小伊营运心得浅谈超市心理营销策略大型超市又称超级市场，是以顾客自选方式经营的大型综合零售超市，（同样是零售，但量贩和时尚品的零售是两个截然不同的经营理念，尤其是在现在这个物流发达，商品大爆炸的时代，量贩更多的是要给顾客提供更多自由选择比对的机会。）许多经济发达地区主要商业零售组织形式。超市因产品种类多、质量优、价格低及服务人性化而深受消费者喜爱，已成消费者购物主要场所。 国内标超（KA: KA即KeyAccount，中文意为重要客户，重点客户， 对于企业来说KA卖场-就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等， 或者在区域性零售渠道中占据主导地位的销售终端，如上海联华、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场，随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家重视和青睐，而现在行业竞争的十分激烈，企业通过KA卖场可以获得较大的销量，KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是企业必须面临的问题。）品牌众多，国内：北京物美，上海联华、南京苏果、台湾大润发等，国外：如法国家乐福、欧尚，英国乐购，德国麦德龙，韩国乐天玛，美国沃尔玛等。当下大城市核心区域内超市之间竞争已趋近白热化，如何赢得消费者已成超市领导层最关心话题之一。注：名次企业名称销售规模（万元）1苏宁电器股份有限公司194733872国美电器有限公司180913333百联集团有限公司148993054大连大商集团有限公司110107165华润万家有限公司82700006高鑫零售（大润发和欧尚）68084007山东省商业集团有限公司（银座集团）50298698重庆商社（集团）有限公司47802629家乐福（中国）管理咨询服务有限公司451958110沃尔玛（中国）投资有限公司4300000 我个人认为，运用心理策略有助于触动消费者消费心理，激发其购买行为发生，最终提高销售达成率，提高销售额。心理策略的运用主要体现在超市内部环境氛围建设中，环境氛围建设有助于消费者消费前、中、后满意感的获得，也有助于消费者二次购物心理的产生，更有助于超市品牌及口碑的传播。因此，超市领导者需加强超市内部环境建设，在此，我个人认为应从以五点心理策略来建设：1总体布局心理策略； 总体布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。总体布局应以人性化设计为标准，体现视野开阔、空间感舒畅（最好为高视觉空间，避免消费者有压抑感，仔细观察，不难发现，很多标超采用靠墙一面的商品非常高的陈列的方式，比如大润发，永辉和胖东来。），商品摆放整齐、购物方便（常用、同类商品最好临近摆放。我们更多的方式采用的是用一个厂商的放在一起。这样做的理由其实很简单-供应商好送货好管理。）（我个人非常不赞成用厂家的促销员来经营与管理我们的卖场，他们的钱是他们品牌在我们店里赚的，他们的东家确实单一的品牌。他们的存在会削弱其他品牌的销量，会压制，教唆，这和考核体系和制度有关，他们这么做也无可厚非，问题是我们的其他品牌无形间增加了运营成本。）标识清楚明确（人性化指示牌。其实我感觉超市需要做到最基本的就三条，“易懂，易拿，易购买。”超市高层面的东西是怎样通过自己的模式去优化商品结构，让本地区本超市的商品更加的适应当地的消费结构。比如用和顾客聊天，去员工家家访，用更加现代化的信息软件系统，通过销售数据函数归档的方式优化商品结构，这方面就需要各个企业八仙过海各显神通了。）等方面。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视觉上给消费者一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的要点之一。2内部通道设计心理策略；先和大家伙聊一下两种通道设计的方式，自由动线和强制动线模式。百货商场更多的是采用自由化动线，就是将电梯设计在空间的中间部分，让顾客自由选择要去的方向。二是强制动线，比如“宜家”“大润发”。强制的必须走完商场给你设计的全部动线。 良好高效的超市通道设计原则是依建筑物结构，合理设计路线，使消费者能逛到超市的每一个角落，尽可能的延长购物时间，尽可能多的接触商品。这样就可多次激发消费者购买心理，诱导消费者购买商品，最终增加销售商品的种类和数量。消费者购买欲望和动机的产生，在很大程度上是在超市进进出出、在超市通道之间穿行时相互影响的结果。这就是目前诸多消费者反应“如迷宫般的超市“的缘由。 注：宜家的迷宫动线教授說，原本IKEA的家具不應該銷量這麼好的，它銷量這麼好，大多因為它的店面動線設計。教授說，IKEA竟然創造了一個不只是家具店、所有商店都達不到的驚人成績竟然有高達60%的購買品，不在顧客原本想買的清單之內！當然，IKEA創新的設計也是關鍵，讓顧客驚喜，所以顧客會買下他們當初所沒有計畫的東西，是因為這個動線，看，IKEA在全球的各分店的設計都是同一個樣走進去，彷彿走進了一個迷宮，你明明只想買燈具，卻要繞了老半天才找到燈具；明明和家人朋友約在某個地方相見，卻到了時間還找不到那個地方。很多時候，你像白癡一樣，同樣的地方經過了五、六次，還是找不到你心中要找的那個東西。 关键在于，通过你的精心准备，让顾客身在其中，即使迷路，买了很多计划以外的东西，也非常开心，因为你提供的东西不单纯满足了消费者的需求，更是超出了消费者的预期，所以我个人认为，给消费者超出预期的感觉，是我们让消费者由衷喜爱的原因，可能就是我们常常听到的“美誉度”的精髓吧。3内部色彩及照明心理策略； 超市内部色彩心理策略主要体现在墙壁、地面及天花板的颜色选择上。选用合理的色彩可创造出特定消费气氛。具有特色的消费氛围可帮助顾客认识超市品牌形象，也能使顾客产生好的回忆和深刻心理感受，另外还可激发潜在消费者的消费欲望。色彩心理研究结果发现：超市内部装饰最为适宜色调为清新淡雅色，如牙白色、淡粉色及浅绿色等，因为这些颜色会给消费者以宁静、清闲、轻松的心理感觉；相反，配色不适或色调过于浓重，会喧宾夺主，则会给消费者带来诸多不舒适感觉。超市的不同色系也会给人以指明商品区块的功能，比如说橙色，让人联想到烘焙熟食；红色，让人联想到新鲜的肉品。蓝色，让人联想到宽阔的海洋，代表水产。绿色，让人联想到郁郁葱葱的菜蔬类商品。现在的销售，已经不是很多年前的只要将商品准备好放在那里就合一有很多顾客光临的时代了，现在正处于商品大爆炸的时代，实在太多种的渠道可以进行购买商品了，我想说的是，现在比拼的的差异化，是消费心理学，是可以给消费者一个“在我们这里购买”的理由。（甚至要将“以顾客需求的角度出发”，改成“凡是都要为顾客着想”。） 另外，超市内部照明效果也会影响到消费者消费心理。明亮且柔和的灯光不仅可以充分展示超市面貌，吸引消费者注意力，还可渲染气氛、调节消费者情绪，激发消费者购买欲望，为消费行为的发生创造良好的条件。（我个人一直是这样认为的，一定要清晰地区分什么事投资，什么事浪费。如果出发点是好的，如果采用的方式方法错误，同样会导致事情向着完全相反的方向去发展。比如说我到过的一家店，这家店的照明实在是非常非常的差，昏暗的灯光照在惨白的商品上，一到这样的店给人的感觉就倍感压抑，非常想买完东西赶紧离开这里。或干脆不来，或是到附近的大润发去买东西。这可能跟我们的后勤考核（电费需要逐年降低的考核指标）工作有关，但对于牺牲照明换来的节约，我认为这件事还是有待商榷的。节约电费本身是非常正确的事情，应该想到用更好更先进的方法去节约。国务院发文，必须节能减排，地方一听就毛了，纷纷下台硬指标。指标有层层下派。于是，大面积的拉闸限电，工厂大买特买柴油发电。二氧化碳的排放更多了，看来掩耳盗铃的方式不仅仅国家才犯呀。洪水来了，不要想着怎么堵，大禹先祖想到的是疏导。我们在差钱也不能用卖场的舒适度来换电费节约呀。）然而，不同的商品，在灯光选择上也要有所差异。一般来说，对消费者挑选性较强的商品（如妇女用品、各式服装等）及贵重商品（如珠宝首饰、钟表眼镜等），照明度应强一些；对消费者挑选不仔细的商品（如日杂品、化学用品等），照明度可以弱一些。但也要有一定的照明度呀，这个可以通过规定一定区域的照度来实现。（所以说，很多方向都指向标准和流程的缺失。所以业务事业部营运处会一直致力于建立属于兴隆自己的标准与流程。）4内部音效心理策略（卖场音乐）； 用音乐来促进销售，可以说是一种古老而又前卫的经商艺术。当代医学研究发现，音乐可调节人的情绪，消除心理紧张，使人感到清心而神爽。在营业环境中适度的播放轻松柔和的音乐，可调节顾客的情绪，使顾客产生舒适心情，放慢步伐，甚至流连忘返，从而给商品销售带来额外的机会。 音乐，是世界共通的艺术。咖啡馆，高档酒店，精品超市都不乏清新悠扬，让人愉悦的美妙音乐。人们热爱卖场的点有很多，有时候我们并没有关注，因为更多的时候作为营运部门采购部门的我们，更大的精力关注于销售，业绩，毛利，毛利率，进步率等等冰冷的指标。很显然，卖场因为属于感性的范畴，而非理想范畴，这点正是容易被我们所忽略的细节。 很多人对卖场的喜欢，有时候取决于非常细微的事情。往大了说，你家的位置，停车放不方便，物业，整体的定位，格调，价格，服务。往细了说比如你家店内的温度，明亮感，通道的宽阔，人员的层次，更细的说甚至是你家的餐饮是否有特色，服务员的一个微笑，卖场的主题氛围灯光音乐味道等等细节。如果说营运是靠阴谋的话，那么管理一定要靠阳谋，一切以消费者的感受为中心，去决定卖场的未来(而不是卖场怎么省钱，我们怎么占道，怎么特卖，怎么冲销量)。5生动化建设心理策略；生动化建设就是通过产品陈列、广告投入来吸引消费者注意，向消费者传达商品品牌信息并促其购买。大量研究结果表明：同等条件下，产品生动化建设可有效增加30%以上销量。如今的超市都在进行一系生动化建设工作，试图通过渲染卖场气氛来潜移默化影响消费者。生动化建设可从以下三个角度进行：1）、产品的陈列； 产品陈列是指商店内柜台和货架上产品的摆放，可以增强营业场所的整洁、美观。陈列不仅能树立企业形象、提高导购员的劳动效率，还可以吸引消费者光顾，增加购买率。醒目、具有亲和力及具有感官吸引的陈列为最优陈列原则。2）、宣传广告及促销品投入；宣传广告需以醒目化、差异化及多样化为原则；促销品选择上需以实用性、季节性、合理性及针对性为原则。3）、促销员投入；超市促销员众多，但绝多数促销员都不尽如人意，这点尤其体现在县级以下中小城市的区域中。县级以下区域超市里促销员几乎都是在强迫消费者进行购买，生硬的强调某某产品如何如何的好，消费者只有买这个产品才是最明智的。这些促销员多数并没有为消费者考虑，因而不被消费者喜欢。我个人认为优秀的促销员应把重点放在对产品性能的介绍上，对消费者应该只提建议权，且建议为两个以上（可以是两个品牌，也可是同一个品牌两款产品），最重要的是要给顾客选择权，因为最终买单的是顾客。（千万不要一人犯错，连累全店。这也是前面我说道的要去促销员功能化的原因，因为他的归属让他们永远和厂家是一家的。） 超市的服务更多地表现为对消费心理层面的服务。越来越多的消费者评价超市印象和购买商品时往往注重第一印象和超市给其的整体感觉。因此，超市是否高雅、人性化、时尚等感觉及所产生的情感决定着消费者的购买决策。所以，我们只有去深入研究消费者消费心理，才能真正赢得消费者，才能“杀出竞争红海，享受竞争蓝海”。一席疯话，纯属私人随笔，希望对您的工作有微微帮助。 业务事业部 营运处 伊敬初