一、名词解释 1、关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系 通过互利交换及共同履行诺言 使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标 创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会以及自然之间的利益关系。 3、产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此 企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种 而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心 以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量 还注重产品质量。 4、推销观念认为 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里 若听其自然 消费者就不会大量购买本企业的产品 因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品 即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时 也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么 顾客就买什么”。 5、市场营销观念以消费者为中心的观念。市场营销观念认为 企业的一切计划与策略应以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么 我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略公司一旦决定发展扩大哪些业务 尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略成本领先战略也称为低成本战略 是指企业通过有效途径降低成本 使企业的全部成本低于竞争对手的成本 甚至是在同行业中最低的成本 从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务 创造出与众不同的东西。 9、集中战略集中型战略即聚焦战略 是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上 为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源 以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求 可以整合、协调、使用的可控制因素。包括产品 价格 渠道 促销 11、市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量 是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的参与者。包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 13、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 对企业形成挑战 对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整 要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌 只是习惯于购买自己熟悉的品牌 在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场也称转卖市场 指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人 包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场是指这样一种市场 在这个市场上 所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。有效市场的概念 最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为 当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时 证券市场就是有效市场 即在有效市场中 无论随机选择何种证券 投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。 24.市场潜量是指市场需求的最高界限 既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下 消费者可能购买的商品总量。 25、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 26、目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场 或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 27、无差异性市场营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 28、差异性市场营销战略企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划。 29.集中性市场营销战略企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划。 30.市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 31、市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 32、市场挑战者指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 33、市场追随者指在相关产品市场上处于中间状态 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 34、市场利基者指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业 35、产品整体概念 36、产品线是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。 37、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成 即企业的业务经营范围。 38、产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响。 39、品牌是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 40、商标专用权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利 包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等 其中独占使用权是基本的核心权利 其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的 因此 商标权常被称为商标专用权。 41、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 42、成本导向定价是一种主要以成本为依据的定价方法 包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三中具体方法。 43、需求导向定价是一种以市场需求程度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。 44、竞争导向定价是在市场需求和企业成本所决定的价格的范围内 考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。 45、促销是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动。 46、推式策略是企业运用人员推销的方式 把产品推向市场 即从生产企业推向中间商 再由中间商推给消费者或最终用户 故也称人员推销策略。 47、拉式策略非人员推销策略是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 使其对本企业的产品生产需求 以扩大销售。 48、人员推销是企业运用推销人员直接向推销商品或服务的一种促销活动。 49、公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立品牌及企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动。 50、销售促进营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 二、问答 1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能? 答 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值 来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为1)、企业作为交换体系中的一个成员 必须以对方顾客的存在为前提。没有顾客 就没有企业。2)、顾客决定企业的本质。3)、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来 而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。 2、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么生产观念、产品观念和推销规念 都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念 可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念 是在买方市场中以消费者需求为导向的观念 可称为新观念。 1根本区别是市场营销管理哲学不同 旧观念是以就的营销哲学为基础 是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发 是一种需求管理。 2新旧两种观念 在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品 经营手段是销售和推广 目标是通过销售获利 是供给管理。新观念的经营重点是消费者 经营手段是整体营销活动 目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利 是需求管理。 3旧观念是以企业为中心的观念 以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念新观念分别以消费者为中心的观念 以社会长久利益为中心的观念。 这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。 3、什么是顾客满意企业 要从哪些方面做出努力去达到顾客满意 答 是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望 顾客就会不满意如果绩效与期望相匹配 顾客就满意如果绩效超过期望 顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值 顾客忠诚 全面质量管理。 如何做到顾客满意一是提高顾客购买的价值 主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值二是降低顾客购买的总成本 包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次 要努力建立持久的顾客关系 根据不同情况 在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销再次 要实施全面质量管理 始终围绕顾客满意 将改进产品和服务质量视为头等大事 并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后 企业必须系统协调其创造价值链工作 加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4、怎么样规划成长战略 首先 在业务范围内寻找进一步发展的机会 然后 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后 考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务. 5、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点 概念市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素 它们可以整合到市场营销计划中 以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price 既4p。产品、地点分销、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素 也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客 在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性可控性、动态性、复合性、整体性。