市场营销学考试内容市场营销学考试内容第一章 市场营销与市场营销学1、市场的概念P2市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。买方需求是决定性的。市场人口购买欲望购买力2、市场营销的概念P3市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（这是著名营销学家菲利普科特勒的定义，科特勒还说：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。）市场营销概念从管理角度可以具体归纳为下列要点：市场营销的基本目标是获得顾客、挽留顾客和提升顾客；市场营销的核心是交换，市场营销的基本任务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”；交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。3、市场营销的相关概念P4（1）需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。（没有得到满足的感受）欲望：是指个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式）需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。（4）交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（交易分为货币交易跟非货币交易两种。非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。）关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。（5）市场营销与市场营销者所谓的市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。4、微观市场营销学的逻辑结构P14第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理P22市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理的本质是需求管理。八种需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求五种观念：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、全方位营销观念。（前三个阶段的观念是旧观念，以企业为中心；第四种以消费者利益为中心，第五种以利益相关者和社会整体利益为中心）2、顾客满意P28所谓顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知结果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。3、顾客感知价值P29顾客感知价值顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。4、企业价值链（由波特提出来的）P35企业价值链是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。5、供销价值链P36将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。6、价值链的战略环节P36真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。第三章 企业战略与营销管理1、企业战略的三个层次P48企业战略一般分为总体战略、经营战略和职能战略。总体战略：一个企业最高层次的战略，又称为公司战略。是回答企业在哪些领域开展活动，经营范围的选择与资源如何配置是其重要内容，通常，总体战略是由企业高层负责制定、落实的。经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。职能战略：企业各职能领域的战略，又称为职能层战略。2、战略规划的一般过程P49（1）判断问题（2）评估问题的重要性（3）分析问题（4）提出与问题有关的战略（5）发展战略计划和形成行动方案3、规划总体战略的四个主要步骤P50（1）认识和界定企业使命（2）区分战略业务单位（3）规划投资组合 波士顿矩阵图（4）规划成长战略4、经营战略 P56（1）分析竞争环境波特五力模型（2）选择竞争战略竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和集中战略。5、营销组合P60营销组合是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，能开展营销活动的工具和手段。第四章 市场营销环境1、营销环境P65营销学者将营销环境分为微观环境跟宏观环境。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中的所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。微观环境与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量与因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境与企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称作间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。2、营销活动与营销环境的关系P67（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响；（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行；（3）虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。3、营销部门与内部环境P68营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境力量，使内部优势与劣势与外部机会与威胁相平衡。营销部门不是孤立的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门之间的合作以及它们之间的协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。第五章 分析消费者市场1、消费者购买决策过程P87（1）确定问题确定问题指消费者确认自己的需要是什么。需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。需要可由内在刺激或外在刺激引起。内在刺激是体内的驱使力，外在刺激是外界的“触发诱因”。营销人员在这个阶段的任务：了解需要；设计诱因。（2）信息收集营销人员在这个阶段的任务：了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展示；公共来源：大众媒体、消费者评级结构；经验来源：处理、检查和使用产品。了解不同信息来源对消费者的影响；设计信息传播策略。（3）备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般来说，消费者评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。（4）购买决策（消费者的购买决策将是购买他最喜欢的品牌）（5）购后过程（包括购后使用与处置、购后评价和购后行为）2、影响消费者行为的个体因素P92（1）消费者认知感觉；知觉（知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映）；记忆。（2）消费者需要与动机（3）生理因素、经济因素与生活方式3、需要层次及其在市场营销活动中的应用P97（1）马斯洛的需要层次理论（2）需要层次论的营销应用马斯洛认为，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们额行为。当主导需要被满足后就失去了对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对注意的需要。因此需要层次理论可用于企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，用于市场营销中分析多层次消费需要并提供相应的营销策略予以满足。比如，对于低层次需要的购买者需提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级发展变化。4、参照群体P99只要某一群人在消费行为、态度或者价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成了一个参照群体。5、影响参照群体作用的因素P100产品需要程度（必需品或非必需品）、产品消费的可见程度（外衣与内衣）6、角色身份与消费行为P102每个人的自我观念实际上就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境尤其如此。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，只有当产品的特色与自我风格相吻合时才会购买，因此企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。7、消费者行为类型P104第六章 分析组织市场1、组织市场P110组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2、组织市场购买类型P113（1）直接重购：组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买联系。（2）修正重购：组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。（3）新购：组织用户初次购买某种产品或服务。3、组织市场购买决策的影响因素P1164、管理组织间的客户关系P119（1）购买导向：组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想。（2）利益导向：组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。（3）供应链管理导向：组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。5、客户关系管理内涵P123客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统 1321、 市场营销调研（Mar