开发，未来前景可观。5. 水屯村货币化动迁会给我们项目带来部分客户。 威胁(threats)1. 市场在售项目的直接（价格）与间接（景观）的竞争2. 后续开发项目造成的潜在竞争（审批中的项目）3. 目标客户对价格的敏感度与接受度第四部分 项目定位与目标客户群体定位一、 目标客户群体定位：由于区位上的限制，我们的项目所面向的客户群体不是全北京市的，主要面向房山、丰台、石景山、大兴、海淀等地区的客源。从所面向的市场看，房山、丰台、石景山、大兴、海淀等地区有足够的潜在客户群体支撑。我们的项目位于房山良乡地区，项目所在区域目前均价在北京市处于偏低的水平，从价格上具有一定的吸引力，基本符合购房者期望价格。住宅面积主力户型在40150之间的就能够满足多数人的需求。加之良乡是北京的卫星城，有着较完善的市政基础设施，区域内基本达到了“六通一平”；医疗卫生、教育文化、商业金融等公共配套设施基本能够满足居民日常生活的需求。依托京石高速公路，从良乡出发到六里桥全程只需40分钟，还有正在修建的城铁房山线更是缩短了从北京城区到房山的时间，也能够满足这一群体的特殊需求。通过市场调研，我们发现在北京房山地区约有50%的被访者有着强烈的改善现有居住环境的愿望，这部分人群所具有的特征为： 家庭结构：以三口之家（两大一小）以及三代同堂的家庭为主，少量的二人家庭，这样的家庭对于改善住房需求有着迫切的愿望。 年 龄 层：以30至45岁为主要的目标，人到中年这各年龄层的多数处于事业的加速期或者黄金时期，并且有一定的收入以及存款。 收 入：月收入50008000元的家庭（08-09年北京人均年收入17653元）。 职 业：多数是工薪阶层，有少量的高级技术工人和白领。 文化程度：高中程度及以上。 购房期望：在10000-15000元/平方米，100平方米以上的住宅。 居住现状：人均居住面积不足18平米。 其他因素：有较好的配套设施；从家到上班的地点乘车时间在1小时左右。对于这一群体有着迫切的改善住房的需求，但由于北京城区内过高的房价使其处于“观望”的态度。这类人群具有一定的购买能力，居住现状不能满足其需求，而城八区内的房屋价格普遍偏高，超出其购买能力，强烈的购买欲望被抑制。如果在合适的位置有合适房子，愿意出钱改善自己现有住房紧张的状况。目标客户群构成分析原住户个体老板及私营业主粮油储备中心的工人水屯村需动迁的农民小学教师及政府公务员北京城区住户外地人与房山区良乡有直接经济来往的在北京就学毕业留在北京工作的外来务工人员（高科技人才）在本地投资及有产业的（图二）目标客户购房动机决策因素及特点购买方式客户来源个体老板工人、农民教师、公务员自住以自住为主，房屋即是家产，价格会对其影响较大，销售的引导能增强其购买信心散购团购本地投资者市区工人私营业主