2012年卫浴市场调查报告第一章 卫浴产品市场调查概况2第一节 市场调研时间及地点3第二节 调研目的及内容3第三节 调查情况4第二章 卫浴系列产品市场分析5第一节 卫浴市场的概况6第二节 卫浴市场主流品牌7第三节 卫浴市场的趋势8第四节 卫浴产品的主流分类10第五节 浴室柜产品市场12第六节 面盆产品市场13第七节 花洒龙头市场15第八节 浴缸产品市场17第九节 马桶产品市场18第十节 淋浴间产品市场20第十一节 卫浴五金配件市场21第三章 产品库现状及优化建议23第一节 运营模式24第二节 品牌市场定位27第三节 产品系列划分标准27第四节 程序设计28第五节 图片设计建议29第六节 浴室柜33第八节 面盆34第九节 花洒龙头34第十节 花洒龙头套餐35第十一节 浴缸36第十二节 马桶37第十三节 淋浴间37第十四节 卫浴五金配件38第一章 卫浴产品市场调查概况第一节 市场调研时间及地点2012年2月20-22日、28-29日广州及佛山部分建材卖场第二节 调研目的及内容本次调研目的，旨在分析卫浴系列产品市场主流品牌及其价格定位，为优化产品库提供可靠数据。调查内容包括：1.主流品牌 5.产地2.市场价格 6.卖点 3.档次 7.运营模式 4.材质 8.目标人群第三节 调查情况针对卫浴系列产品的市场情况，走访了石湾卫浴城、中国陶瓷展览中心、靓家居、石湾卫浴城、马会家居建材市场、五洲装饰材料世界嘉州装饰市场及建材街等36个建材卖场，共抽样调查了56个卫浴产品品牌，涉及主流品牌有安蒙、东鹏、九牧、鹰牌卫浴、德国Roy卫浴、恒洁卫浴、新中源陶瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鲸、东鹏等多个市场主流品牌。通过调研发现，卫浴产品价格体系仍然普遍混乱，品牌卫浴产品普遍折扣在5-8折，部分知名品牌甚至推出少量3折卫浴产品推进促销活动。市面上各大品牌的共同点均以超低折扣来吸引潜在的顾客，摆出的噱头并不少,如“原价1468元，特价499元”、“全场折上折，最低4.5折起”、“卫浴套餐价省60%”。不难发现，这些超低折扣在卫浴市场上并不罕见。高标价，低折扣，卫浴产品明码“虚”价已经成为目前卫浴行业皆知的潜规则。近年来，随着时尚与休闲概念的推进，卫生洁具产品新推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。卫浴五金产品更趋向于人性化，产品丰富，可选择性多。第二章卫浴系列产品市场分析第一节 卫浴市场的概况中国陶瓷卫浴行业经历了30多年的快速发展。目前，已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国之一，卫浴洁具占世界总量的30%。全国洁具总产量约1.7亿件，其中潮州近5000万件，佛山产区2000多万件，唐山卫浴约2000万件，长葛近4000万件。近年来，卫浴企业对国内市场的关注逐渐提高，众多外销型企业转战国内市场； 专业化与规模化程度逐年提高，国产品牌出现了数个年销售额过10亿元的企业，国内销售额过亿元的企业数量迅速增加。专业化程度越来越高，专业的淋浴房、龙头、浴柜等生产制造企业越来越多，整体卫浴的概念进一步得到企业的追捧，并受到市场与消费者的追捧。诸如ARROW、法恩莎等企业，甚至将瓷砖、浴室灯具等产品进一步溶入到产品线中。零售市场呈现出促销热和价格战的态势，促销成为贯穿全年的主题：马桶499元，龙头199元的广告在建材市场随处可见。春节后，不少国际性品牌也加入到了促销的行列。促销热和价格战导致越来越多的消费者选择品牌型产品，从而导致消费者越来越向品牌型企业聚集，多个国内品牌型企业销售呈现井喷现象，销售额增长速度快于往年；而在工程市场上则呈现出两元化的特点，在高端酒店、代表性公共场所工程领域，仍被科勒、TOTO、美标等少数国际性品牌所垄断；国产品牌主要集中在经济型酒店、学校、机关、家庭旅馆等领域市场。广告宣传越来越受到卫浴企业的重视。近年，邀请形象代言人的卫浴企业已经超过10家，从二线明星，到一线的大牌，数10家企业请明星代言，诸如林志玲代言和成、孙俪代言惠达、濮存昕代言恒洁、郭晶晶代言中宇卫浴等。另外，广告投入直线增加，其中在中央电视台的投入增加尤为迅速，广告播放段位也开始向黄金时间段过度。卫浴行业在中央电视台的投入费用已超过人民币1.5亿元，共有超过60个品牌放广告。网络投放的力度也逐渐加大，专业性网站搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络家居广告收入中，卫浴的比例达到30%以上。在产品样式方面，市场上可以看到区别于传统造型的奇特、棱角分明的浴缸、形状百变的龙头和款式更符合审美观的马桶。卫浴产品的造型不但出现了连体式、台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器等。近年来，卫生洁具产品还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。卫浴五金产品更趋向于人性化，产品丰富，可选择性逐渐增多。第二节 卫浴市场主流品牌到目前为止，国内已涌现出如鹰牌洁具、东鹏洁具、钻石、箭牌、四维、伊丽、吉事多、阿波罗、惠达、英皇卫浴、海尔、科龙、四维、桩头北、惠达、钻石等知名品牌。较为流行的国际品牌包括有美标、ToTo、科勒、吉事多、乐家、和成、伊奈、科马、东陶、劳芬、丹丽。英陶、理想标准等知名品牌。第三节 卫浴市场的趋势3.1 潜力巨大的“朝阳产业”尽管卫浴陶瓷行业在发达国家已经成为夕阳产业。但在中国，未来数十年内，这一行业仍然是极具发展潜力巨大的“朝阳产业”。首先，城市化进程的持续推进，在未来20年内中国城市人口将达70%以上，这就意味着每年将会有上千万农村人口进入城市，而新增住房将会成为卫浴市场稳定的增长点；其二，按国家计划,大规模的保障房建设未来5年内将会达到3500万套，此后也将保持以较高比例增长；其三，新农村建设力度的加大, 逐步释放出农村市场庞大的需求；其四，老城区改造项目以空前的力度在推进，更换老旧卫浴设备也是一个巨大潜在的需求。3.2整体化卫浴正在迅速崛起随着各大品牌全线介入卫浴产品的各个环节，通过整合资源迅速做强、做大，满足顾客对卫浴消费的“整体化”需求、拉近顾客需求与产品之间的距离，成为了整体卫浴企业发展的主要方向。消费者对整体卫浴的需求意识还在逐步加强，随着社会的不断进步和发展。随着促销热和价格战的爆发，“整体化”卫浴将成为消费者差异化选择的重要影响因素。通过市场调研不难发现，部分品牌卫浴企业，如安蒙、东鹏、九牧、鹰牌卫浴、德国Roy卫浴、恒洁卫浴、新中源陶瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鲸、东鹏等品牌，其产品已逐渐向产品样式“多样化”，五金厨卫“整体化”的方向发展。品牌从原来仅做卫浴磁砖的企业发展到五金卫浴产品样样俱全，也有原来专注做马桶的，如今已具备卫浴洁具、浴室家具、浴缸、卫浴间、龙头、花洒、瓷砖配件等多条完整产品线。整体卫浴以其突破性优点：“杜绝渗漏、结构牢固可靠、安装简便、集成排水排污”等逐渐受到市场的青睐。虽说消费者对整体卫浴仍然持观望态度，但是这个现象存在是必然的也是合理的，新事物替代旧事物是需要一段时间和过程的。根据150定律：一个客户的观念、思维、消费行为模式等会影响到周围150个人，而且这种影响是裂变式扩张的。预计5年内，整体卫浴将会为90%以上消费者所追捧。3.2 智能化卫浴产品逐渐普及市场在市场上，昔日专走高端市场，专供星级宾馆、大型商场、别墅装修使用的感应水龙头、卫浴产品等节能型卫浴产品，如今已逐渐走进百姓家，以平民化的姿态普及市场，功能、形态都已达一定水平，而价位也调低至500-1000不等，普通家庭已能承受，市场前景渐见明朗。 卫浴产品是否“节能型”成为了顾客最关心的问题，顾客除了用水量外，对冲净率、冲刷距离、是否防臭等更具体的信息仍然存在盲区。就市场角度看，消费者认为“用水量越少的马桶就越好” 的节能概念仍然是消费者购买卫浴产品的思维定势，在各类促销活动中， 主流“节能型”卫浴产品推进最为表现。“智能化”概念逐渐普及，如今智能化卫浴产品应有尽有，此类产品在市场上价格从3500元到10万以上不等。在智能洁具中，不能不提的是感应系列洁具产品，它们得到了不少消费者的认可，甚至在大型商场中已日渐普及。如（感应水龙头）、（智能调温浴缸）、（智能马桶等智能系列卫浴产品）等。第四节 卫浴产品的主流分类编号品类主流分类价格区间材质1浴室柜浴室柜高档 1.5万以上中档 3千-1.5万低挡 3千以下1.基材（中纤板/实木/刨花板/防潮板/橡木板/不锈钢板）2.面材（天然石材/人造石材/防火板/烤漆/玻璃/金属/实木）3.盆材（陶瓷/玻璃/不锈钢/晶石）2面盆台上式面盆高档 3千以上（进口）中档 1千-3千（进口）低挡 1千以下（进口）高档 1千以上（国产）中档3百-1千（国产）低挡3百以下（国产）1.盆材（陶瓷/玻璃/不锈钢/人造石/晶石）台下式面盆洗手面盆立式面盆3龙头面盆用龙头高档1千以上中档 3百-1千低挡 1千以下1.基材（不锈钢/铸铁/全塑/黄铜/锌合金/高分子复合材料）2.阀芯（陶瓷/青铜/不锈钢/玻璃/尼龙/塑料）淋浴用龙头浴缸用龙头4花洒手提式花洒高档1千以上中档 3百-1千低挡 1千以下1.基材（不锈钢/铸铁/全塑/黄铜/锌合金/高分子复合材料）2.阀芯（陶瓷/青铜/不锈钢/玻璃/尼龙/塑料）淋浴柱花洒头顶花洒体位花洒5浴缸普通浴缸高档 2万以上中档 3千-2万低挡 3千以下1.基材（ABS/亚克力/铸铁/玻璃纤维/钢材）按摩浴缸6马桶 马桶高档 1.5万以上中档 3千-1.5万低挡 3千1.基材（陶瓷/亚克力）2.釉面3.智能盖（脲醛树脂/ABS/PP）智能马桶7淋浴房淋浴房高档 2.5千元/平米以上中档 1千-2.5千元/平米低挡 1千元/平米以下1.基材（钢化玻璃/铝材/塑料）2.底坎（人造石/天然石）3.底盆(陶瓷/亚克力/人造石)整体淋浴房高档 1.5万元以上中档 5千-1.5万元低挡 5千元以下8卫浴五金配件角阀高档 500元以上中档 200-500元低档 200元以下1.基材（纯铜/不锈钢/铝合金/锌合金）地漏毛巾杆浴巾架衣钩卷纸器挂钩肥皂架置物架牙刷杯架第五节 浴室柜产品市场随着经济的快速发展，人们的生活品位也越来越高，对浴室间开始逐渐重视起来。既注重它的功能，又注重它的美观度，这意味着一个极具潜力的浴室柜市场正在形成。因此，众多卫浴企业也竞相加入浴室柜生产领域。浴室柜作为一种介乎于家具和卫浴之间的新型产品，短短几年时间如雨后春笋般发展了起来，行业竞争几近白热化。近年来，虽然建材行业的销售遇到了一定的瓶颈，作为卫浴产品分支的浴室柜销量却一直在逆势上扬，而备受业界关注。无论是高端卫浴品牌雅宝、高仪、科勒，还是正当流行的浪鲸、箭牌、安华、美标等，各大卫浴品牌也纷纷开始涉足浴室柜的生产，销售额增长也非常明显，由此带动了各自品牌的快速发展。各大卫浴品牌都在调整自己的产品线，逐步增大浴室柜的市场份额。 通过市场走访发现，除了一些零星的地方