中小餐饮企业外卖产品组合策略研究以珠海市卓林餐饮管理有限公司为例第一章绪论第一节、研究的背景与提出2016年，根据中国烹饪协会统计，2016年餐饮全年总收入3.5万亿元，未来预计保持10%的增速，2020年将要达到5万亿元。同时自从2015年，中国人均GDP已经超过8000美元，中产阶级的崛起带来了新的消费升级，餐饮市场将走向更专业化的道路。自2013年开始，外卖这种点餐方式随着外卖平台的大力推广开始兴起，到2016年，外卖的整体交易额约为1300亿元，据此计算外卖交易占餐饮总盘子的4%。仅从交易额来看，外卖市场的比例还是很有限，但是外卖这一餐饮业的组成部分的增长却是十分迅猛，正在处于一个野蛮的生长期。2016年，餐饮的平均增速为10%，但互联网餐饮的增速却高达300%，预计2018年外卖将达到3000亿的市场规模，外卖将占餐饮总盘子的10%左右。餐饮业在保持高速增长的同时，也以每年70%多的比例在洗牌，一方面由于餐饮的进入门槛比较低，导致进入者多，餐饮从业人数从2013年开始就进入千万级，到2014年从业人数1400多万，2015年从业人数2000万，2016年超过2300万。另一方面，餐饮行业的成本逐年上升，行业普遍呈现“三高一低”（房租成本高， 人工成本高，原材料成本高，利润率低）的现象，目前餐饮业人工成本占营业额的比例为25%，房租成本平均占到营业额的16%，餐饮业经营者在苦思破局之道。目前外卖正在重构餐饮成本，餐厅在承受高昂成本的同时，受时间和空间限制的问题十分明显，存在大量的闲置产能， 外卖延长了餐厅的经营时间，同时将餐厅的辐射范围从1公里拓展到3到5公里的顾客。同时显著提升餐厅的人效与坪效，提升餐饮的资金周转率。对于想要在餐饮业有所突破的中小企业来说，外卖领域是应该重点关注的。第2节、 基本概念的界定第3节、 研究的意义本文通过研究珠海市卓林餐饮管理有限公司的产品组合，结合目前餐饮业的发展现状，旨在通过改进产品组合策略，精细产品线，挖掘产品的宽度、广度、深度、密度的价值，发现产品组合的问题，帮助珠海市卓林餐饮管理有限公司创造价值。第4节、 研究的主要内容与研究方法 研究的主要内容：1. 分析外卖市场行业现状，了解外卖市场需求，解析外卖对餐饮成本重构的影响。2. 珠海市卓林餐饮有限公司的产品组合现状3. 珠海市卓林餐饮有限公司产品组合策略发展方向研究方法：本文主要用文献研究法，实地调查法，以及总结归纳法，首先在知网上和书籍中找到国内外相关文献，并且进行有针对性的研究，其次以珠海市卓林餐饮管理有限公司作为研究对象，从该公司的产品组合策略出发，深入调查，揭示其在经营管理中出现的问题，认为其在产品的宽度、密度、广度、深度上还存在一些问题，进而提出产品组合新的思路和方法，提升企业效益。第5节、 文献综述1. 摘要：在外卖市场规模急剧扩大的今天，由于餐饮企业现在面临房租成本高、人工成本高、原材料成本高、利润率低的行业问题，越来越多的企业将外卖作为其餐饮成本重构的一个重要的经营方式，所以外卖产品组合的合理性对于餐饮企业来说也越来越重要。本文在阅读大量参考文献的基础上，结合珠海市卓林餐饮管理有限公司的实际情况，从餐饮模块化的角度解读其产品组合的宽度、长度、深度、关联度，以解读到其经营活动中出现的产品组合问题，并对其提出改进意见，以促使其更健康良性发展。关键词：外卖；产品组合；模块化；餐饮成本重构2. 主体：在在王圣果（2009）的【餐饮产品的优化组合与创新设计】中对餐饮产品的优化组合和餐饮产品的标准化进行了较为系统的论述，他在大批量定制通过模块化生产中提出餐饮应该具有基础模块和辅助模块以个性化定制。在本文里面部分引用模块化的观点，但同时也提出了与传统的“现炒”式餐饮不同的模块化方案。同时由美团点评和餐饮业界排名第一的公众号餐饮老板内参发布的【2017年中国餐饮报告】中重点研究了外卖成为餐饮新模式的有机组合。从用户习惯来看外卖就餐方式已经成为就餐第三极。同时重点分析了外卖如何重构了餐饮。本文在此也多有引用，并就现状提出了新的成本重构方案。杜建耀（2003)【企业产品组合优化】中提出了企业产品组合优化的方法。第2章 外卖行业行业现状分析第1节、1. 外卖行业的市场规模 在2016年，外卖行业整体交易额约1300亿，占餐饮总盘子的4%。同时外卖行业2016年累计入住商家245万，美团点评收录的正常营业的餐饮门店数是651.8万家，做外卖的商家已经占据了商家总数的30%左右。2016年，互联网餐饮的增长高达300%，是餐饮业平均增长速度（10%）的30倍。，预计在2018年，外卖将贡献餐饮业交易额的一成。以饿了么网络订餐平台的一个小商圈我们熟悉的北京师范大学珠海分校商圈为例，有商户226家，月营业总额366万元，有效订单量14万单，平均客单价25.8元，进店顾客69万人次，平均每家外卖月营业额16194.6元，平均每家月单量619单。外卖 已经成为商家的一个重要的收入来源。2. 外卖已成为就餐方式的第三极根据美团点评的数据，对于外卖的消费频次，2016年，79%的外卖用户点餐频次高于每周一次，13%的人群每天一次或者更多，47%的人群高于每周三次。以北上广深为代表的一线城市上班族，每周的做饭次数与此相当，说明外卖已经和在家做饭一样，成为人们常规的就餐方式。 3. 外卖供给以日常刚需品类为主，小吃快餐品类占据外卖市场70%的市场份额根据美团点评提供的数据，在外卖领域，小吃快餐品类交易额占比60%，订单占比72%，是目前外卖领域最大的品类，与此同时，西餐交易额占比14%，订单数量占比11%，是第二大品类，地方菜交易额占比12%，订单数占比8%，海鲜烧烤交易额占比4。8%，订单占比3%，日韩料理交易额占比4%，订单占比3%，这是目前排行前五的外卖品类。从品类分布的情况来看，外卖的需求以日常的比较刚需的品类为主，以社交性、享受型的中高端品类为辅，几乎囊括了餐饮全品类。而且随着外卖平台的崛起，外卖包装的改良、专业配送平台的兴起，以及工艺的改良，正在实现“天下没有难送的外卖”。4. 人口越密集的地方，外卖越是好做根据美团点评2016年的数据，以及2015年末国家统计局公布的2015年末各城市常驻人口数据来看。北京常驻人口2100万，2016年1月外卖月营业额3亿元，2016年12月外卖月营业额7.1亿元，月复合增长率8%。上海常驻人口2400万，2016年1月外卖月营业额1.4亿元，2016年12月外卖月营业额6.4亿元，月复合增长率14%。深圳常驻人口1000万，2016年1月外卖月营业额1.1亿元，2016年12月外卖月营业额3.6亿元.月复合增长率11%。广州常驻人口1660万，2016年1月外卖月营业额1.2亿元，2016年12月外卖月营业额3.5亿元.月复合增长率10%。成都常驻人口1400万，2016年1月外卖月营业额0.8亿元，2016年12月外卖月营业额2.9亿元.月复合增长率12%。杭州常驻人口880万，2016年1月外卖月营业额1.1亿元，2016年12月外卖月营业额2.6亿元.月复合增长率7%。重庆常驻人口3000万，2016年1月外卖月营业额0.4亿元，2016年12月外卖月营业额3.1亿元.月复合增长率16%。南京常驻人口800万，2016年1月外卖月营业额0.7亿元，2016年12月外卖月营业额1.9亿元.月复合增长率9%。武汉常驻人口1000万，2016年1月外卖月营业额0.4亿元，2016年12月外卖月营业额1.9亿元.月复合增长率14%。郑州常驻人口950万，2016年1月外卖月营业额0.5亿元，2016年12月外卖月营业额1.6亿元.月复合增长率11%。天津常驻人口1500万，2016年1月外卖月营业额0.6亿元，2016年12月外卖月营业额1.5亿元.月复合增长率11%。西安常驻人口800万，2016年1月外卖月营业额0.3亿元，2016年12月外卖月营业额1.3亿元.月复合增长率13%。青岛常驻人口820万，2016年1月外卖月营业额0.4亿元，2016年12月外卖月营业额1.05亿元.月复合增长率8%。沈阳常驻人口800万，2016年1月外卖月营业额0.3亿元，2016年12月外卖月营业额0.9亿元.月复合增长率11%。厦门常驻人口386 万，2016年1月外卖月营业额0.3亿元，2016年12月外卖月营业额0.6亿元.月复合增长率6%。从这15个城市销量来看，北京、上海、深圳、广州这四个一线城市理所当然的包揽交易额的前四强，从增长速度来看，重庆、上海、武汉、西安、成都、沈阳、深圳、郑州、天津等8个城市外卖月均复合增长率均在10%以上。根据数据中的交易额还有月均复合增长率来看，外卖是实打实的人口生意，人口越密集的地方，外卖生意越好做。在三四线城市中，人口相对不集中，生活节奏缓慢，并且工作地点通常离家比较近，餐饮结构仍然以在家就餐和到店堂食为主，这种需求特征决定了三四线城市外卖市场空间暂时远不如一二线城市。5. 外卖就餐不是无奈选择，而是“刚需”根据美团点评数据，在外卖订单分布上，在周一的占比为13.5%，周二为13.7%，周三为13.9%，周四为13.9%，周五为14.3%，周六为15.4，周日为15.3%。由此可以得出一个结论，虽然白领午餐是外卖谁为一大组成部分，但是这不等于是一种没有时间做饭或者出门吃饭的“无奈选择”，更多是因为外卖的便利性，口味的多样性的原因。休息日，年轻白领们宅在家也是一种常态。 第二章外卖行业的服务现状1. 外卖平台由美团饿了么两大巨头垄断根据第三方数据机构发布【2017中国网民网络外卖服务调查报告】中，美团外卖的用户渗透率79.9%，饿了么外卖的用户渗透率为63%，百度外卖的用户渗透率38.5%，其中美团的累计用户数量达到2.5亿人，这意味着每4名网民中，就有一个美团外卖用户。与此同时，在用户最常使用的网络平台中，美团外卖占比53.9%排名第一，饿了么外卖以29.8%排名第一，百度外卖以13.7%排名第三，而其他平台只占2.6%，而其饿了么与百度外卖目前正在合并，外卖平台进入美团和饿了么+百度外卖的双寡头时代。由于外卖平台对于商家拥有巨大的流量入口，商家在低成本的获取流量的时候，同时也将自己的命脉掌握在了外卖平台手中。据悉，饿了么和美团等大型外卖平台都是对商家采取收“租金”也就是抽点的方式来获得盈利，在没有代配送的情况下，饿了么对于独家商家抽取5%的手续费，对于非独家的商家收取8%的手续费，在加入饿了么蜂鸟代配送的情况下，饿了么收取18%-23%的手续费，美团也是类似的情况。同时在收取手续费的同时，商家也是要遵循平台的规则才能获得更多流量或者补贴。2. 外卖单均价超过40元，拼单成为常态在餐饮老板内参的数据中北京的外卖单均价为最高，达到56元。同时在上海、深圳、杭州、西安、南京、天津等都超过40元。以每单2-4人用餐占据了主流。这是因为用户点餐的费用一般由三个部分组成，第一个是菜品本身的费用，这是最大也是必须必要的一部分，第二个是针对每份餐品收取的餐盒费，通常费用在1-3元不等，目前在市场上大多数的是收取1元餐盒费，而且有的商家明面上不收取餐盒费而在菜品的费用里面把这个钱加进去。第三个是收取配送费，通常按照每一单的距离远近算钱，按照每单而不是每份算钱。顾客在一单里面点一