网络营销渠道整合策 略 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展，电子商务模式发生了 重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种，网络营销的出 现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随 着计算机网络技术的飞速发展， 网络营销管理的运行模式也发生变化， 利用计算机网络技术运行电子商务，进而快速实现网络营销， 是目前 网络营销中的最佳渠道。 1 引言 由于网络技术应用的不断普及发展，电子商务以前所未有的飞快速度 进行迅猛发展。 目前，已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行 阶段，逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利 用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在 按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下，进行快速、便捷的商 务运行的活动方式。 2 电子商务及其特点 电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施， 在 按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。 电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、 网 络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题， “电子” 只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律 与模式，电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自 身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在以下几方 面。 （1）精简流通环节、降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业 可以提高营销效率和降低促销费用。其次，电子商务可以降低采购成 本。借助 Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而 且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损 失。 有资料表明，使用 EDI 通常可以为企业节省5%10%的采购成本。 （2）减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定 库存产品和原材料。 产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为 基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通 过 internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决 策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从 而较大可能地实现零库存管理。 （3）节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种 消费需求提供广泛的选择余地， 可以使客户足不出户便能购买到所需 商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止2009 年 6 月， 我国网购用户规模已达8788 万户，网购消费总额为1195.2 亿元。 （4） 加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、 批发商、商场等之间进行，而直接通过网络在银行内部账户上进行， 大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷。 （5）增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息。客户可以 通过网络说明自己的需求， 定购自己需要的产品， 厂商则可以很快地 了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。 同时收到 客户订单后， 服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订 单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费， 即提供交互式的销售渠道， 商家能及时得到市场反馈， 改进自身工作， 减少流通环节， 增加了客户和供货方的联系， 使得双方均可获得最新 数据，加强彼此间合作，提高服务质量。另外，刺激企业间的联合和 竞争、增加商机、经营规模不受限制等都是电子商务的特点。 3 电子商务模式下的网络营销优势 网络营销是在因特网的产生和发展的基础上，利用数字交互式媒体和 电脑互联通信技术来达到营销目的的一种营销方式。网络营销把全世 界各地不同企业、 不同团体、 不同组织以及不同的个人通过因特网联 结在一起，使沟通零距离， 信息传递零时间。它的优势主要有以下几 点： (1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间 和空间的限制，进行信息交换，得到各自所需，是对以往传统营销中 时空难题的突破。 买方只需坐在电脑前就能随时买到全球各地想要的 商品，而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给 客户，向全球各地销售产品。 这样企业就获得了更加丰富的营销时间 和更加广阔的营销空间，能更好地帮助扩大市场份额，提高销量，增 加利润。 (2)交互式多媒体。 网络交易的模式是双向的， 即交互式的， 交易的各 方均可以通过互联网向对方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体 信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查；可以在网站展示自己 的商品目录； 可以设置不同商品的查询系统；还可以和顾客进行买卖 前、中、后的沟通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大，而 顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建议等。 (3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的 方式，降低了中间商传递的程序次数，有效地节约了邮递成本；虚拟 的网上店铺取代了实体店面， 真正实现店铺零租金， 有效地节约了工 人工资和水电税费等成本； 同时低损耗的交换， 也使交易效率大大提 高。 (4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的，从商品信息的发布开始， 到买卖双方完成交易，再到售后，一条龙服务。其中，对于不同的营 销活动，企业可以先进行统筹规划和协调，再通过网络向消费者统一 传达信息，这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。 4 21世纪网络营销策略研究的价值意义分析 从世界范围内的商务发展来看， 越来越多的商家开始探讨研究新的商 业模式，探究新的商业解决方案。 作为企业运作跟经营重要内容的商 业营销，如何能制定出合理的营销策略，更好地将商业的劳动成果转 化为社会化劳动，在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。 在电子商务中，如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中， 构建更好地网络营销渠道， 应对电子商务环境中新的机遇跟挑战，如 何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段，如何能更 好的改造企业的运行机制跟企业管理，在21 世纪电子商务发展中， 争取到更有利于企业发展的空间。 4.1 对于传统商业领域中企业普遍的营销策略分析 从传统的商业领域来看，由于技术手段的局限，物质基础的缺乏，导 致企业在发展过程中普遍受到限制。 因此， 在企业制定的营销策略中， 市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市场宣传、销售渠 道以及商家地址来展开的。 (1)在传统的营销策略中，产品、价格、地点、宣传是其中关键，在传 统的意义中， 产品就是实实在在的东西。 产品策略是营销策略的重中 之重。但由于厂家在生产中，由于不直接接触消费者，不能准确的把 握产品生产的方向。 (2)在传统的商业领域中，企业产品价格是根据：“生产成本 +生产 利润+销售利润 +品牌系数”的策略来确定的。 厂家在其中占据主导地 位。起到了决定性的作用。 因为厂家不能直接面对消费者，所以这种 针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的，具有很大的风 险性。 (3)在传统的营销策略中， 由于地域的限制， 也局限了企业的发展。 在 传统商业领域中， 厂家生产出来产品， 由于需要考虑厂家所在地以及 市场范围和销售渠道， 所以厂家在制定营销策略的时候，会受到很大 的限制。同样的，商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限 制，从而限制了企业的发展。