步行街策划推广经验谈步行街就如雨后春笋般出现在东莞消费者面前。但在这些步行街中,为什么有的刚刚开业便门可罗雀、商家纷纷退出,有的如虎门步行街人旺财也旺、商家争先恐后地进入呢?我们发现这是由于大多数步行街的没有进行有效定位和推广包装不力所造成的。那怎样才能为步行街进行准确定位、有效推广包装呢?本文试图从我们策划推广虎门步行街的实例出发,对上述问题提出自己的看法和认识。 步行街定位要体现核心竞争优势 今年3月份,我们应邀为虎门步行街进行整体形象推广。虎门,是全国知名的“历史之乡”和“服装之都”。虎门步行街,选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁,占地约3万多平方米,总建筑面积约9万多平方米,是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业步行街,有别于虎门镇传统的商业项目,可以说是多功能综合型商业项目的领军者。 虎门步行街虽然是虎门属于第一个综合型商业步行街,但在当时还没有吸引足够多的消费者注意,步行街的许多优势和好处也不为消费者所了解。经过调查分析,我们发现虎门步行街存在以下劣势: 1)位置隐蔽 项目不临街。步行街整体位于太沙路黄金地段,但项目与太沙路街面有一定距离显得比较隐蔽而且也没有建立一定的标志性建筑物如门楼等,因此建议多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固步行街品牌形象。 2)项目没有注入虎门特色。虎门是全国闻名的“服装之都”和“历史之乡”,历史上有名的“虎门销烟”就在这里发生,慕名而来的旅游观者和经商者比较多,步行街要能吸引更多的外来人士的注意,就必须注入虎门的本土特色,增添一些能够体现虎门历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等,让虎门步行街成为旅游观光者了解虎门历史和地方特色的一扇窗口。 3)居民楼影响步行街整体布局。在步行街周围聚集有比较陈旧的居民楼,和现代欧陆风格的虎门步行街形成了鲜明的对比,影响了步行街的整体效果。 4)项目没有准确定位。可以说,我们在接到这个项目的时候,虎门步行街是没有定位的(当时虎门步行街所有宣传推广工作是由发展商自己做的);而商业项目的定位恰恰是很关键的。 步行街大多在中大型城市出现,以其功能齐全、环境优美、生活方便,并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需要而成为城市的商业窗口。为了让虎门步行街成为虎门对外的形象窗口,我们针对项目的劣势进行了全方位的思想采购和概念整合,有针对性地为虎门步行街进行了商业定位和整体形象推广包装。 根据有关专家论断,每百万人口只能养活一条步行街。因此,要做好、做旺步行街就必须做到两点:一是旺丁,一是旺财;而旺丁是旺财的基础。 所以,步行街的定位首先要解决旺丁的问题,而这正是发展商所要看到的。在做旺人气方面,我们充分考虑了以下因素:一个就是对儿童的吸引力问题。小孩在步行街内玩没有车辆危险,可以快乐玩耍,往往还有家长陪伴左右,这对做好步行街的人气是一个非常重要的因素。其二,是对那些中低收入群体的吸引。步行街不仅是为少数有钱的“富人”建设的,更要考虑多数中低收入群体,他们是一个不容忽视的群体,因此,也可以设计让那些周边居民有参与性的活动,这也是做旺步行街的一个重要因素。其三,真正带给消费者步行的乐趣。所谓“步行”,只不过是一种商业包装形式,真正能够挽留消费者的还是步行街者能否给他们带来乐趣。 定位,就是为虎门步行街在消费者心目中找到一个合理的位置,让消费者逛街首先想起要逛的就是虎门步行街。我们认为有以下几个概念支持虎门步行街的定位: 1)健康购物步行街采用开放式建筑,空气新鲜流畅,没有风吹雨打,消费者想坐就坐,想行街就行; 2)时尚购物领先时尚,流行前线、精品首饰、名店街等全面满足消费者个性化需求,消费者想卖什么有什么; 3)休闲购物消费者可以欣赏立体电影、体验鬼屋的刺激,还可以在美食广场享受美味佳肴,轻松自在购物; 4)文化购物消费者在购物休闲的过程中,可以了解虎门历史,可在书店、工艺品店、文物店等接受艺术熏陶; 5)大众购物虎门步行街是一个综合型商业项目,目标消费人群广,必须走大众化的路线,吸引社会大众前来; 6)快乐购物大多消费者到步行街来购物而不去商场,就是因为步行街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣。 在以上支持虎门步行街的概念中,我们认为休闲购物、大众购物、快乐购物是几个比较重要的因素,它们都是以“步行”、“购物”为依托的,消费者为的就是一种全新的“休闲”方式,消费者在其中体验的就是那种自由自在、无拘无束的消费时尚;另外,虎门步行街是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业街(即项目本身的核心竞争优势),有别于虎门传统的商业地产项目,是综合型多功能商业项目的领军者,是虎门镇对外的商业窗口和其他商业项目学习的典范,因此,我们将虎门步行街定位为:商业新典范休闲新时尚。 步行街推广就是要做旺人气 对于步行街来说,做旺人气是相当重要的,而做旺人气必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划,确定一个指导方针和推广思路。结合虎门步行街的定位,在为虎门步行街吸引人气的过程当中,我们不仅制订了周密的广告投放计划,而且还制定了“新闻导向、活动造势、夜夜有精彩、周周有主题、月月有轰动”的整体推广思路。新闻舆论宣传在旺场方面有很大的优势,通过新闻记者的报道和媒体的权威导向,在每月步行街举办大型活动的时候进行新闻采访报道,提升步行街的整体商业典范形象。 活动宣传对于吸引消费者是一种有效的手段,如何策划好步行街的夜间生活和节假日活动,特别是那些参与性极强的大型活动,是一项长期工程。夜夜有精彩,就是指要为虎门步行街营造夜间生活氛围。在这方面,我们联系了专业的舞蹈教师在步行街文化广场举办了交谊舞、拉丁舞培训活动以及象棋比赛和其他文艺表演活动。 周周有主题,就是指步行街每周都要有主题促销推广活动。星期六、星期天是消费者休闲的时间,他们一般都在这两天进行购物、娱乐活动。我们为虎门步行街规划了系列推广活动,联合广大商家在星期六、星期天举办大型促销活动。我们分别以虎门步行街的“健康购物、时尚购物、休闲购物、文化购物、大众购物、快乐购物”等概念为基准,为虎门步行街制定了以下主题推广活动(如“维护消费者权益打造健康商业典范”、“感受时尚魅力 体验精彩生活”、 “展示自我风采 感受文化魅力”、“体验自在消费主张感受时尚休闲乐趣”等),告知消费者虎门步行街不卖假货,努力打造诚信街,推广步行街的文化、教育功能。由于主题推广活动全都在周六、周日举行,不仅为步行街吸引了人气,更全面树立了虎门步行街“商业新典范 休闲新时尚”形象定位。 月月有轰动,就是指步行街的推广要能引起所在商圈轰动。商业地产(如商业步行街)都有一定的辐射范围,是城市本身吸引力的表现和竞争魅力的象征,也就是说步行街要有凝聚力。作为刚刚试业不久的虎门步行街,要散发出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必须让广大市民了解它、熟悉它。因此,我们以虎门步行街开业为轴擎,根据实际情况每月虎门步行街都安排了大型主题推广活动。五一黄金周,我们为虎门步行街策划系列参入性极强的大型开业活动,通过前期周密的宣传进一步深化了步行街“体验自在消费主张 感受时尚休闲乐趣”主题,为虎门步行街凝聚了大批人气,既吸引了消费者对于步行街的关注,也将步行街内的商家推销给了大众,商家、消费者和步行街发展商之间都得到了一种良性的互动,特别是一些华侨朋友也开始关注虎门步行街了。因此,我认为步行街策划推广活动,首先要能让目标消费者积极参入到其中来。 一般来说,步行街内购物、饮食、娱乐所占比重相近;但如果要想把步行街做得主题鲜明、形象突出,就要考虑到将步行街内所有商家形成凝聚力。这样就要先让商家在整个推广活动尝到的甜头,他们才会在以后的工作当中支持发展商的统筹推广策划工作。在现实情况当中,大多数步行街都是以商铺出售的方式,从而使得步行街所有权与经营权无法统一,业主们拥有经营权,为保证投资收益最大化,往往不会考虑各承租者经营的项目是否过度重复、冲突。在步行街大型主题推广活动中,我们应该充分发挥经营商家的优势,成功的推广离不开步行街内广大商家的支持;因为步行街推广不仅仅是一个做旺人气的工作,它还涉及到整个步行街经营结构和合作的问题。只有先和商家业主进行有效沟通,才能取得他们的支持充分发挥整个步行街的竞争优势。 步行街商业气氛营造要针对目标消费者群 在商业步行街推广过程中,一定要先弄清楚谁是该步行街的目标消费群;只有确定了目标消费者群,才能把握整个步行街的规划布局的不足和进行包装弥补。要弄清楚步行街的目标消费者群,就必须要搞清楚是哪些人来步行、怎么步行和为什么来步行等问题。对于虎门步行街来说,他的消费群有外来经商和旅游者,他们在体验现代商业文明的同时,也对虎门的历史和风土文化有着极其强烈的兴趣;有步行街附近的中低收入者和儿童,他们到步行街来就是找到一个公共的乐园,找到一个打发闲暇的场所;有虎门地区高端目标消费人群,他们需要找到的是自己内心的一种满足,一种全新的生活方式和对时尚潮流的追求。 在为虎门步行街进行现场商业气氛包装的过程中,我们本着步行街融购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的经营原则和项目定位,尽力将富有个性色彩的文化、历史景观进行有机移植,从各个层面满足目标消费群因此,我们从三个方面对虎门步行街进行了现场商业气氛包装。 对于外来经商和旅游人士来说,虎门步行街是他们整个城市的一扇窗口。投过这扇窗口,他们想要了解的是虎门镇独特魅力、历史遗风、人文情怀等。于是我们分别从虎门人物、虎门销烟、虎门地理、虎门文化四个方面着手在虎门步行街设置了雕塑林则徐、关天培、蒋光鼐等与虎门历史有紧密联系的名人塑像、修建炮台销烟池和比较具有虎门特色的文化雕塑和有虎门特色的建筑等,让这部分目标消费者群虎门的过去、经济发展快速发展的现在和美好未来。 对于中低收入者和儿童来说,他们来步行街可能不像高端目标群花大钱消费,他们来步行街就是为了找乐趣的,因此,步行街要加强公共设施的营造。于是我们就在虎门步行街内设置了碰碰车、公共电视、休闲座椅和自动购物机、冷饮销售机、公崽销售机、免费金鱼港等。 对于高端目标消费者群来说,他们来到步行街就是为了追求品位与时尚,对于这类人群来说,他们一般直奔消费场所而去,对于公共设施接触的机会没有中低收入者多,于是我们有针对性对步行街内的高端消费场所进行了形象包装,包括橱窗的设计都力求新颖潮流。 现在虎门步行街已经吸引了许多消费者的注意力,用有关人士的话说是“虎门步行街真热闹”,就连许多新加坡和法国的以及其他海外华侨华侨也开始关注虎门步行街了。本次虎门步行街整体形象推广到目前为止已取得了不错的效果,也得到了虎门步行街发展商的认可和赞许。在本次虎门步行街整体形象推广过程中,我们认识到要策划好步行街关键就是要做旺步行街的人气,步行街定位要体现核心竞争优势;步行街形象包装要围绕目标消费者群进行。“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”愿我们下一步做得更好!