运 捷 花 园营销传播策划案创造市场而不是迎合 本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。 无论我们是否存在着传播目标，投入与不投入，传播都是随时随刻发生的。 本案的“传播策划” 是通过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标，从而进行的计划和传播行为。 关于战略目标的设定 我们会在第二章中进行详细阐述。 在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此，我们需要进行： 消费者分析 竞争者分析 开发企业自身分析 这就是第一章 市场分析所涵盖的内容。 在确定了战略目标之后，本应设定一系列“定位” 、“公关” 、“广告” 、“销售” 等战术目标。 但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低，我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的 此内容将作为制定目标的背景依据，并在第三章中详述。 随后才是战术目标的设定环节 详见第四章。 目标的完成需要一些有效的手段，媒体组合、定位、计划则是实现目标的基本路径 详见第五、六章。目录市场分析1营销目标与回款目标2传播策略（受众分析）3传播目标的设定定位54创意与媒体组合6 第一章 市场分析 名词解释： 本案的“市场分析” 就是通过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力，从而为传播提供基本方向。 住宅市场消费者分析之关键词变 消费者的需求是他们收集和捕获信息的原动因，而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软，原因有二： 受国家对于房地产市场的调控影响，消费者大多会选择持币观望； 面对大同小异的房子，消费者已经麻木 尽管目前的有效购买力人群高达十二万户，但他们对现有住房的居住满意度都很高，况且二手房市场的变现能力也很弱。 除非市场上出现增值保值率极高的产品，否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。 在十二万户的有效购买力中，未来三年内把房子当作生活资料的人不足30000户，其中会选择在市区以外购买的不足3000户。 只有当他们的理想、愿景、梦想在一定的环境刺激下，才会采取再次购房的行动。 可见，他们的需求已经不再属于常规的购买心理。 通过规划，我们要创造这种供求关系 通过推广，我们要建立这种供求关系。 商铺市场的需求比较乐观。在零售市场中，人们多余的收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土的投资文化。 对于买家来讲，判断商铺价值的标准有两条： 判断一： 商铺与市中心的位置关系。 判断二： 商铺所在社区的规模。 对于商业部分的推广，关键在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业，包括成熟的教育系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。 要以前瞻的视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀的契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店） 我们的竞争策略只有两条路可以选择： 按照主流地产逻辑打造更优品质的同时，控制价格 打破主流地产价值逻辑之后，创造新产品 所以，对于运捷花园的推广，就是要创造需求。关键之处在于： 突破式创新，实际上就是突破现有地产逻辑； 跨越式升级，也就是跨越现有的地产逻辑。 从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正的竞争者。在推广中我们要 强调运捷花园商业板块的整体性优势 强化品牌及文化消费主题 强调环绕式的商业规划 传播细分下的商业业态及其空间 企业自身的竞争力对于楼盘核心竞争力的提升具有重要作用。 只有在企业品牌的光环下，项目才会凸显其底蕴，全新的理念才合理，项目的创新才会安全，质量才可信。 同时，项目的成功运作也物化了企业的品牌，为企业进一步发展奠定了坚实的基础。 目前的“河北保健”是一家明星企业，也拥有成为品牌企业的核心竞争能力。但严格地说，我们还不是一家品牌企业。 原因在于我们的企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业的方方面面，也就是说我们还没有形成系统化的管理和传播，人们对保健公司的认识十分模糊。 为此，我们需要把企业品牌中的核心概念进行提炼，这更有利于以后的品牌推广。企业理想企业价值观工作目标价值取向企业责任组织精神铺设居住之正道本土的情怀，国际化的视野缔造极致之美建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任美化城市的空间景观领先者的自信与豪迈人文关怀 综上所述，运捷花园的传播，必须要 打破市场逻辑 缔造全新住宅价值观 定义全新的产品形态 塑造磅礴的企业形象 营造消费者的生活优越感 最终创造独领风骚的市场形象第二章 营销目标与销售目标 通过传播，我们需要让消费者 感觉到什么？ 认识到什么？ 通过传播，我们能够 给项目提高多少附加值？ 以什么样的速度回款？ 以多少钱的单价售出？ 这些才是传播成败的价值所在 衡量传播的标准有两个，是否完成了营销目标是其一。 通过传播，本案要完成的营销目标是改变认识，创造市场。 上一章中我们已经分析过，人们对现有的房子比较满意，对稍好一些的新房子没有太多需求，如果不改变“好房子” 的标准，人们就会满足于现状，而“满足感” 恰恰和“需求”绝缘 。 至于本案的商业板块，如果不改变认识，盲目沿袭以市中心为标准的价值体系，我们的售价和规模都将难以保证。 那么人们现在对居住的认识是什么？ 我们又要改变什么？ 现在人们对捷地居住的认识： 2000元左右的售价 宽阔的客厅 充足的采光 方正的户型分布 靓丽的建筑外观 良好的视野 优美的园林 低廉的物业管理费 周到的维护 可靠的保安 颠覆后的居住认识是什么？ 2500-3000元的售价 艺术化的规划布局 造型化的建筑设计 代表着沧州精神或浓郁的人文情怀的整体园林 官邸化或空间区隔化的客厅 多功能厨房 艺术化造型的卫生间 具有艺术造型的阳台 利用人体工程学，一寸不多，一寸不少的卧室 用新材料、新涂料延长建筑寿命 用更好的门窗材质和相应的设施排除噪音污染 水电气的事故防范和良好的工程质量 现在人们对的商业认识是什么？ 从市中心向外发散的商业价值体系 以直线条的带状商业街作为物理特征 以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力盈利部类 中小型餐饮、小商品、生活必需品、电子产品及电器次之 颠覆后的商业认识是什么？ 具有极高经营能力的知名品牌超市为引力店，面向镇区 以较高消费的商厦、歌厅、大酒楼作为该商业板块档次的标识 以特色餐饮作为品位的标识 以一线品牌店作为该商业板块的差异化核心竞争力 努力打造新沧县的城市风貌 具有变革性的消费文化，并使之具备独有的吸引力 衡量传播的标准有两个，是否完成了销售目标是其二。 完成销售目标大致分为五个阶段。 市场印象阶段 2010年5月2010年7月 此阶段主要通过信息告知或简单的项目印象传播使消费者产生强烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可结束。 印象及感知传播阶段 2010年7月2010年10月 此阶段将凭借强大的信息载体、实物载体及vi识别使客户对项目产生高价值的印象。 对于项目的核心竞争力，则主要表现产品的重大创新点，以期获得足够的销售速度和热度。 由于仅围绕着物理层面和形象进行传播，售价在开盘初期短期低开之后，均价应在2500元/平米，四个月售出一期95%的房源。 市场认知阶段 2010年10月2011年5月 此阶段要将产品创新及优越性由表及里、细致入微地进行传播，争取所有的偏好型客户。 由于偏好型客户对对位产品价格不够敏感，至2011年5月，应售出200套，均价2650元/平米。 此阶段商业将隆重登场，经过两年的品牌选择，已用很低的价格招揽了所有的引力店和部分品牌店。 商业板块的规划、格局、文化属性已进入成熟阶段。 此阶段销售的核心是营造品质和稀缺，争夺中心的地位和营造特殊的战略差异化竞争力。 销售商业30%，均价3800元/平米。此时要将中等或最佳的商业位置的店铺低价出售一部分。 消费态度转型阶段 2011年5月2011年12月 经过将近壹年多的客户服务以及几十次的小型聚会沙龙，人们对运捷花园所能给与的生活已经具备了足够的知识进行联想。包括如何使用房屋、如何装修房屋、如何进行室外活动、如何赏花、子女教育、老人养生、品牌服饰、家具采买、汽车品牌甚至腕表。 人们完全将运捷花园看作是自己生活的平台，人们对本案与其说是理性的认识，不如说是情感的依赖。 此阶段是重要的商业获利期。住宅区域大多入住，其他社区也已成熟或已开工建设，投资客会慕名而来。 为维护商业板块的品质，保证最合理的业态分布，要实行严格的定向、定量、定型式销售。 同时再将大部分低价值位置的商铺和部分高价值位置的商铺谨慎推向市场，以期获得最大利润。 商铺销售均价为4200元/平米，销售剩余全部商业。第三章 传播策略（受众分析） 名词解释 传播策略也称受众分析，是分析被传播的受众客群是如何获得有效信息，然后决定购房的。 在整个分析过程中，我们要找到最佳的信息形式、信息内容和传播节奏。 受众共性分析 沧州城市小、起步晚、相对闭塞，但由于经济的飞速增长，屯集了大量的潜在购买者。而他们的文化及价值观、消费意识大多趋同，各个家庭额外收入的种类繁多，所以我们无法从职业上区隔收入人群。 而且在沧州市区，绝大多数的中年人都具有购买高价房的实力。 为此，我们要进行宽带定位策略。 受众共性分析 根据以往的销售经验，85%的客群分布在市区（小树林比例偏高）。 此外，附近乡镇购买群占总购房量的10%，也是重要的购买群体。 应在千童大道、黄河路、交通大街上放置标志明显的广告牌。 为此，我们要采用全方位媒体覆盖策略。 受众差异性分析 知觉型客户 知觉型客户是最早购房的客户群体，他们仅凭少量的形象广告、形象符号和大部分的市场定位口号，在获知售价后经过一些“例行的了解”即可采取购买行动。 针对此类型的客户，要在项目开盘前后加强市场定位核心概念的传播，并相应提供其他VI传播。 例如： 运捷花园新沧县城市印象 运捷花园定义新沧县 运捷花园突破式创新、跨越式升级 运捷花园领先者不可逾越 运捷花园大命题、大格局、大思想、大境界 相关新闻： XX领导视察运捷花园 运捷花园列为全县十大重点项目之一 运捷花园东部的御景园即将开工 运捷花园东侧的铁西大街路即将开工 知觉型客户极端、主观、对价格十分敏感，传播的难点在于如何解释价格。 鉴于本案的高售价以及目前低迷的行情，建议采取“起价” 报价。 他们极易成交或放弃，从销售角度，他们是优质的受众体，而对于营销目标（改变认识）的传播，效果则大相径庭。 他们把买房当成买原始股，